文｜《未来迹》巫婉卿

今日（2023年10月25日），上海家化披露2023年第三季度财务报告。报告显示，公司1-9月实现营业收入50.91亿元，同比下降4.91%；第三季度实现营业收入14.62亿元，同比下降10.82%。

不过，因今年上半年上海家化实现归属于上市公司股东的净利润同比大涨90.90%，在第三季度净利润达3.94亿元，同比下降40.12%的情况下，1-9月净利润依旧同比增长25.83%。

更值得关注的是，在此次财报会上，上海家化还披露了一项重要组织架构调整。

组织框架重大调整，三大事业部制试点显效

上海家化发布最新组织机构调整的公告，宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，并将以事业部为决策主体，并对业绩结果负责，以进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长。

据了解，美容护肤与母婴事业部将统管佰草集、玉泽、双妹、启初、高夫、典萃、汤美星7个品牌；个护家清事业部主要负责美加净、六神、家安3个品牌；海外事业部则主要负责出海及海外业务。

上海家化董事长潘秋生对此表示：“过去的公司管理以各职能为主轴，容易产生内耗，通过建立事业部负责制，每个事业部都会进行闭环的品类视角管理，能简化决策流程，提升组织敏捷度。”

与此同时，随着事业部制的正式落地，上海家化还将对线下业务进行深化调整，在线上业务持续发力，以推动公司的高质量、可持续发展，最终实现中长期目标和愿景。

他还指出，在当前市场经济K型分化的背景下，企业需要抓住不同层级、不同地域的消费者需求。目前上海家化已经有了针对不同需求的品牌矩阵，接下来则将用更灵敏的嗅觉和更快速的动作去承接消费需求。

据了解，这项组织机构调整已经在上海家化旗下美加净品牌“试点”。在9月的一波老国货风潮中，美加净高管迅速组建了一支人均“年过半百”的自播团队，组成“老Baby天团”在抖音迅速出圈。其直播首秀为美加净带来了1290万人次曝光，直播观看人次达545万。

在上海家化加大销售投入及加大组织结构调整力度的背景下，其他品牌也在第三季度也取得了一定成绩。

在美容护肤与母婴板块，玉泽在2023年持续加码招新之后，获得了人群基数的增长，在Q2和Q3均取得了双位数的收入增长。

同时，玉泽在抖音渠道实现快速增长。7月上新玉泽修敏精华，9月上新玉泽修护面霜，结合明星代言人白宇的号召力和结合平台大IP，实现破圈传播、强势招新。活动期间，玉泽品牌全网曝光突破2亿+，取得Q2和Q3两个季度持续双位数增长的成绩。

佰草集线上销售份额显著提升，在天猫品牌年度会员日呈爆发式增长，活动期间GMV破1100万，新客成交同比增长205%，天猫美妆个护直播间成交排行TOP1。

另一高端品牌双妹也在连续两个季度获得超过50%的双位数增长，明星品玉容霜3.0升级版于今年9月上市，主打抗光老抗氧抗糖功效，帮助消费者解决皮肤老化问题。

六神则在巩固花露水品类高市占率的绝对优势的基础上，通过举办“第二届清凉节”，吸引了在夏日高温出行的年轻人，持续夯实品牌年轻化策略；家安品牌则在外部环境承压的情况下，实现了1-9月收入端的增长。

此外，报告期内上海家化在全域CRM建设成果显著成效，截止目前，累计会员数量已超1800万；在私域社群中，已沉淀超过240万人，有效地推动了跨品牌连带策略，提升了整体用户的品牌粘性、复购率和生命周期价值。

抖音平台增长超200%，加大营销投入为长期增长做准备

据了解，上海家化在Q3单季度的营收和利润承压，主要有两个方面的原因：一方面在于线下人流持续萎缩，使得百货商超渠道营收下滑；另一方面在于上海家化第三季度加大了销售费用投入，从而导致净利润的下降。

就销售费用投入的增加来看，上海家化认为，公司是出于维持未来经济趋稳、消费复苏的预判，才在Q3加大营销投入。财报显示，上海家化今年前三季度的销售费用为22.1亿元，去年同期费用为21.2亿元，同比增长了4.2%。

正如前文所说，上海家化加大营销投入的策略已经取得一定成效，旗下美妆品牌玉泽和双妹实现双位数增长。同时，上海家化1-9月兴趣电商业务表现十分出色，取得近200%显著增长；线下新零售业务亦实现约23%的快速增长，优化调整成效显现。

潘秋生还在2023年三季报业绩交流会上表示：“销售费用的增长是上海家化长期策略的一部分。虽然销售费用的增长在短期内会影响到公司的利润水平，但长远来看，加大销售费用特别是品牌费用的投入可以为品牌长效发展蓄力，也为后续电商大促做预埋，符合公司中长期可持续发展战略。”

就营收结构上来看，今年第三季度，以六神、家安为代表的个护家清品类为上海家化贡献了最大营业收入，达5.45亿元，以启初、汤美星为代表的母婴品类，位于第二位，达4.43亿元；以佰草集、玉泽、美加净等品牌为代表的护肤品牌，居于第三位，达4.14亿元。

就产品均价来看，上海家化旗下护肤、个护家清、母婴、合作品牌这四大品牌的产品均价均有所提升，尤其是护肤品类，同比增长了36.8%。而这与上海家化提出的继续维持高毛利产品战略相符合。

上海家化在公布今年上半年财报时，就频繁提及高毛利护肤品的重要性，因为在护肤占公司主营业务收入比重并不高的情况下，护肤品的毛利率支撑了上海家化净利率的增长。

但潘秋生也表示，产品均价的提升能带来总体毛利结构的转变，但上海家化聚焦高毛利产品的战略并非简单地提升价格，而是持续通过研发带来的产品升级为消费者提供高质量的产品和服务。

对于即将到来的双十一，上海家化也将以精细化运营为宗旨，通过三个策略来实现增长：

第一，实现全平台运营。不特别侧重某个平台，而是根据各个平台的玩法及品牌定位去制定策略；

第二，围绕大单品做差异化运营。上半年上海家化旗下多个品牌进行了大单品升级与推新，并取得了不错的成效，双十一将继续维持大单品策略，根据产品、机制、模式进行差异化运营；

第三，结合营销与销售。因为双十一的战线已经逐步拉长，上海家化的营销已和销售实现配合，在第三季度做了大量营销铺垫工作，尤其是在玉泽、佰草集的新客及总客数都呈现增长的情况下，双十一将更有机会吸引新客、提升总体复购率。

尽管短期内无法实现快速增长，但从上海家化运营策略及打法转变上来看，上海家化正在经历转型前的阵痛期。这个百年日化龙头正在努力通过全方位的策略升级，及长期主义的理念，扭转当前困局。