文|DoMarketing-营销智库 赵福军

李佳琦直播间又上热搜了，双十一购物哪有吃瓜爽。

尤其是吃得还是大平台（京东）和头部主播（李佳琦）的商战瓜儿，中间夹着一个需要两边讨好、伏低做小的品牌商（海氏烤箱），时不时还冒出一个看热闹不嫌事大、偶尔丢个炸弹的意见领袖（新浪科技）。

反正拿出高考的劲儿也薅不到半毛钱羊毛，还不如看一出好戏。

故事主线是这样的。

10月23日，既在李佳琦直播间销售、又被京东纳入自营的烤箱品牌海氏突然爆发与京东的矛盾，互怼的消息开始发酵并有燎原之势，互怼原因一言以概之“京东要求海氏做低价格，海氏不愿意做低，但京东利用自己的平台权限直接操作海氏价格，实在忍无可忍，已经拿起法律武器维权，望京东好自为之”。

10月24日，京东采销人员在朋友圈公开喊话。大意是，我们很委屈，低价产品是京东自营的，便宜是因为京东自掏腰包进行了补贴，并将矛头指向头部主播有“二选一”行为。

至此，故事的另一位主角李佳琦正式入场。

对于此次风波，美ONE（李佳琦所在公司）相关负责人回应媒体称，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。同时，李佳琦直播间没有和海氏品牌签订所谓的“底价协议”。

随后，海氏出来官方辟谣，海氏品牌没有和该采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”；和京东平台签署的协议里，明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格；调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

本来京东一个霸总欺人太甚的形象都已经做实，结果剧情突然反转。

10月24日晚间，新浪科技一份“底价协议”剑指李佳琦及其所在的美ONE公司。根据这份“美ONE直播推广服务合同”细则，如其它渠道高于直播间需赔偿200万元。

说多错多。你赚钱就赚钱，还PUA别人是不是不够努力。

说错了，重来。你说没有底价协议，结果被人啪啪打脸。从追求真相的角度，这很难评。

根据已有信息，谁都不是省油的灯儿，不是一个人在说谎，而是涉事方都在选择事实、组合信息，对外释放于己有利的信息。

但从公关和营销的角度，有几点可以说道说道。

第一，搞文字游戏可以，但在事实性内容面前，没必要说谎。

因为被锤的概率很大，也就是说说谎的成本和风险都很高，收益却未见得。比如作为电商行业潜规则的“底价协议”，屡禁不止，因其受牵连的平台和品牌都不少。

京东和李佳琦不是第一个，也不会是最后一个。作为游戏玩家，睁着眼睛硬说“房间里的大象”不存在，那就是把消费者当傻子看待。

2017年，天猫就曾和京东、唯品会因“独家合作”在舆论场开启“口水战”。据《第一财经日报》报道，京东与唯品会发表联合声明称，某平台多次利用垄断地位，强迫商家二选一。当时天猫的回应“纯属品牌自己的选择，并非天猫强迫”。这个回应也很牵强，基本属于无效发言，但即使是路人皆知，却也无可指摘。

美ONE与天猫发言对比，只能说是跟随风口起来的公司还需要一些时间历练。后起之秀在流量玩法上会占优势，但一些需要时间积累的产品力、服务能力以及PR能力仍需补课。比如前段时间花西子的自杀式和疯批式PR，简直让人大为震惊。

第二，底价协议背后是增量难再背景下各方的利益争夺。

监管部门力度加强以后，底价协议这一规则开始改头换面以最低价的策略暗线游走于各平台。

而2020年直播电商兴起后，底价协议重出江湖。

2021年，一大典型事件是欧莱雅“硬杠”李佳琦、薇娅两位主播全网最低价，引起网络有关直播定价权讨论。在欧莱雅被骂上热搜，李佳琦、薇娅暂停与其合作，解决方案被指仍在割韭菜的背后，不只是一个被头部直播逼到墙角的品牌，还有对商品的议价权。

历史不会重复，但会押韵。而后发展出来的是，直播间之间对最低价的争夺，演变成今天直播间与传统电商平台对于最低价的议价权。

冲突，连点成线，参与方越来越多，大平台、主播、品牌对于利益的野心毫不掩饰。究其根本是增量难寻，盘子里的肉就这么多，生存面前，脸面可以往后排一排。

而对于品牌来说，撕破脸皮也有必要。底价协议说到底，成本最高的是品牌，先是“二选一”要在渠道上断腕，丧失流量以及可能的转化率；长期“二选一”的后遗症还有对于单一平台的依赖，从丧失短期的议价权到丢失长期的话语权，品牌最终沦为给平台交租的打工人。

品牌能做的就是从一开始就认识到平台流量的双面性，平台可以用于产品冷启动，但每一个付费流量除了要尽可能带来销售业绩之外，还要考虑如何转化成品牌可再次触达的私域，否则营销费永远下不去，品牌赚的每一分钱都要被平台抽走部分。

在积极参与双11这个好日子的同时，要永远记双11是一个由平台发起的购物节日，双11提出伊始就是为了淘宝商城的发展。千万个品牌与千千万消费者，赋予其强大的势能，共同创造了这场购物嘉年华，但狂欢不是目的，受益才是，若真是半毛钱便宜都没有，品牌和消费者只会再次用钱投票。