文|天下网商

近日，章小蕙在小红书开启了第二场直播，她用英文朗读莎士比亚的诗，卖着上千元客单价的奢品美妆，从傍晚直播到凌晨。其中涉及美发的“高颅顶盒子”开播十分钟显示售罄，当天直播销售额破亿。

从今年1月开始，小红书上涌现出多位明星主播型买手，如董洁、章小蕙、伊能静，她们用独特的个人风格和审美品位游走于高客单专区、收获一批拥趸，成为整个直播电商中一支不能忽视的参赛队伍。

利用风格化的明星买手做差异化卡位，这背后是小红书商业化策略的转变——关闭自营电商平台，All in买手电商。在8月的link电商伙伴周，小红书方面表示，买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，同时鼓励品牌在平台开设买手型账号。

小红书这次不再扭捏，下定决心做电商，商家们怎么看？

我们对话不同商家，得到了不同的答案：有商家在小红书完成冷启动，找到第一批种子用户；有商家仍认为小红书更适合做种草渠道，而不是电商渠道；有商家将抖音的套路照搬到小红书，结果经营遇到阻碍。

在多平台布局成为电商经营者们的选择时，一个平台潮水的涌动或许也会影响商家航行策略的调整和优化。当小红书拥抱以买手为核心的电商生态，商家们也抛出了新的疑问：“买手电商”真的成立吗？

做种草，不做ROI

曾操盘过多个新锐轻食品牌的迪安告诉我们，她感觉到今年下半年入局小红书做种草的品牌变多了。有30万粉丝的买手小Y也发现，除了美妆、时尚、家居、宠物等既有优势类目，手机、3C、汽车、生活方式类相关的品牌近期在小红书的投放动作也加大了。

我们从多个品牌及小红书代运营机构处了解到，大部分品牌仍将小红书视为一个内容种草平台，而非一个做销售转化的平台。

这与小红书的基因有关。

社区生态是小红书的根本基调。数据显示，小红书平台日均笔记发布量超过300万篇，“万物皆可在小红书种草”。小红书COO柯南也曾表示，60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。

“品牌传播”，也是曾经的小红书的选择——基于自身基因的商业化选择，它意味着更多对品牌传播负责，只要做好CPM，而无需考虑更多。

有两个内容平台也走这条路：B站、小红书。

今年，他们迈向了不同方向。B站、知乎做开环电商，数据开放给电商平台，前后承接，效果上较快验证。小红书则加快了闭环电商脚步，并All in买手电商，侧重建设让供给侧的各个角色们在这里完成从种草到拔草的闭环链路。从商家们的反馈来看，小红书做闭环颇有些“现实骨感”的意味。

在基础设施上，多位商家表示，小红书的电商配套工具仍待完善。一位新消费品牌商家认为，小红书直播还在很基础的阶段，缺少很多工具支持，闭环玩法上商品陈列还需提升。另有在小红书上卖鲜花的新商家表示，小红书的系统没有其他电商平台便捷。“小红书最近有一个ERP系统，接入系统要花钱，小商家一天20单以上就要花钱。”

而在投产比上，一些商家认为小红书的优势也不突出。某MCN机构的运营人员小颖表示，在与商家沟通中，双方会默认不将ROI（投资回报率）列入考核指标，“因为小红书在ROI上优势不大。”

同为内容种草平台，品牌们对小红书的包容性会比淘宝逛逛强很多，商家对于逛逛上的投放会有明确ROI的指标。“因为逛逛上的数据，可以直观看到这条视频带来多少成交，这跟抖音一致。”小颖说，来小红书的商家并不会强调转化指标。这和平台属性相关，淘系天然离交易更近，抖音在靠近，小红书相对较远。

再次，不少商家都已“重兵”布局天猫、京东、抖音等平台，在小红书电商前景尚不明朗的情况下，不愿投入精力尝试，而更愿意用“小红书种草，其他平台拔草”的链路。

小Y观察多年合作的品牌后发现，很多品牌来小红书就是服务于品宣或发新品，“大品牌在乎传播影响力，基本抱着‘站内种草、站外拔草’的目的。”如户外品牌山扉，其原本的主要用户群体为35岁到45岁的男性，销售占比也以天猫、京东、抖音等渠道为主。如今计划在小红书发布一些新产品的种草视频和文案，这些新产品在设计和配色上会更强调“活力和时尚”，希望通过小红书的布局为品牌吸引一波年轻消费群体。

“大部分成熟品牌重点的人力布局仍在天猫、京东、抖音，小红书没有做好承接的闭环，转化数据还不够。”一位小红书代运营表示。

一位在潮玩商家创始人表示，小红书在生意经营中的角色，更多还是让它成为体现品牌价值的场景，一旦以销售为主导，很多动作会变形，效果也会受到影响。他们在前不久开出了天猫店铺，在该创始人看来，布局传统电商平台利于品牌进一步扩大销售规模，比如报名参与双11大促。

