文｜斑马消费 陈晓京

继今年3月份推出平价雪糕品牌后，沉寂很久的“雪糕刺客”钟薛高又有了新title—“员工刺客”。

近日，多名网友在社交平台喊话钟薛高，称其欠薪，要求“还钱”。对此，钟薛高回应称：

公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常。

一个高歌猛进的新消费品牌，居然到了欠薪的地步？究竟是哪里出了问题？

公司层面的问题，一旦传到至终端，就会产生剧烈的化学反应。如若不能及时解决，烧不化的钟薛高，很可能会被自己烤化。

高溢价

钟薛高诞生于2018年。高举新消费的大旗，依靠营销和产品的适当创新，用高端在多年一成不变的雪糕行业，撕开了一条缺口。

彼时，伊利蒙牛等国产雪糕巨头仍在中低端市场打转，钟薛高创始人林盛深谙营销之道，品牌从诞生之日起，就定位于高端，主打电商渠道，平均16元一支，比梦龙还贵。

期间，钟薛高借助国潮之热，与各大品牌跨界联名；在小红书持续发布种草笔记；走进李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间；签约佟丽娅、周一围等明星，持续塑造轻奢形象。

为了塑造高端形象，钟薛高还玩起了奢侈品限量发售的手法，增加了产品的稀缺性和价值感，向用户释放出“必须入手”的魅惑信号，进一步增加品牌溢价。

2018年双11当天，钟薛高限量发售“厄瓜多尔粉钻”，尽管单片售价高达66元，但在天猫平台15个小时便卖出2万片，登上冰品类销售第一的宝座。

尝到甜头后，林盛如法炮制，推出售价40元以上一袋的速冻饺子理象国；一度被黄牛炒到368元一盒的“杏余年”和“芝玫龙荔”家庭装盒装雪糕。

成长过程中，钟薛高饱受争议，但仍有一部分用户认可其价值，愿意为高价买单。

从2021年5月到2022年5月，短短一年时间，钟薛高就卖出了多达 1.5亿支，以 176%的高增长遥遥领先。

钟薛高的高速增长，很快引起了同行的注意。传统雪糕品牌也开始发力高端市场，20元/支的伊利须尽欢、29元/支的德芙黑巧冰淇淋、66元/杯的茅台冰淇淋等，不断推向市场。

卖不动

曾经的网红雪糕，为何突然沦落到欠薪的境地？

有大环境的影响，但根源还是在其自身。当炒作式营销的热度过后，用户逐渐回归理性，更愿意为价值买单。

用户发现，钟薛高的品质其实并没有其宣传的那么好。宣称“不加一滴水”，实际含有饮用水成分；宣传使用吐鲁番“特级红提”，实际为“散装/一级”。为此，钟薛高两次被市场监管部门行政处罚。

钟薛高擅长流量运营，最终却被流量反噬。

去年夏天，正值雪糕销售旺季。“31度室温下放置一小时不化”的话题，引发了网友对钟薛高配料合规的质疑，不信任感迅速蔓延。

过去几年的特殊环境，导致消费市场疲软，消费者对自己的钱袋子捂得更紧，也在一定程度影响了高价钟薛高的销售。

为此，钟薛高不得不节衣缩食，不仅注销了很多分公司，减少营销开支，还上新3.5元AI雪糕Sa'Saa系列，试图放下身段换销量。

但中国的中低端雪糕市场，一直是伊利、蒙牛的天下，无论是产品、产能还是销售渠道，钟薛高都没有任何优势可言。

多种不利因素的夹击之下，钟薛高渐渐卖不动了，品牌声量也大幅削弱。甚至到了官方微信、微博、小红书账号等数月不更新的境地。

大溃败

互联网时代，品牌的建立快，小红书种草+头部主播带货，就可快速崛起。可一旦垮起来，也是摧枯拉朽。

钟薛高的抖音直播间，主播还在卖力为双11吆喝，但进入直播间的用户不过百，破价到平均5元/支的产品，仍是下单者寥寥。

惨淡的不只钟薛高，近几年快速窜蹿红的新消费品牌，很多都出现了收缩的迹象。

曾经风靡一时的“国货美妆第一股”完美日记“完美隐身”；虎头局、墨茉点心局陆续关闭多家门店，更有一些直接默默消失在大众视野中。

网红和长红，是很多新消费品牌始终无法跨越的鸿沟。

品牌创立之初，它们找到了一个空缺或相对固化的领域，借助互联网的打法，用故事和营销出圈，短期内实现销量的大幅增长。

正是因为速成，让它们忽视了产品、产能、产业链、渠道的深耕，品牌成为了无源之水、无根之木。

当互联网的流量进入存量时代，流量的价格越来越贵，用消耗换增长的模式已经不再可行，危机一触即发。

此前，钟薛高一直采取代加工模式，直到今年3月，自建工厂才正式投产。但此时，它的市场份额已经大幅下滑。

抖音2023年第二季度品牌畅销榜（冰淇淋top10）显示，钟薛高市场占比仅为3.99%，远低于可爱多、伊利、巧乐兹等品牌。

在2021年完成2亿元A轮融资后，钟薛高未再传出过融资的消息。当内部无法健康造血，外部输血不畅，压力随即而来。

靠气泡水走红的元气森林，也曾因竞争对手的阻击，遭遇产业链卡脖子。好在，唐彬森及时意识到危机。2019年起，元气森林便陆续开创了“超大规模工厂&超级城市群”模式，由轻变重，将产业链的核心，掌握在自己手中。

元气森林的发展历程，可以作为新消费品牌学习的范例。

中国新消费的概念提出不过十年，在不断探索的过程中，新消费品牌们，还有很多课需要补。