文｜FBIF食品饮料创新

“如果世界是个群，我想退了”，“没关系，轻舟已撞大冰山，船到桥头自然沉”，“我的生活已步入卧轨”...随着一组发疯表情包在互联网平台爆火，“裁员”、“市场不景气”、“秋招0offer”等关键词再次冲上热门。内卷时代，大众普遍受到压抑、内耗等负面情绪困扰。

基于对Z世代容易emo的情绪洞察，越来越多的品牌开始避开“贩卖焦虑”，选择“治愈焦虑”。治愈力，正在成为营销思考的新方向。品牌通过各种营销活动方式，在传递出美好与希望，给消费者心灵慰藉的同时，亦提升了其业内的声誉和竞争力。

一、“陪你一起熬出成长的美味”

1、作品简介

2022，疫情进入水深火热的第三年，普通民众还面对着“行行都在卷，处处都作难”的生活困境。随着疫情放开政策落地，年终困顿、焦虑的情绪逐渐攀升，许多人正经历着回到正轨生活前的最后一段寂暗时光。岁末来临，白象汤好喝联合新世相推出暖心短片《熬过，更懂成长》，献给每一个正在“熬”的人，在社交平台上引起广泛热议。

以熬汤而著名的“白象”，这次用短片讲述了四位正在找寻人生方向，在迷茫之中“熬”出精彩人生的青年故事。他们有徘徊在理想与现实之间努力追梦的歌剧演员，有经历一次又一次挫败却永不言弃的学生，有在漫长的求学生涯中深耕自己的医学博士，有面对质疑和不解努力活出自我的自媒体创作者。

在成长的道路上，“熬”是他们人生的常态。但这种“熬”没有消磨他们的锐气和向上的决心。在一天天的“熬”中，他们展现出愈发强大的生命力，对抗困境，成为更好的自己。

2、“熬”的是鲜美的汤，亦是精彩人生

白象作为国货老品牌，一直保持着良好的口碑，白象汤好喝最大的卖点在于其经过6小时慢熬的汤底。品牌方将“熬”作为营销的核心词，对于许多普通人来说，此刻也都经历着一段“难熬的阶段”，引起消费者的情感共鸣。

在白象的品牌短片中，“熬”并不意味着一种麻木和隐忍，而是赋予了它新的定义：汤底在时间的慢熬下酝酿出醇厚的滋味，正如许多追梦人一样，尽管经历着漫长的困顿和迷茫，他们仍然选择去对抗坚守，“熬”出精彩的人生。

白象品牌在与消费者共同感知“熬过去”力量的同时，给予更多正在逆境中苦苦“熬”着的人激励和陪伴。“大雾的清晨是无法看清远方的”，永远不要停下脚步，不要放弃对美好生活和对广阔人生的追求，总会有柳暗花明的一天，这也成为短片治愈人心的关键。

《熬过，更懂成长》刚一上线，单平台阅读量已超过5600万，播放量突破1000万，冲上热搜榜。#那些熬过才懂的事#三次登上微博热搜，为白象汤好喝带来声量提升。

二、低头赶路，也要与爱的人一起抬头看月亮

1、作品简介

纯甄于中秋节当天上线品牌微电影《月总会圆 纯真·真好》，将镜头聚焦在网约车司机“老范”身上。老范每天用职业性假笑面对不同的乘客，为了生计只能在路边草草解决午饭，结束疲惫的工作后仍然选择在车里一个人静一静，和妻子早就没了共同话题，感情已经“淡了”。

生活的压力、工作的疲累和中年夫妻情感危机交织在一起，老范的生活实际上也是千千万万普通人的真实写照。

中秋这天，老范准备接个顺路的客人一道回家，偶遇一位为躲避父母争吵，急着与客户沟通想要找个安静空间的女乘客。在交流的过程中，老范看到了面对难缠的客户，女乘客作为打工人内心的真实态度。镜头一转，女孩的爸爸拿着吉他站在楼下，对楼上的妈妈唱着情歌来获得谅解，在众人的起哄下，一家人再次重归于好。

在一系列的交谈和观察中，老范开始重新思考：这不就是纯真的生活吗？尽管会有琐碎恼人的各种插曲，但是一家人能够相聚在一起，就是最幸福的事情。

影片的最后，老范开车回家，借着“买的礼物太大”的理由邀请妻子下楼。结果这份沉甸甸的礼物是中秋之夜明媚的月亮，车内“都是月亮惹的祸”曲声响起，窗外的月色皎洁，老范与妻子相视一笑，一切尽在不言中。

2、用纯真的方法，找到最初的浪漫

面对“神仙打架”般的中秋营销大战，纯甄品牌没有选择曲折离奇的故事亦或是轰轰烈烈的情节，而是将镜头聚焦在最普通的生活，将一幕幕温暖的细节入画于短片。也正是这些平淡美好的瞬间，能够真正走进消费者的内心。