直播电商，破局不易

小红书现阶段的营收主要依靠广告和电商两大业务。

在其电商业务中，主要营收来自直播电商、品牌商城两大类，以及品牌合作抽佣的笔记带货。今年9月，小红书称将关停自营业务“小红书福利社”，就在消息出来一周前小红书还宣布关闭另一个自营电商平台 “小绿洲”。这意味着，小红书的电商自营探索宣告落幕。

在小红书日活跃用户即将破亿的当下，直播成为小红书变现之路、电商业务的加速器。

早在今年年初，小红书将直播业务独立为一个部门；8月，小红书再次调整组织架构，整合了电商和直播业务，组建新的交易部，与社区、商业部门平行。小红书也孵化出多位明星主播。

一大批中腰部博主也感受到了小红书直播风潮的到来。一个拥有70万粉丝的服饰类博主表示，直播确实有流量扶持，她曾播了9小时，总观看人数在60多万，但因为缺少直播经验，卖货数不多，只涨了100多位粉丝。

小颖则认为小红书直播并没有起色。“不太成熟，打开小红书，并没有单独的直播入口，部分达人直播带货的意愿度也不高。”她说，尽管之前出了明星case（案例），但明星与普通达人毕竟不同。相较于直播，目前达人们更倾向笔记带货，更熟悉也更省力。

此外，抖音主播助播直接用到小红书直播间也并不合适，两者生态截然不同，“商家在抖音的直播玩法无法复制到小红书。”

这一方面基于小红书的本身属性，一方面在于上文提及的电商基建不成熟所致，另一方面还表现在小红书流量的不可控。

“在小红书上做爆文是玄学。”发布超过100条笔记后，用户小毛依然摸不透小红书的爆文逻辑。更多的KOL认为，现在的小红书过于主导话题，他们觉得小红书想尝试做引领者、创热词，跟着小红书话题走流量会更好，一旦笔记被推流了，就会经历流量的突然暴涨，不被推就是一点浪花都没有。

在运营小红书账号时，商家很难找到爆款策略，流量的不确定一定程度上也代表了生意经营的不确定。也有商家以量博胜，例如某个做床垫的新品牌一口气注册了十个小红书新号，每篇日均发2-3篇笔记，等哪篇自然流量突增再投放薯条工具这些付费流量，在单篇笔记上砸钱。

品牌商城则是小红书电商的另一条路，不少商家已有尝试。

2020年，在公司创立初期，溪木源就开始布局小红书，并针对“洁面”类目，精准投放，2021年初便取得了亮眼的成绩。如今，其热销款山茶花洁面泡沫已累计售出超9万件，这个并非核心渠道的平台给品牌带来了意外的惊喜。溪木源方面表示，小红书有天然种草属性，人群更精准聚焦，目前他们主要在小红书做内容种草，包括新品上市的部分。

潮袜新品牌上森派系先在小红书开了店铺，再将渠道延伸至天猫，在打法上他们更重视内容营销的玩法。创始人井森认为小红书部分笔记有较长的生命力，他举例，他们一篇小红书的笔记展现出较强的长尾效应，三年后仍能被用户查阅、种草。日常发布笔记时，他们也会倾向于做直接的笔记带货，让用户顺着内容进入商城完成闭环；同时他们还会把笔记内容的外溢流量部分在别的销售渠道进行承接，例如提示“董洁直播间推荐”。

谁适合在小红书赚钱？

从内容跨到电商，哪些商家适合在小红书上进行电商尝试？

我们对话了多位不同类型的商家，发现适合在小红书做电商的商家大多有几个特点：属于平台优势品类、擅长内容营销、产品绑定人设。

首先，讲究调性的小红书可以放大部分品类的优势。

小红书头部MCN摘星阁创始人侃侃曾表示，美妆、时尚是小红书热度最高的两大领域，也是围聚KOL、KOC和品牌最集中的行业，家居、宠物则是正在小红书上升期的品类。曾操盘过多个新锐轻食品牌的迪安也告诉我们，“在小红书大力推电商之前，平台上就有时尚类品牌和个体户在做闭环，比如一些档口主理人在小红书上一天就能卖三四百万甚至更高。”

而在一些商家看来，不少追求性价比的产品很难在小红书找到适合自己的位置，比如日用刚需品——这一方面用户们更习惯在大促时去传统电商平台进行囤货，另一方面产品的种草成本会很高。水獭吨吨创始人王致祥认为，小红书更适合已有全网营销心智的大品牌或者素人创业。我们发现，国际美妆品牌欧莱雅在小红书的品牌店铺中，已有多个单品销量破万件。

