文｜商业评论 考拉是只鹿

编辑｜葛伟炜

“今日花销：肯德基疯狂星期四新品椒盐盐酥鸡4份19.9元；1瓶1L装康师傅冰红茶4.5元……”身为豆瓣抠门女性联合会的成员，Viki一直都知行合一地在手账本上坚持着自己的记账和心得。哪一笔钱花得值得，哪一笔被割了韭菜，从记账中挖掘出消费的闪光点，也是她日常的乐趣所在。

“今日总结：屌丝饮料，我愿称之为‘无痛快乐水’，不仅可以成功实现无痛存钱，还能无痛收获快乐，这种感觉真的谁懂？！”

何为屌丝饮料？在大多数网友的认证里，屌丝饮料指的是饮料的大瓶装版本，尤其是平价饮料的大瓶装版本，例如统一、立顿、康师傅、可口可乐等。这些饮料口味各有千秋，包装朴实无华，甚至有些粗笨简陋，但共同的优点在于便宜大碗，尤其适合学生党和年轻人。

屌丝饮料为何能风靡年轻人的消费圈？除了价格便宜外，这其中是否暗藏着商家的玄机？屌丝饮料又能否成功助力品牌，实现屌丝逆袭呢？

一块钱的诱惑

“喝屌丝饮料，吃穷鬼套餐，真正的屌丝敢于直面惨淡的工资，不再被消费主义洗脑。人的消费观念，很多时候不取决于手上有多少钱，而是在于‘未来能有多少钱’。目前大多数年轻人都背着沉重的房贷，经济大环境又不景气，那就不妨收起自己微不足道的虚荣心，做到‘精致省’。”说起自己的消费理念，Viki可谓字字珠玑、铿锵有力，颇有些如数家珍的味道。

屌丝一词，在最早问世之时无疑是带着贬义的。但发展到今天，“屌丝”已经成为了年轻人口中的自嘲和他嘲的惯用词语。大家不单单乐于承认自己是屌丝、爱喝屌丝饮料，还热衷参与网上的各种测评，评选出屌丝饮料王中王。

“茉莉蜜茶才是屌丝中的王，因为喝一半兑水一半，还能变成绿茶；再喝一半再兑一半，就变成了茉莉清茶；再喝再兑，就变成了东方树叶；再喝再兑，就变成了农夫山泉有点甜。”

一人食，在早期的理念里大多是为独自吃饭的人提供小份餐食。但随着时代的更迭，小巧精致早就不是一人食的唯一标准了。能干饭、能喝水成为了年轻人新的社交属性。

与此同时，年轻人的另一个著名社交属性叫做“精致省”。所谓精致省，指的是不管有钱没钱，都要以科学的方式花钱。奉行精致省的消费者所在意的，并不是如何“花最少的钱，吃最饱的饭”；而是在不降低生活品质的基础上，尽可能地摈弃掉不必要的开支。

穷鬼套餐可以说是其中的代表。

穷鬼套餐的流行最早由洋快餐巨头开始，肯德基的疯狂星期四、麦当劳的12.9元1+1随心配套餐等都成为了小红书上的热门搜索词，网友们群策群力贡献如何花式点单。

有网友总结了穷鬼的一周菜单，分别是周一麦当劳会员日，周二达美乐7折披萨，周三汉堡王9.9套餐，周四肯德基疯狂星期四，周五华莱士、德克士，周六周日海底捞支付宝外卖118买一送一。

有人或许会说，这不就是为了省钱吗？但其实在洋快餐领域里，食物的营养、人们味蕾的欢愉，其来源都是类似的。正如Viki所言，“只要有汉堡炸鸡或者薯条，我就已经足够快乐了，至于是什么样的汉堡好像并没有那么重要。”

而异曲同工的屌丝饮料，其最大诱惑就在于“一块钱”的价差。

以经久不衰的康师傅冰红茶为例，三块钱一瓶的550ml康师傅冰红茶，只需要再加一块钱，就可以升级为1L装。而假如你愿意掏出七块钱，那你就能收获满满一大桶2L装的冰红茶，直接晋升为屌丝贵族。

在需求端的推动下，商家纷纷开启了大包装策略。1.25L的三得利茉莉味乌龙茶、900ml减糖版元气森林柠檬冰茶，过去包装多为500ml及以下的东方树叶，也于今年年初推出了900ml的大瓶装，包含茉莉花茶和青柑普洱两种口味，市场售价在6~8元之间。

这届年轻人，真会整顿消费市场。

无奈的高招

“商家可以说恰到好处地把握住了当代年轻人在宏观经济不景气情况下，对消费降级的诉求。有人或许会说，不买立省100%，但是如果花几块钱就能收获一整天的快乐，我相信大多数年轻社畜，包括我自己在内，还是非常乐意为之的。”

在Viki看来，屌丝饮料和穷鬼套餐是商家的一手妙棋。

“第一，消费者在做购物选择时，往往会觉得‘不是小瓶买不起，而是大瓶更有性价比’。就像在星巴克，买大杯的用户数量要远多于点中杯的客户。第二，这里面还有一个消费者心理。如果只有500ml的选项，大多数人未必会选择买2瓶，但假如有1000ml一瓶的选项摆在面前，大家反倒愿意购买。超大瓶装买了发张照片，还挺酷炫的。虽然最终的结果可能是喝不下，但对商家来说，却实打实收获了更高的客单价。”

