文|化妆品观察

距2023年天猫双十一预售（10月24日）开启，仅剩2天，美妆品牌们蓄势待发。

平台和主播今年双十一的硝烟味儿更浓：天猫将“全网最低价”变成核心KPI，小红书投入百亿流量扶持和亿级补贴，京东提前至10月23日晚8点现货开卖，暂时走出舆论阴霾的李佳琦紧锣密鼓为双十一爆单铺垫……

美妆品牌一边全力以赴，一边对这场大促成果似乎并无十足信心。“目前已把该做的工作都做了，但消费者到底买不买单，没有底气。”“对国货品牌在双十一的表现，持保守态度。”多个美妆品牌负责人在接受《化妆品观察》采访时坦言。

更甚有品牌在大战临近时，紧急叫停备货，“我们通过最近监测的数据发现，今年消费者理性购物心智增强，并且试水直播的效果不是很理想，‘已和工厂将双十一产品订单量砍掉一半，大促预算也缩减了40%，对目标予以修正’。”

在愈发内卷的双十一大促中，美妆品牌们今年能拿到好结果吗？

01 头部品牌内卷升级

今年双十一，美妆头部企业（品牌）的投入相比往年，有过之而无不及。

从李佳琦综艺节目《所有女生的offer3》已公布内容看，珀莱雅（珀莱雅、彩棠）、贝泰妮（薇诺娜）、华熙（润百颜、夸迪）、巨子生物（可复美）、福瑞达（瑷尔博士）、上美（韩束）、丸美、上海家化（佰草集）、逸仙（galenic、evelom）等上市公司均一一亮相。

此外，如自然堂、HBN、相宜本草、肌肤未来、欧诗漫、优时颜、逐本、林清轩、东边野兽、花知晓、且初、blank me、毛戈平、珂拉琪等新老国货均与李佳琦达成直播合作，国货品牌合作超头比例进一步加大。

同时，品牌今年参与李佳琦直播间的产品数量，普遍增多，且聚焦明星单品+主推新品。据《化妆品观察》梳理，珀莱雅、彩棠、可复美、韩束、佰草集等品牌，今年均将带更多产品合作超头，如珀莱雅，参与产品数量从去年的8款增至今年15款。

在价格机制上，今年双十一，国货品牌折扣力度同比去年略有加大，普遍落在2-4折，其中囤货装折扣力度加大更为明显。如夸迪悬油次抛产品，在购买1盒（1ml*30支）的机制下，产品单价与去年双十一持平；但在购买2盒的机制下，产品单价较去年下探12%。

另外，一个值得注意的现象是，在明星单品和折扣力度外，“科学配方”作为头部美妆品牌“双十一”新竞争维度出现。

典型代表是，珀莱雅于10月中旬推出新的品牌广告，内容一改过往擅长的对于女性用户的洞察和关照，而是聚焦于品牌过去20年在“科学配方”上的长跑历程；华熙生物旗下科学功效护肤品牌夸迪，最近也联合李佳琦上线了《成分中国：配方游戏》品牌短片，强调品牌的“护肤配方”。

“在双十一这样的重要促销节点，聚焦品牌科研、讲述产品成分配方的故事，开始逐渐成为美妆品牌对外传播时的新内容，配合品牌产品溯源、种草内容，持续在微博、小红书、抖音等平台发酵，帮助品牌完成双十一大促预售前期种草、拉新。”有资深业内人士表示。

“这也说明，美妆品牌双十一竞争进一步升级。”他谈到，双十一大促的竞争，已不单是GMV瞬间爆发的交易，仅凭价格机制也无法再打动消费者，“预售前，品牌科研、成分、配方等层面的种草和传播，将直接影响大促结果。”

02 中小品牌萎靡，上游订单寡淡

竞争的升维，或也是大部分中小美妆品对今年双十一大促态度萎靡的原因。

与头部品牌双十一“全力以赴”不同的是，中腰部及以下品牌对今年双十一参与度并不高，双十一，似乎变成了一个只属于“头部品牌”的战争。

“我了解到的，今年品牌对双十一投入都不大，都没怎么备货。”上海德佑化妆品有限公司CEO马得胜在采访中表示，“我们把双十一当成日常促销，没太大期望。”

一期一会创始人费琪文也回应，今年双十一，品牌没有特别要求销售方面的增长目标。“大促更适合规模大的玩家角逐，无论是流量采买费用，还是达人要求的极限机制，对于非头部玩家都很不友好。”