香薰潮玩品牌Fufusoul同样也经过小红书的土壤孵化。这是一个诞生于今年4月的新品牌，这只神似猫咪的小怪兽在小红书已有1500个粉丝，“粉丝超过500以后，涨速变快了，尤其8月涨得很快。”品牌主理人於义表示，小红书帮他们积累了第一波粉丝，不到半年时间，品牌销售额（主要包括小红书和得物）突破500万。

其次，小红书的带货逻辑建立在前期充分的铺垫之上。

於义总结品牌迅速起势的打法，认为核心是自发创造有调性的种草内容，其他则是巧用KFS模式（即KOL、feed信息流、search搜索）打造品牌声量。据介绍，Fufusoul的小红书内容运营有运营杂志的经验，审美良好；他们坚持日更，KOL、KOC的笔记量是官方号日常的2倍-3倍，保持每天都有新鲜的内容生成。

多位商家表示，在小红书上做生意还是基于足够的内容支撑。一位假发品牌商家告诉我们，他们去年将小红书交给了一个MCN机构来代运营，品牌随意启动了直播，结果收效并不好，在自主运营后，他们选择在自己账号上做科普型的内容笔记，同时通过投放达人笔记带货，目前已出现了一个销量不错的单品。

最后，爆发性强的商家往往深谙产品和人设的关系。

井森认为，小红书账号的人设感非常重要。目前上森派系开了三个小红书号，一个官方号，一个线下门店号，还有一个是有人设感的企业文化号。

我们发现，上森派系的官方号在打造内容上会更注重氛围感、穿搭场景，例如当刮起拖鞋外穿的风潮，他们就会写“勃肯配长袜”；企业文化号则更有趣味性，比如给老板过生日、上班日猫片等，浏览笔记的过程会让人“很想加入这家公司”。

小红书电商商家负责人麦昆曾表示，要帮助100万个商家在小红书稳定经营，提到要让商家建设买手型店员账号。这个逻辑的背后，和内容平台的特点有关，在内容社区，用户通常和人设型账号粘性更强，这在一定程度上影响了商家账号自身根据地的建设。据观察，已经一些有品牌商家正在实践这个思路（开设品牌人设号）。

商业化的成功率

小红书从2014年开始探索电商，自营的福利社模式曾一度走在各大电商平台之前，但对于电商布局中的一些坚持和谨慎，让其电商业务尚未有明显起色。

我们筛选出小红书电商发展的几个重要节点：

2014年12月，小红书正式推出“福利社”，采取B2C跨境自营模式，上线5个月后销售额超2亿元。

2017年，受竞争和跨境电商新政影响，小红书电商增长陷入停滞，而前一年成立的天猫国际在这一年成为全国最大的跨境电商平台。

2018年，小红书推出自有品牌有光REDelight，类似网易严选（2016年上线）。

2020年4月，正式上线直播，直到两年后培养出自己的头部主播，如董洁、章小蕙。

2021年底，上线户外主题电商“小绿洲”。

2023年，小红书宣布将关停福利社、小绿洲，集中精力和资源来发展买手等形式的多元电商。

在小红书身上，似乎看到了一位理想主义者的妥协。一些业内人士认为，小红书一直非常注重内容生态的建设，它希望建立某种平衡，兼顾社区、内容和电商。

作为达人，小Y发现现在带链接的笔记会比不带链接的笔记拥有更多流量，当用户在某条笔记下咨询品牌名时，她的回复又会被小红书“吞了”。她时刻感受到小红书想要的“兼容”。

截至今年5月，小红书单日人均使用时长已达72.67分钟。在不少用户看来，他们庆幸小红书既没有生长成另一个抖音、快手，也没有变成另一个天猫、京东，它仍然保持着自己略小资、中产的调性。

但将新的电商模式聚焦于“人”，提升商业效率和维持社区平稳，是小红书必须面对的问题：比如在商家利益端，如何建设更成熟的基建，帮助商家在站内形成自己的私域阵地，完成从流量、转化，再到复购的完整闭环；比如买手利益端，如何让笔记带货的链路更加便利畅通；比如用户体验端，如何让商业行为成为“有用信息”的一部分。

小红书是很多品牌种草起家的第一站。小毛曾在2021年年初接到过某美妆品牌的私信，对方希望通过产品置换发文。当时小毛的小红书刚涨粉到1000，而这个新品牌的粉丝仅三位数，如今品牌仍然活着，小毛觉得自己是他们的早期推手之一。她还略有些骄傲地提到，“多年前小红书创始人毛文超还回复过我，后来发现我有好几个好友是小红书的员工。”那时候，品牌还不要求转化。

与之相对的是，两年后，小红书重做电商，给带链接的笔记更多流量。一边，当心智转化，越来越多品牌会要求“成交”，如小毛一样的买手担心后续压力增加。另一边，小红书重度用户、00后小林则发出她的疑惑：我不会在小红书上下单，物流、售后体验都是问号，谁会在上面下单呢？