文｜劲旅网

疫后首个“双11”即将开启，互联网大促氛围日益浓厚，最近一个小消息却引起了劲旅君的关注。

飞猪日前发布官方消息称，今年报名参加“双11”的旅游商家同比去年全程暴涨超100%，旅游商品总数超过去年“双11”全程的总和。值得注意的是，今年出现一个新现象——飞猪对外公布了一组新数据：报名“双11”的中小旅游商家首次冲破千家门槛，覆盖旅行社、景区、乐园、邮轮等几乎所有旅游细分领域。飞猪还特别强调：

今年是历次“双11”中小商家参与数量最多、活动商品类目最丰富、商家积极性最高的一年。

单看这条新闻，并没什么稀奇。不过，结合下面这条信息，事情就变得有意思起来。

疫后首个中秋国庆8天超级假期，国内旅游业创下辉煌战绩。文旅部数据显示，国内旅游人次和旅游收入双双超过2019年同期，这意味着国内旅游业至少从数据上已经实现“全面复苏”。然而，劲旅君不久前在全国范围内调研了几十家中小旅游商家（覆盖旅行社、景区等多个细分领域）中秋国庆假期以及截止目前的今年经营业绩后，却看到了不一样的景象。

超过90%的中小旅游商家今年前三个季度（包括中秋国庆假期）经营业绩仅恢复到2019年同期的30%-40%，有些中小旅游商家甚至亏得惨不忍睹（出境游是重灾区）。更棘手的是中秋国庆假期之后，旅游业随即转为淡季，留给中小旅游商家回血的窗口期几近关闭。

上下两条信息放到一起看，内在逻辑逐渐清晰起来。从某种意义上说，今年“双11”成了中小旅游商家放手一搏的最后契机，看似一片欣欣向荣背后：

赚不到钱的中小旅游商家其实快要彻底杀红眼了。

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很多人惊愕，疫后国内旅游业不是复苏迅猛么，暑期北京热门景区一票难求的场景记忆犹新，经济型酒店价格一飞冲天现在还被人津津乐道，各大景区人满为患也没少亲身经历，国内旅游业都火成这样了，中小旅游商家怎么还不赚钱？！

原因是多方面的，有大经济环境的因素、有消费降级和分级的冲击，有旅游上下游产业链重塑的影响，我们不去展开一一论述，大家只需要理解一点，林林总总的原因最后带来一个最直接的后果——中小旅游商家今年在看似迅猛增长的旅游流量大河里真正抓取到的有效流量极度锐减。

实际上，早在今年3月，很多中小旅游商家就清晰感受到这一点。只不过对他们来说，目前最简单粗暴、也是最直接有效的应对策略：

既然缺流量，那就找新流量渠道啊。

互联网流量来源无非是“私域公域”和“线下线上”。从现实情况来看，疫情三年彻底摧毁了中小旅游商家的私域流量池，消费者日益强化的线上消费习惯又让挖掘线下流量难度倍增。“线上+公域”几乎是中小旅游商家唯一的选择，而这一流量来源，基本上掌握在各大在线旅游平台手里。

流量很贵，分配的方式最能体现平台的经营逻辑。移动互联网发展到了中后期，头部平台必然将流量大幅向自营服务倾斜，以最可控的综合成本保证服务品质，夯实用户根基；在此基础上，抽成的空间也被进一步扩大，可以保证其持续产生强劲的利润。在这样的背景下，中小商家的议价能力自然日益微弱。

有趣的是，以往死守“二八法则”，明显更看重大旅游商家、细分领域头部旅游商家的在线旅游平台们，有一些今年对中小旅游商家似乎格外“偏爱”。

这也不难理解，一方面，在线旅游平台是“大超市模式”，拼的是货品数量多和种类齐，一个卖场，统一销售。疫情三年让旅游业供给侧遭受重创，旅游商品大幅减少，特殊时期消费者没得挑，疫后则不一样，尽可能让旅游商品供给多元化是核心策略之一，中小旅游商家就成了必须维护好的重要供给力量；另一方面，疫情让头部旅游商家实力和地位得到进一步巩固，随之面对在线旅游平台有了更强话语权，大平台与商家之间的矛盾日益深化，发挥空间也随之大幅减小。由此不难理解，其中一些有余地的玩家迅速掉头转向，将中小旅游商家当成潜力股。

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今年以来，几个在线旅游平台先后抛出一系列条件优厚的中小旅游商家招揽计划：

5月，美团在成都发起“2023美团酒店开放生态大会”，针对小单体酒店、中小区域连锁酒店推出品牌加盟、连锁升级、硬件改造、数字化运营等一系列的新战略规划和具体执行措施。

6月，京东借“618”大肆招揽中小旅游商家入驻。早在今年1月，京东就放宽了门票、旅游、酒店和机场四大类目自然人和个人工商户入驻申请，小心思一目了然。

9月，飞猪继续声明将比其他平台更“平台化”，高调承诺将对中小旅游商家拿出“0元开店”政策，还将提供更大力度的返佣返利、无息贷款、全托管、数字化提效工具等系列扶持措施。

如劲旅君在文章开头提到的，这个思路继续体现在今年“双11”里。除了继续与头部酒店、乐园合纵连横，飞猪的政策和多端流量将向中小旅游商家倾斜，从其对外发布的信息来看，今年飞猪与自家“大哥”淘宝天猫合作越发紧密，加深对核心流量入口的精耕细作；另外，平台新增的优惠补贴量级在10亿以上。这些动作意味着在阿里看家的营销场子里，中小商家争得流量资源的机会将比往年更大。

劲旅君预判，在大经济环境低迷和经营业绩不振的双重压力下，未来一年，旅游行业将爆发一波中小旅游商家扎堆涌入在线旅游平台的高潮。

这还将带来一个更直接的利好趋势：

旅游行业在线化率大幅提升。

众所周知，低在线化率一直是旅游行业难以获得跨越式发展的主要难题，尤其是中小旅游商家极低的在线化率，让整个行业至少落后其他行业10年以上。

而要让行业的效率发生质变，本就应该让机会流向里面的大多数人。

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需要提醒的是，积极与在线旅游平台双向奔赴，并不代表着中小旅游商家就能够轻松抓取到有效流量，从而更容易赚钱了。中小旅游商家必须要清楚：

在线旅游平台给予中小旅游商家的红利期是有时限的。0元开店也好，返佣返利也罢，只有越早入局，才能越早享受到各项红利措施，越容易将公域流量转化为私域流量，并打造稳固的私域流量池。无论是何种形式或结构的公域流量都必然越来越贵，先入场的人才能抢到更多机会与红利。

随着大经济环境趋于稳定，在线旅游平台上的中小旅游商家越来越多，供给扶持的红利期结束的也会越早，一旦蓝海时期结束，流量江湖的残酷与无情，过去十几年做过线上的中小旅游商家见得不少，这里的竞争比任何时候更加凶猛。

此时此刻，因为赚不到钱而杀红眼的中小旅游商家现在反而更需要冷静思考，谋之而后动，这样才能在解决当前难题的基础之上，为长期经营奠定一个良好基础。