文|商业范儿

过去，人们对泡泡玛特的认知多是各种各样的盲盒以及开在商场、地铁站等各处的线下零售店/机。而现在，泡泡玛特正试图发力做人们印象中的迪士尼和三丽鸥，比如开设主题乐园。只不过这种IP运营的想象力能否支撑起已下跌近80%的股价，仍存在巨大的未知，因此泡泡玛特还有很长的路要走。

9月26日，泡泡玛特（09992.HK）首个线下乐园——泡泡玛特城市乐园POP LAND正式开园。作为国内首个沉浸式潮趣IP主题乐园，新园位于北京朝阳公园内，占地约4万平米，围绕MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等经典IP进行布局，能够一站式满足“吃喝玩乐购”的潮玩全体验需求。

图源：泡泡玛特官方微博

「商业范儿-青年观察团」认为，虽然乐园业务可能最终也不会成为其重要的利润贡献者，却是其IP影响力最好的放大器，是其多元化业务逐步展开的基础。

01 年轻人消费新趋势

泡泡玛特成立于2010年，以盲盒出圈。2016年，泡泡玛特签下经典IP——MOLLY的独家代理权，将盲盒与潮玩结合，从此国内潮玩市场的潜力被大众看到。

泡泡玛特迅速崛起，吸引了众多年轻人的喜爱。「商业范儿-青年观察团」也通过调研亲朋好友及同学的反馈，对泡泡玛特进行了一番研究，找到了大家喜欢泡泡玛特的部分原因：

第一、对于喜欢泡泡玛特的孩子们来说，家人支持购买的态度为其提供了最坚实的后盾。很多家长认为泡泡玛特的产品具有很高的品质，而且设计独特，对孩子的成长有很好的启发作用。因此，他们会支持孩子购买泡泡玛特的产品，甚至也会成为忠实的消费者。

第二、在学校里，喜欢泡泡玛特往往会成为同学之间彼此的共同话题。他们会分享购买心得，交流收藏心得，甚至还会组织一些线下活动，如交换收藏、举办展览等，形成一种认同归属感。

从商业逻辑出发，「商业范儿-青年观察团」认为，人们喜欢泡泡玛特产品的因素包括以下四点：

1、独特的设计

泡泡玛特的产品以其独特的设计和丰富的内涵吸引了大量粉丝。无论是可爱的卡通形象，还是充满创意的产品设计，都让人眼前一亮。这些设计不仅是为了美观，更是为了传达一种文化和价值观，让人们在购买过程中产生情感共鸣。

2、高品质的材质

泡泡玛特的产品在材质上也是非常讲究的。无论是玩具、文具还是家居用品，都选用了优质的材料，让消费者在使用的过程中能够感受到品质的提升。这种对品质的追求，也让泡泡玛特的产品更具有价值感。

3、丰富的产品线

泡泡玛特的产品线非常丰富，涵盖了玩具、文具、家居用品等多个领域。这种多元化的产品线让不同年龄段、不同兴趣爱好的人都能找到自己喜欢的产品，从而进一步扩大了泡泡玛特的市场份额。

4、强大的社交属性

泡泡玛特的产品设计充满了社交元素。这种社交属性让人们在享受产品带来的快乐时，也能够结交到志同道合的朋友，从而增强了泡泡玛特的用户粘性。

02 盲盒并不是只有泡泡玛特

高中女生S告诉「商业范儿-青年观察团」：“我之所以喜欢购买盲盒，是因为喜欢拆盲盒时的不确定的感觉。不知道手里选中的是不是我想要的那一款。每次拆开的时候我都有一种紧张激动又兴奋的感觉，这是直接购买特定物品时没有的。”

“有一种对不确定性的期待感”，这是很多学生喜欢盲盒的原因。

此外，「商业范儿-青年观察团」还了解到，商家除了售卖这种未知商品的“盲盒款”，还会售卖完全拆开凑好的的整套娃娃。但是完全公开样子售卖一套娃娃售价，相比盲盒版同样数量的娃娃，价格会大打折扣。

这种现象也说明了，当下年轻人的消费趋势逐渐从注重购买特定的物品，转变到更加在意购买物品时特定的心理感受。

不过，也正是这种特定的心理感受，让「商业范儿-青年观察团」意识到，盲盒能否持续销售具有较大的不确定性。

“喜欢一些盲盒产品主要是因为他们做的好看，我喜欢收集这些好看的娃娃，如果是做的不好看，我也不会买的。”

一位正在读大学的女生M还向「商业范儿-青年观察团」表示，她并不是平等的喜欢所有盲盒产品，而是只喜欢某几类好看的娃娃；也并不是追捧某一个盲盒品牌，而是不论哪家推出了令她心仪的产品，她都会有购买的欲望。她列举了现在比较受追捧的系列，比如Molly系列、三丽鸥系列、爱尔芙月光小镇系列，这些都是她认为很有设计感且非常喜欢的。

从这种视角来看，购买盲盒娃娃实际上是在购买设计师的作品，越是受消费者青睐的产品，越会形成消费潮流而加速售出，消费者更愿意为漂亮的产品设计买单，而不是专门为了泡泡玛特买单。

03 主题乐园也仅是IP运营的一种形式

即便泡泡玛特是目前国内最大的盲盒概念公司，但诸如吾皇万睡、阿狸、罗小黑等IP品牌同样以独特的设计和高品质的产品吸引了大量粉丝，成为了年轻人喜爱的品牌。

或许也正是这些原因，资本市场才下调了对泡泡玛特的成长预期。泡泡玛特于2020年12月11日在港股挂牌上市，其股价从2021年2月26日每股107.14港元的高点，到今年10月6日收盘价每股22.85港元，已跌去了近80%。

虽然泡泡玛特创始人王宁多次强调“盲盒只是一种表象，其背后是潮玩、IP内容。”但从泡泡玛特公布的财报来看，不论是2022年的财报，还是今年的上半年业绩表现，盲盒商品销售仍然是其营收的几乎全部来源。

因此消除这种不确定性，泡泡玛特除了继续与各大IP方合作，孵化出具有潜力的原创形象，还必然要迈出的一步就是：多元化发展。正如本文开头所讲，泡泡玛特正在努力活成迪士尼或三丽鸥那样的企业。中信建投研报也认为：乐园之于泡泡玛特，在于它打开了IP运营想象力。

盲盒产品销售是IP运营的其中一种形式，而主题乐园不只本身能创造收益，还能促进盲盒产品的销售。当然，主题乐园也仅是IP运营的其中一种形式……