在Viki眼中，屌丝饮料的走红是消费趋势变化下，商家和消费者双向奔赴的结果。不过在零售君看来，这样的高招实属无奈。

屌丝饮料虽然是需求端催化下的产物，但更多的是行业内卷，倒逼传统饮料品牌不得已而为之的结果。

归根溯源来看，现制茶饮的横空出世实实在在地动了即饮茶市场的奶酪。

根据货圈全微数实验室整理的数据显示，2015~2020年，即饮茶市场规模复合年增长率仅为4.9%，2020年甚至出现了市场整体规模下降的情况。与之相比，现制茶饮的复合年增长率却高达21.9%。截至2020年，现制茶饮市场规模已达1136亿元，与即饮茶1200亿元的市场规模不相上下，大有长江后浪推前浪的势头。

更致命的打击在现制茶饮的降价潮中不期而至。

以瑞幸为首的平价咖啡成功地将咖啡售价从30元一杯降至最低10元附近。在此之后，以喜茶为首的新茶饮品牌又纷纷将现制茶饮的客单价降低了一个维度。这也就是说，新鲜现制的咖啡茶饮和成品售卖的瓶装饮料之间的价格中枢越来越接近。

成品茶饮的口感本就很难完全匹敌现制茶饮，而与此同时，瓶装饮料在创新上也会受到诸多限制，它们无法添加珍珠、芋泥、布丁等各种小料、更做不了芝士奶盖。

可以说，瓶装饮料的最大优势就是价格二字，倘若连这一优势都丧失，结果可想而知。传统饮料品牌自然感受到危机四伏。所以，做成大容量装，其实是传统饮品企业扩大产品性价比最直接也是唯一的选择。

一瓶500mL的冰红茶卖3.5元；一瓶1000mL的冰红茶卖4.5元，毛利率孰高孰低一目了然，无奈为了抢占客群，商家也只能选择这条“屌丝盈利法”。

从长远的角度来看，屌丝饮料的降温可以说是肉眼可见，但作为一个长红品类，为品牌站台，倒也并不是一件难事。

屌丝的逆袭

“累了，困了，喝东鹏特饮。”

这仿佛是一个似曾相识的广告语。累了，困了，后面跟着的到底是红牛还是东鹏特饮？还真是傻傻分不清楚。简单一句广告语，诉说出了东鹏特饮和红牛的爱恨情仇。而如今，这个带着山寨标签的企业悄然实现了屌丝逆袭。

2022年东鹏饮料的营业收入成功突破85亿元。而在今年上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场的销售量占比达到40.86%，已经成功超越红牛。

东鹏饮料的两大客群分别是货运司机和钓鱼佬。据说在国内的货运司机圈子里流传着两大提神神器：香烟和东鹏特饮。钓鱼佬对饮料的诉求和货运司机大抵相同，他们往往蹲守在河边，一待就是半天甚至一天。还有不少钓鱼佬开发出了东鹏特饮的别样用法，网络上出现特有词语“东鹏开饵”，指的是用东鹏特饮的盖子来当饵料的量杯。甚至还有钓鱼爱好者分享经验，表示可以将东鹏特饮直接加入饵料里，引诱鱼上钩的效果还挺好。而到了货运司机那儿，东鹏特饮的盖子又能变身为烟灰缸。

简单却务实的附加值外，火拼的还是单价。

在盒马和山姆展开“移山价”大战的时候，有一句著名的评论：最高端的商战，往往以最朴素的方式呈现。这一次，不讲武德的“野蛮人”变成了东鹏特饮。

在线下商超等终端渠道里，位列红牛隔壁的东鹏特饮用一目了然的价格对其形成了碾压之势。同为250ml容量的红牛卖6元一罐，而东鹏特饮仅需3元；500ml装的东鹏特饮价格比250ml的红牛还要便宜1元。更离谱的是，东鹏特饮在自己的主阵营广州还推出过“只要多花1块钱，就能再来一瓶”的活动。

尽管被一部分网友质疑为抄袭、山寨，但东鹏特饮在功能性这一点上和红牛可以说是别无二致。牛磺酸、咖啡因等主要成分起到抗疲劳和提神的功效。在口感上，两者虽然有所差异，但区别并不明显。

作为一个同时品味过红牛和东鹏特饮的人，Viki是有发言权的。“我觉得功能性饮料是最适合走屌丝路线的。因为消费者在购买功能性饮料时最看重的就是‘好用能打’——能提神醒脑。至于味道嘛，都不好喝也就没差别了，买便宜大碗好用的就完事儿了。”

目前，500ml装的大金瓶已经成为东鹏特饮的畅销大单品，销量近年来持续增长。

大家在看所谓的屌丝饮料排名时是否想过这个问题：这些饮料为何能入选？便宜大碗自然是标配，但还有另一个更重要的标配，就是好喝。

说到最有名的屌丝饮料，其实就是可口可乐。但它的好喝已经达到了出圈的程度，风靡全民，又有谁在乎它是不是屌丝专属呢？

屌丝饮料榜上有名的茉莉蜜茶、冰红茶，哪一个不是承载着无数人的青春回忆，在岁月变迁之下，它们依然能够历久弥新。反过来说，假如一个饮料难喝，它再便宜再大碗，还有谁愿意喝呢？

消费是不分三六九等的，我们更愿意将屌丝饮料视作一种昵称。

它是物欲下行时代里最朴实的慰藉。我们爱屌丝饮料，爱它的大包装，也爱它平易近人的价格。但最重要的，任何一款超大容量的饮料，我们喝的依然是饮料本身。饮料本身能否得到消费者的认可，才是决定成败的关键。