文|娱乐独角兽  把青

编辑|Mia

随着各个平台先后发布双十一打法，双十一大战的的号角已经吹响。

“低价”成为这届双十一的关键词，京东喊出“真便宜”的口号，天猫首次把“全网最低价”定位核心KPI，抖音的低价模式简单直接，单品价格直接降价15%；拼多多也首次上线了“单价立减”。

与此同时，双十一的另一大战场也已悄然开战。

京东在近日举办了即时零售“三公里”模式的发布会，会上宣布今年“双11”期间平台将联合超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务。无独有偶，双11前夕，天猫超市联合菜鸟宣布，正式在北京启动半日达服务。从今年3月淘宝上线小时达业务后，半日达已开出20城。

而抖音也在最近升级了其电商旗下小时达业务的权重，如今用户只要在抖音搜索“小时达”，就能一键直达页面。

每年双十一对于各个平台来说都是一次大考，平台的政策往往也反映了行业的趋势，三大平台纷纷在双十一加码即时零售，可见其广阔的市场前景。2023即时零售发展趋势白皮书显示，2022年我国即时零售市场规模超5900亿元 ，相当于社会消费品零售总额的1.4%；预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。

在直播带货饱和的当下，即时零售这片新蓝海，或许是电商市场的第二增长曲线。

淘京抖团为何重押即时零售？即时零售是什么？

2022年，中央一号文件首次提出了这个概念，通俗地说，这是一种电商+实体的的模式，主要依靠线下门店或前置仓，完成半日内的快速配送。淘京抖的小时达、半日达等都属于即时零售的范畴。

从20年前开始，电商逐渐成为主流的购物模式，淘宝、京东也成为电商市场的两大巨头。随着市场的饱和，2018年直播带货这种兴趣电商开始成为开始瓜分传统电商市场份额，抖音、淘宝等平台纷纷加注直播带货。

然而从去年开始，直播带货格局再次生变，头部主播式微，纯带货式直播已经不能满足用户的需求，“整活”的内容直播取而代之。

充满文化氛围的东方甄选、站满了俊男美女的椰树直播间、TVB集体直播带货以及近两年因为“笨拙而真诚”的直播站起来的各大国货直播间，都印证了用户对于直播带货提出了更高的要求，除了单纯的购物外，还希望在直播间得到更多乐趣。

与此同时，随着各种电商业态的成熟，配速时效得到了极大提升，从一周内送到到如今大多数快递都能三天内送达，天猫超市、京东等自营平台的自营商品基本实现了次日达。

而即时零售的出现，极大程度上满足了消费者对商品时效性的需求。

另一方面，20年的电商发展不可避免地对实体经济造成了巨大冲击，尤其是线下商超，都不同程度收到影响。

今年6月底，家乐福中国关闭了深圳的所有门店，永辉超市上半新开20家门店，仅有3家门店存活下来，上半年关闭门店达到29家。而主打中高端的盒马超市和山姆超市也打起了价格战，今年7月，盒马针对山姆爆款产品“榴莲千层蛋糕”推出低价“同款”，原价128的蛋糕，山姆降价到88，盒马更是卖到79元的低价。

而即时零售这个将线下商超和电商融合起来的新业态，正在扮演着行业拯救者的角色。

更为重要的是，即时零售仍存在着巨大的市场空间。

根据中国连锁经营协会数据，2022年中国即时零售开放平台市场规模已达3,530亿元。有电商平台预测，未来五年即时零售行业市场规模将达1万亿，到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元。

双十一即时零售大战拉响，小时达成抖音核心业务

近两年来，淘京抖团纷纷看中了这篇新蓝海，开始布局即时零售，而今年双十一，也是各大平台首次在即时零售同时拉响号角。

抖音是最早释放出这一信号的平台，今年年初抖音上线了抖音超市，主打次日达，但同时也具备小时达的能力。下半年抖音开始独立测试小时达入口，在抖音APP内的首页-商城界面内，跟抖音超市并列。此外，抖音搜索栏中也加入了小时达功能。

双十一前夕，抖音再次升级了小时达的权重，小时达拥有了独立入口，这也意味着即时零售升级为抖音的核心业务之一。目前抖音即时零售业务已经覆盖了5座核心城市（深圳、广州、武汉、天津等），从品类上看，有京东七鲜、小米之家等连锁超市，本地的个体商家。

值得注意的是，小时达对于平台履约能力提出了很高的要求，京东、天猫超市、美团都有自建的配送团队，而抖音在这个领域还是空白。

尽管此前抖音曾辟谣已经正式组建配送团队的消息，但在字节跳动官方招聘平台上，有关即时零售的招聘职位达123个，涉及风控、履约、产品、销售、配送等。此外，曾有抖音员工向媒体透露，今年9月23日，抖音已经开启第一个抖音即时零售业务的招聘专场，10月21日，开启即时零售研发团队的招聘专场。

天猫超市也在今年开启了半日达，这也是淘天集团与菜鸟集团联合打造的物流创新项目，是菜鸟供应链通过仓库和配送一体化实现的物流大提速。

按照天猫超市半日达的时效规则，“1212”物流履约新模式是上午12点前下单，承诺下午到；半夜12点前下单，承诺次日上午到，比传统211模式快了4个小时。

最后三公里挤满巨头，即时零售为何增速迅猛？

相较于新近探索小时达、半日达的抖音、天猫超市，一直以来以自营为主的京东在对小时达的布局更加系统，同时也拉长了时间尺度。

10月18日，京东公布即时零售“五年行动计划”，并发布了即时零售的“三公里模式”。

所谓“三公里模式”，就是京东围绕即时需求、本地供给、即时交付的即时零售三要素，提供数字化、本地供应链整合、即时配送三大核心能力，实现3到5公里内“消费者下单、门店发货、商品小时内送达”的履约能力。

今年双十一就是京东“三公里模式”的首次试炼，京东到家总经理李昌明透露，今年“双11”期间平台将联合超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务，同时将投入上亿元资源扶持新上线商家及中小商家，以线上流量反哺线下门店，实现全渠道增长。

截至目前，京东即时零售业务京东到家已上线超40万全业态实体门店，业务覆盖全国超2000个县区市，提供全品类小时达服务。

“即时零售进入全品类小时达时代，零售行业加速变革、重新配置资源，各方都在寻找成本、效率和体验的最优解。”京东集团副总裁、达达集团总裁何辉剑表示。

最先开始外卖配送的美团则在今年9月宣布，过去四个季度其美团闪购（非餐饮业务的即时配送）规模已达1750亿，到2026年将超过4000亿。

此外，美团也在9月宣布，过去四个季度其美团闪购（非餐饮业务的即时配送）规模已达1750亿，到2026年将超过4000亿。

为何即时零售增速这么快？

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾提出，即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。

的确，电商已经很大程度上改变了当代人的生活方式，足不出户即购买万物，如今用户在对商品品质、价格提出要求外，时效性也成为用户网购的重要考量标准之一。

如今即时零售“最后三公里”挤满了电商巨头，今年双十一也是对各个平台履约能力的一次检验。

值得思考的是，高效的物流能力伴随的是更高成本的投入，如今的低价模式和“小时达”是否冲突？其成本最终会不会转嫁到消费者身上？如何真正让利到消费者身上，是平台们需要思考的问题。