文|化妆品报 孙晓燕

近年来，元宇宙概念成为时下热门概念之一，而数字人也随之逐渐走向大众视野。腾讯研究院、腾讯云智能、创业黑马联合发布的《数字人产业发展趋势报告》中指出，数字人是指以数字形式存在于数字空间中，具有拟人或真人的外貌、行为和特点的虚拟人物。目前，数字人也已经运用到综艺、短视频等多个领域。

2021年10月31日，虚拟数字“美妆博主”柳夜熙横空出世，发布了第一条抖音视频，获得了14.5万评论，点赞量高达360.6万，高质量的视频，自带话题的数字人身份很快引起极高的讨论度，掀起一阵“柳夜熙仿妆潮”。何丹彤、一一是只黑猫等美妆博主也纷纷现身评论区，直呼“美妆赛道也太卷了吧”。

值得注意的是，在直播电商领域，数字人也开始崭露头角，并逐渐成为直播电商的主力军之一。

01 仿真数字人直播获青睐

与柳夜熙这类更偏向“数字化”的形象不同，数字人主播的外形则更偏向“人”。《化妆品报》在美博会现场发现相关商家在进行数字人直播间展示时，主播精致的外形与真人别无二致，流畅的向消费者介绍每一样商品，并且能及时、准确地回答着消费者的问题。没有工作人员的介绍，《化妆品报》和旁边的参观者几乎无法分辨出哪个是数字人直播间，哪个是真人直播间。

实际上，数字人早已在直播中运用。快手曾先后推出了老板娘夏至、孤俑者、狐璃璃等不同类型的数字人入局虚拟直播领域。其中，狐璃璃就因其讨喜的人设而成为快手虚拟主播中的TOP 1，出道60天便吸粉超200万。

数字人在直播电商的应用则可追溯2020年双11期间，飞利浦、欧莱雅、联合利华和欧舒丹等国际品牌就启用了早期的3D虚拟人“AI主播”带货。2022年2月，和真人主播形象无异的数字人在京东亮相，包含赫莲娜、兰蔻、Olay等38个品牌直播间，此后，越来越多品牌选择仿真数字人进行直播。

“但目前整个市场比较鱼龙混杂。”Johnsmith.ai创始人李世尊向《化妆品报》表示。

一方面，市场上低定价的数字人团队，由于技术有限往往存在数字人主播形象模板化、音画不同步、直播间脚本不完善等问题，交互性差，直播间质量较低。同时，李世尊强调，部分数字人公司的运营场控仍是真人，仍需要盯播，无法实现真正的智能化直播。另一方面，由于部分团队数字人形象的模板化，极易“撞脸”，不仅不能提高效益，还会导致直播间被平台识别为录播而封禁。

李世尊向《化妆品报》介绍，如何提高直播的交互性是数字人直播最需要解决的核心问题。目前，大部分数字人公司选取“关键词匹配”技术，通过提取关键词给予消费者对应的答案，“这种方式准确率高，但相应地，泛化能力不足”，李世尊表示，“Johnsmith.ai 通过不断研发突破了这一难题，目前我们的直播间依托于大模型，充分发挥大模型的理解、表达力和相关储备，同时进一步调整，约束大模型‘自由发挥’，保留其理解力，避免在直播回答中脱离问题本身。”

02 不具备情感价值，难取代头部主播

直播电商主要分为达人自播和商家自播两种模式。达人自播基于达人本身的粉丝量和忠诚度，利用达人所自带的流量进行带货直播，这种直播方式固然可以迅速打开知名度，提高销量，但大部分头部达人“坑位费”不菲，成本较高。

但商家自播固然可以免去对达人的投入，但仍有不小的局限性。一方面，对于头部品牌来说，增效难，另一方面，对于中长尾商家来说，降本难。同时，商家自播也存在优质主播流失率高、培养难，黄金时段拉满直播投产比低，难以开播提升转化率、流失优质客户等问题。

据李世尊介绍，Johnsmith.ai公司是京东首家官方认证仿真人AI直播软件服务提供商，同时也是欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、宝洁集团的AI供应商，目前全网服务KA及SKA品牌近200家。而被这么多国内外大集团选择的仿真数字人直播的核心优势在于什么？李世尊给出了答案——降本增效。

24小时不间断直播是数字人直播最直接的优势。根据Johnsmith.ai提供的数据，AI虚拟数字人直播帮助品牌增效，即使在夜间也能为品牌带来增量，同时填补了真人直播空缺 ，大大提高了非黄金时间段转化率，店铺效益快速增长。对于中长尾商家而言，这种优势更为明显，甚至可以完美取代真人直播。“低投入高产出”，目前，Johnsmith.ai为品牌在数字人直播项目上实现了近1000倍的ROI。

此外，完善、成熟的数字人直播团队能为商家提供一体式的服务，商家只需提供品牌、产品信息，即可从主播、运营等多个维度、全方位为其打造实时互动的虚拟直播间，省去了招聘、培养主播、租赁场地等费用，一定程度来说，选择数字人直播，商家就成了“甩手掌柜”。

“以赫莲娜为例，去年四月份便和Johnsmith.ai开展了合作，而在刚开始，赫莲娜仅仅在夜间选择数字人直播，但很快，数字人直播的优势和带来的效益让其选择将服务时间延长到上午的黄金时间段，同时，续签合约，扩大了合作范围，增购天猫的AI直播间，并将京东平台的服务时间延长到上午时段，”李世尊表示，“同时，我们续费率达90％以上，品牌的高度认可体现了数字人直播的无限潜力。”

而数字人团队在为品牌服务中也能迅速发现问题，改进问题，根据在实践中的经验反哺数字人直播，优化直播间，提供更优质的服务。

前不久，李佳琦因直播时言语不当冒犯消费者引发负面舆情，此前“直播一姐”薇娅也因逃税而无限期停播，各大主播频频翻车，也成为了越来越多品牌选择数字人直播的重要原因。“当下品牌对于合作对象越来越审慎，虚拟数字人显然是一张‘安全牌’，”业内相关人士表示。

同时，数字人直播可以按照品牌的需求定制符合品牌调性的主播形象、直播间风格，“个性化定制”更精准解决客户需求。

但值得注意的是，数字人直播无法取代如李佳琦这样的头部主播。这样的主播往往有极高的粉丝忠诚度，他们带给消费者的情绪价值是数字人所无法提供的。“比如，许多消费者起初并不想买某产品，但出于对李佳琦喜爱和信赖，往往最后会选择购买他所推荐的产品”李世尊表示，同时他强调，数字人直播和真人直播各有所长，应该是互补的关系。

“总的来说，数字人直播电商市场仍蕴含很大的机遇，”李世尊向《化妆品报》表示，但要想做好做深，要从技术、产品、运营三个方面为不同品牌提供个性化的直播间，才能真正做到通过AI赋能商家，为全球品牌提供数智化销售解决方案，让卖货变得更简单。