“中小品牌价格机制根本搞不过大品牌，最后往往沦为陪跑。”和麦贺达集团副总裁田黎明谈到，大部分中小品牌今年的态度倾向于“不缺席、不增加力度，按照平台的规则，重在参与”。

除了中小品牌，部分日韩品牌也被拦在了“双十一”大门外。

某包材商在接受《化妆品观察》采访时透露，其公司合作的3个品牌双十一与李佳琦直播间达成合作，“这些原本是属于日韩品牌的坑位，但因为日本核废水排放问题，坑位空出”。据她了解，今年不少头部达人直播间取消了原本日韩品牌的双十一预售计划，由国货取而代之。

“但即便国货品牌和超头合作比例加大，也不一定能换来好成绩。”上述包材商认为，因为花西子事件，让消费者对国货产生质疑；国货翻起的内斗，更让消费者爱护民族品牌的心理产生动摇。

事实上，上述观点并非无的放矢。《化妆品观察》在采访中了解到，李佳琦事件，让不少品牌降低对“双十一”的预期。

“事件发生后，我们试水明星直播，但销量不理想，因此和工厂将双十一产品订单量取消了一半。”某护肤品牌负责人表示。

还有美妆品牌坦言，已将今年双十一的销售目标从30%增长调整为10%。“这次事件让很多品牌从中看到了两个事实，一消费者手里没钱，二即便是李佳琦也不一定能保证卖货。”

品牌对双十一目标预期降低，亦传导至上游。“在8、9月份，有一些双十一订单，10月之后就没有（双十一）下单了。”杭州神彩包装印业有限公司副总经理权德敏指出，订单有增加，但“不明显”。科丝美诗、诺斯贝尔均表示，今年双十一订单与去年基本持平。

宁波劳仕塑业科技有限公司则告诉《化妆品观察》，“之前是有增加双十一订单量的，但李佳琦事件彷佛戳破了消费恢复的泡沫，多个合作品牌客户紧急砍半订单量，或者叫缓出货。”

“品牌虽然有积极参与双十一的动作，但在制定销售目标时其实是保守的，因此上游的订单量较以往有所下降。”上述受访人士感慨。

03 普遍信心不足

中小品牌、上游供应端的平淡，实则反映了化妆品消费市场的现状。

据国家统计局数据，9月份化妆品零售额同比仅增长1.6%，创下今年以来最低增速，1-9月化妆品零售总额累计2966亿元，同比增长6.8%。有观点指出，美妆行业已经进入慢增长期，企业要适应这一新常态。

就双十一来说，一个不可规避的事实是，这场大促已经迎来第15个年头，层出不穷的促销活动让消费者感到疲惫；加之外部环境变化带来的不确定性，消费行为逐渐回归理性，“消费者是否买单”是悬在所有品牌头上的剑。

“今年品牌方给我的感觉就是，双十一我不玩了。”有业内人士指出，“其实大家都累了，消费者也累，品牌也累。”

品牌心中的胜算也并不大。某国货品牌在采访中直言，“今年消费仍然很低迷，尽管双十一产品机制给到位了，但是心里没有太大把握。”

“今年每个品牌都准备了比较深的产品机制，有些品牌甚至将现货保价机制前置，但目前整体表现不是爆发式的。”抖音TOP级服务商、魔范璐玛联合创始人大卓也提到，最终还是要看大促BIGDAY时间到了之后是不是消费者才会购买，“普遍来看，大家信心不是很足。”

这一悲观底色下，美妆品牌参与双十一，更像是一场不得不打的仗。

某新锐国货品牌在接受《化妆品观察》采访时就直言，“哪怕亏钱也要做”，原因是“库存较大，资金已经非常紧张”。

“上半年消费复苏不达预期，对部分品牌来说，双十一可能是唯一，也是仅剩的机会。”前述业内人士指出，对于珀莱雅、薇诺娜等头部品牌来说，双十一不单是销售的重要节点，更是一场卡位战，“必须拿到好的结果，否则在资本、品牌价值、舆论等层面都不好交代。”

值得一提的是，尽管行业普遍信心不足，在消费大盘恢复较缓的背景下，双十一的大促效应依旧明显。国泰君安研报指出，消费者更倾向于在大促折扣力度较大时集中购买，因此今年美妆大盘虹吸效应进一步增强。

不过，品牌分化也将更加突出。“双十一虹吸效应下，头部品牌将愈发强势。”前述受访人士谈到，以今年618为例，TOP20美妆榜上，国际大牌、少量本土头部品牌占据榜单前列，新面孔少之又少，“今年双十一格局不会发生太大变化。”