文|仪美尚

10月24日晚8点，天猫双11正式“开战”。

相比于以往被人诟病的“算不清折扣”打法，今年双11主打“直降”，即“直接打折不用凑单”。如天猫双11策略表明，今年天猫在跨店满减基础上，将首次大规模推出官方直降、立减，预计将有超过8000万热销商品降至“全年最低价”。京东则“现货开卖”，跨店满299元减50元、20元福利补贴、翻倍商品参与百亿补贴。

这一系列操作被网友戏称为“降香型双11”来了。

不过，仪美尚采访了解到，相对平台的满满诚意，美妆品牌们态度倒显得有些“模糊”：有人说要带上新品迎战双11，为消费者带来新鲜感；也有品牌表示，今年整体市场环境、品牌表现都不太理想，参与意向不大。更有工厂透露，“当前厂里订单与双11关系不大”、“同比去年双11，今年订单量没有增长”。

今年这个“剃头担子一头热”的双11，还能上演一出高光时刻重现吗？

01 “全网最低价”成为平台核心KPI

“双11”自诞生15年来，价格始终是“核心战役”。

以天猫为例，每年双11，满减就是其中最经典的活动之一。在过去的2021年和2022年，天猫双11的活动分别为每满200减30；每满300减50元。而今年双11，除了平台满减外，“最低价”成为了核心KPI。

在10月20日举行的天猫“双11”发布会上，天猫官方透露，今年可“全网实时动态比价”，并首次推出了“闪电标”商品，这类商品在“跨店满300减50”的基础之上，还新增两类活动：一是“全网低价”，保证同时段所有电商平台最低价；二是“官方立减”，无需凑单，一件就打折。

图片源自阿里巴巴官方账号

除此之外，天猫将投入20亿激励品牌商家，淘宝也为新商家提供20亿流量推广补贴。平台预计，将有超过8000万热销商品降至“全年最低价”。

仪美尚搜索发现，在AHC天猫海外旗舰店中，AHC第六代眼霜已经加上了“闪电标”，标注为全网低价，其首页可以看到，原价150元30ml的产品，百亿补贴后价格仅为40元，

不仅是天猫，同期，多个电商平台同时“开卷”，“单件立减”成为标配。

如10月23日启动双11的拼多多就表示，首次上线单件立减活动，在补贴的基础上直降价格；抖音官方则显示，部分商品不仅单件立减15%，叠券最高可享满300减80元。

同样于10月23日开启双11的京东，也聚焦低价策略，先后上线百亿补贴、9.9包邮频道，推出下调自营包邮门槛等举措。京东首日战报显示，开售10分钟，美妆品类成交额同比增长11倍，SK-II、玉兰油、丝塔芙、理肤泉等品牌成交额同比增长超17倍。

作为当前体量、规模较大的主流销售渠道之一，超头主播李佳琦直播间内也出现了直降玩法。有小红书博主发布的“美妆产品双11比价攻略”对比图显示，在李佳琦直播预告中，200ml的倩碧黄油，去年双11买一赠一售价为380元，而今年，同款配置仅售298元；还有一款Evelom卸妆膏，在去年双11，980元可以买到200ml规格，且买一赠一，而今年双11，同款配置仅售880元。

不过仪美尚也注意到，虽然今年双11主打“直降”，但也有些产品是通过赠品变化实现折扣。

图片截自小红书

从上述博主发布的价格对比中可以看到，购买1190元2瓶30ml娇兰帝皇蜂姿复原蜜，去年双11送5ml*6的黄金复原蜜和30ml正装，而今年，同样的产品和价格配赠35ml同款正装加150ml蜂皇水。

另一款珀莱雅双抗精华，319元的售价与去年保持一致，赠品则从8*7.5ml产品、5g红宝石面霜、7片双抗面膜，变成了50ml替换装、4ml同款小样、3ml红宝石小样加上5片双抗面膜。

仪美尚按照官网售价对比发现，娇兰帝皇蜂姿复原蜜今年配赠力度相对更大，总价相比去年约便宜45元。但珀莱雅所有小样换算下来，去年似乎比今年送得更多，优惠更大。

由于产品配赠复杂、算法复杂，按照消费者说法，“这很难算清到底是不是降价了”，换言之，以往双11遗留的“痼疾”仍在。

02 “化妆品行业都没有双11了，谈何备战？”

尽管这场以“最低价”为核心的双11正热闹开场。但在部分业内人士看来，化妆品行业以低价为核心的双11促销，正在“消亡”。

“化妆品行业都没有双十一了，谈何备战？”广州麻尚会生物科技有限公司创始人陈来成表示，目前，工厂大部分订单和双十一活动没太大关系，而背后的原因，正与双11价值被削减有关。“低价的本质是消费降级，现在到处都是最低价，没有人关注双11是不是最低价。”

