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界面新闻编辑 | 许悦
在上海淮海中路，四层优衣库旗舰店是一个地标。但很少有人注意到，往优衣库旗舰店下面走一层，是其姐妹品牌GU极优的旗舰店。这是GU于2013年首次进入中国时开设的旗舰店，也是该品牌第一次尝试在日本本土之外开店。
同公司不同命，GU在中国市场的发展远没有优衣库那么波澜壮阔。
截至2023年8月30日，优衣库在中国内地已经有925家门店，虽然距离迅销集团创始人柳井正（Tadashi Yanai）期望的3000家门店仍有差距，但从全部直营的角度来考虑，已然是不小的生意体量。
而GU目前在中国内地只有5家门店，其中上海4家，广州1家。这是过去三年疫情期间GU已经关闭5家盈利不善的门店后的结果。
单价最高不超过500元，款式量大百搭让GU在社交媒体上时常被称为“优衣库平替”。对于这个说法，GU中国首席运营官谭成鹏对界面时尚表达了否认。
自2021年8月上任以来，谭成鹏成为了GU任命的第一位中国籍高管。在他之前，GU中国高层都是日本籍员工。谭成鹏甫一上任就面临着受疫情影响，门店客流量下滑，以及国潮兴起等因素叠加后更为复杂的中国市场。
但这也恰恰成为谭成鹏能以外籍身份升任管理层的原因。迅销集团希望让一个更加了解中国市场，能做好本土化经营的首席运营官为GU中国带来根本性的变化。
某种程度上，谭成鹏是柳井正的人才管理理念，乃至日本企业文化的一个典型缩影——在一家公司通过长期努力获得职业发展。
2012年毕业后，谭成鹏作为管培生加入GU日本，一步步从店员做到店长，从学习最基础的缝纫、清扫，到管理仓储物流，负责商品计划，最后才到管理层的位置。
谭成鹏见证了GU过去十多年的变化。“2015年前GU的品质可能有所不足，当然那个时候价格很便宜，大概是优衣库的60%。”他说，彼时发展阶段的GU很容易给顾客留下“便宜没好货”或是“优衣库廉价版”的印象。
但谭成鹏表示，在这几年间，GU无论从商品计划到供应链品质都已经发生转变。GU也正试图通过时尚度和优衣库形成差异。
“我们70%都是时尚款。GU的裙装，不同材质的，有灯芯绒的连衣裙子、还有里面反面起毛的裙子，这些其实你都是在优衣库找不到的商品，所以我觉得现状完全的不是平替了，已经形成GU就是GU了。”他说。
GU定位为面向年轻群体的高性价比时尚品牌，平均每月都会有一次联名系列的推出，以保持潮流设计上的新鲜感和时尚度。
而且，为了助推时尚爆款的滚雪球效应，GU会巧用折扣策略。谭成鹏表示，GU做折扣有严格规定，一是必须是销量前100的商品，不能用没人气的商品去促销，那是清货思路；二是要保证充足库存，不能断货；三是一个商品不能在春夏或秋冬中同一个季度做超过两次的限定折扣。
价格上，GU不会因联名款而做出变化，目前所有产品仍然是对标优衣库价格的70%，同时通过稳定的供应链保证品质，主打“价廉物美”的定位。
稳定的供应链来自于订单体量。GU全球每年大概会上新1200到1300款的商品，其中爆款的起订量在100万单左右，保证品牌和工厂的双向共赢。虽然是全球企划商品并下单采购，但GU中国也会收集消费者反馈进行区域化的改变，比如连衣裙在日本长款比较好卖，但是像香港这样的亚热带地区更喜欢短款，同款产品会做长度上的微调。
这些在地化经营的改变是GU做出的努力，但这样的努力也是GU的竞争对手，包括姐妹品牌优衣库在内早已持续坚持的策略。
好的产品是基础，但在中国服装业信息透明、产能过剩的当下，要成就一个品牌不能只靠好产品。GU面临的真正问题是，中国消费者不认识它。
谭成鹏也坦诚表示，GU在开设淮海中路这家旗舰店的时候过于“生意思维”，认为背靠地理位置和优衣库品牌名气的流量，顾客自然会上门。
因而，在过去的十多年间中国服装市场繁荣发展，不断涌现本土和外来品牌，但在不断加剧的竞争压力下，GU几乎没有营销动作。
这也导致了GU虽然疫情前在中国市场保持每年保持15%到30%的增长，但市场份额始终没有突破，而疫情这一变数点燃了GU的危机感。
在过去两年间，谭成鹏基于三个问题在为GU做战略调整。“你是谁？你和其他品牌的差异化？你能给当地的市场和消费者带来什么好处？这三点其实我们自己心里清楚，但没有不断跟顾客去沟通。这个是我们最大的一个弯路，也是我们去年品牌重塑着重发力的地方。“他说。
为了达成告诉中国消费者GU是谁的这一目的，谭成鹏先是重新建立了本地团队，尔后关掉了盈利不佳的门店，为新店扩张做准备。
目前，GU中国内地5家门店平均的单店月销在120万元左右。谭成鹏立下的目标是GU中国内地单店月销达到150万元，门店数量在未来3到5年扩张至50家，最终达到10亿元年营收的远景。与此同时，GU还在补足线上渠道与线下门店的联动。
迅销集团对于门店体验一致性的经营理念注定GU同优衣库一样必须坚持全部直营。这意味着门店扩张的前提是要在人才储备和管理上要投入相当大的前期成本，但对GU而言必须破釜成舟，同一个集团中有优衣库这样的珠玉在前，如果没有进步那就已经是退步了。
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