和陈来成持有同样观点的，还有广州李记包装科技有限公司总经理李道扬。“双11其实名存实亡，直播间天天双11，与平时差别不大，商家也没有空间再让利了。”他透露，今年1-9月，工厂同比是增长8%左右，但从双11客户订单量来看，与去年相近，并无增长。

“‘最低价’的竞争之下，工厂太难了。”李道扬坦言，即使整体业绩有个位数的增长，但利润并没有增加。“消费低迷，恶性竞争，个个客户都要压价，上游为了争取订单，也是一降再降，因为上游有许多固定费用，不做也亏，为了维持工人稳定，不少OEM厂亏本也接订单。”

在李道扬看来，“全网最低价”是平台的竞争，但长远来看，伤害的是商家。“平台是抽佣制，只要有交易就行，并不会管商家盈亏。”他指出，现在越来越多品牌客户不想参与这样的竞争，宁可失去订单，也不想做亏本生意。“流血的时候，要想办法止血，而不是让他流慢一点。”

除了上游工厂感受到了双11的寒意，线下渠道和私域电商平台同样视“最低价”为“猛虎”。

化妆品百强连锁狐狸小妖创始人王佩告诉仪美尚，狐狸小妖并未准备双11活动。“在零售店内，最低价不仅是对品牌的伤害，长期来说，也是对顾客的伤害，门店想给顾客前后一致的体验。”

私域电商平台海囤生活也并没有将双11划定为一个营销时间周期，而是按照平台自己的节奏，进行客户维护与活动运营。海囤生活创始人舒斌在解释原因时说道，“从消费角度，价格预期是不可逆的，即用户接受了产品的低价定位，那么未来同等产品和服务条件下，想要拉回用户对产品的价格预期，难度是极大的。”

此外，双11前两个月，李佳琦因“怼网友”事件而陷入舆论漩涡，彼时业界也有传闻称或影响其“双11”直播。部分中小品牌证实了这一言论，表示双11在李佳琦直播间的投放预算有所减少。

03 “让双11回归双11”

虽然行业公认价格战不是长久之计，但也有观点认为，今年强调品牌直降，或许也是一个利好信号，“双11将回归到双11”。

予之文化创始人红元帅直言，随着直播电商崛起，双11慢慢失去了原来的势能，但今年双11“全网最低价”的出现，似乎回到最开始双11全民狂欢的状态。相对于直播电商的“全网最低价”来说，此次天猫“全网最低价”，也是一个竞争性策略，能吸引流量。

“对于品牌来说，以往配合平台大促、满减，很多时候是为平台‘做嫁衣’。”红元帅进一步指出，此次双11，平台直接让品牌打出“全网最低价”，或许能让部分消费者的注意力回归到品牌本身。

那么今年参与平台双11的品牌商家，在全网价格战之外，怎么做才有机会突围？在不少资深从业者看来，如果能做到以下三点，或能实现。

首先，要抓住流量、匹配商品。

今年年初，淘宝运行“五星价格竞争力”工具，从价格出发，改变固有的流量分配逻辑。芭贝拉创始人章杰曾向仪美尚指出，这样的变化在短期内，增加了品牌控价的难度以及价格体系失控的风险，但长期来看，新玩法的出现或许也伴随着新的机遇。（推荐阅读：《新一轮“价格战”开始了！》）

在章杰看来，此次双11期间，各平台扶持力度加大，管理机制创新，能一定程度刺激消费者购买，这对品牌商家来说，是值得抓住的流量风口。“但需要注意的是，要用好的商品匹配合适的流量机会，并非一味低价求量。”

其次，在生产端和流通端创新、优化成本。

“零售消费领域，‘卷价格’本身是没有问题的，但这关联的应该是成本、效率提升。”舒斌说道，中国消费品市场，无论是生产端、流通端还是消费端，通过技术、流程、场景进行创新提效的空间非常大，只有通过生产端和流通端创新、优化成本，才能导向健康的竞争，突围市场。

此外，商家还要提升商品售后、购物场景、情感温度等方面的服务质量。

“迷信低价策略，把企业的所有资源和视角都放到价格竞争，这是典型的惰性思维。”舒斌直言，在消费者购买产品或服务过程中，除了价格，关联客户决策和体验的因素是多方面的，如产品品质、服务需求、时间效率、购物场景、情感温度等多维度内容，同样值得商家关注。

据公开信息，此次双11，京东有超200项针对用户痛点的基础服务，以及包括价保、上门换新等80余项行业首创、独有的服务，以期为消费者的购物体验保驾护航。