作为阖家团圆的传统佳节，中秋本身带有着陪伴与温情的色彩。品牌借助这一时间节点，通过真实的生活场景塑造，展现朴实细腻的情感。陌生人的宽慰、家人的关怀、爱情的甜蜜，包括纯甄品牌一如既往的陪伴，这些美好又感动的瞬间都蕴藏着纯真的能量，治愈每个人的心灵。

#把纯真带回家#这一微博话题累计产生27.8亿阅读量，相关话题讨论度达386.2万，纯甄品牌也成功地输出了“让平常不平淡的，是纯真”的品牌理念。网友纷纷留言“我真的是被感动了呀，这个可真的是非常有温度的感觉”“这部微电影拍的真是太让人有感触了”“纯甄是真的挺好的，而且内容也很用心”等。

三、心情酒馆，今晚开醺

1、作品简介

诞生十余年的江小白在官宣毛不易为首位品牌代言人后，顺势推出了一部给打工人解忧的精彩情景剧《心情酒馆，今晚开醺》，携手这位专业的消愁担当打造了一间心情酒馆。作为”不易本易“，毛不易在短片中化身“心情酒馆”主理人，用好酒倾听打工人藏在心底里的不易故事。

顾客中，有仿佛永远困在周一的白领。明明已经跑得很快，却还是错过了上楼的电梯；

杂乱无章的生活，让他来不及接听家人的电话......

有怀揣着满腔热情将方案改上十版，仍遭到投资人无情打击的广告人。“工作的越久，越觉得自己是工具人”，她也逐渐陷入自我否定。

来到心情酒馆，店长毛不易早已等候多时。他送上一杯甘甜醇和的江小白，聆听顾客的烦恼后为他们解开内心的困顿：对于跳不出的循环，该把一瞬而过的美好过得更好；对于不敢开口的话，不束缚自己也是种活法。

微醺之间，那些似乎走不通的路都开始拐弯了。

随着TVC的热播，江小白携手盒马将心情酒馆搬到了线下，在上海长宁来福士盒马开办了“酒后心情生活展”。

主题展区中陈列了以江小白酒瓶为元素的艺术作品以及江小白与各个品牌的联动趣味文案。

在江小白历史文案瓶套长廊，游客可以浏览过往瓶身上暖心的文案，回忆和江小白之间的点点滴滴。

现场还有“心情征集”互动活动，在向工作人员领取免费的笔和空白纸套后，顾客们可以写下内心的独白或与江小白之间的故事。

此外，品牌方还精心准备了8款酒饮特调，在放飞情绪的同时治愈打工人疲惫的心灵。

2、这一杯，敬过往，也敬明天

面对人生，我们都是“小白”；面对生活，我们都有“不易”。

江小白以职场话题为创意切入点，将打工人比喻为“小白”，用“不易”概括了职场人士的生存处境，巧妙地建立起用户、代言人和产品三者的联系。短片生动刻画打工人内心普遍的苦闷和忧愁，挖掘情感痛点。

通过模拟酒馆场景，指引打工人寻找情绪出口。店长毛不易在聆听顾客的烦恼之后，给出应对之策，温暖磁性的嗓音仿佛一阵暖流流淌进顾客的心里。无论白天的生活如何疲惫与浮躁，都能暂时放下沉重的压力，心灵在小酒馆重新焕发生机。

无论是线上的暖心短片，亦或是线下的快闪活动，江小白都为“不易”的打工人提供了一个宁静的港湾，让心灵得以栖息，重新找回那个充满活力与热情的自己。

四、“用咕嘟，打败孤独”

1、作品简介

日食记作为拥有美食视频栏目、美食产品的治愈系品牌，于2022年双十一期间推出用《用咕嘟，打败孤独》的冬季暖锅视频。

短片延续了日食记一如既往的水平风格，塑造温馨而富有仪式感的美食环境，通过制作食材的特写镜头、“沉浸式”切菜音效展示了用泰式冬阴功汤底料制作部队锅的全过程。可爱的狗狗入镜加上片尾老刀与爱人共同用餐的画面更是为视频增添了几分情趣。

咕嘟咕嘟的浓汤驱散了初冬的寒意，锅边缕缕的热气升腾在窗上留下透明水汽。消费者隔着屏幕仿佛能够闻到菜品迷人的香气，疲惫一天的心灵也被这则温暖的视频治愈了。

2、“拥有这锅咕嘟，冬天不再孤独”

一直以来，日食记都以“温暖治愈你的心和胃”为品牌口号，传达着美好生活的理念。许多消费者下班后拖着疲惫的身躯，回到简陋的出租房，吃着冰冷的外卖，看着视频里老刀在柔光下精心烹煮着菜肴，身边还有猫猫的陪伴，不禁感叹这种向往的生活状态。

双十一来临之际，日食记从粉丝创作的诗歌中汲取灵感，选择了汤锅类菜肴制作短片。热汤类的食物在寒冷的季节更加吸睛，在驱散了城市孤独感以及冬季清冷感的同时，传达着一种生活的松弛感，为消费者送去温情陪伴。

据了解，《用咕嘟，打败孤独》的冬季暖锅视频成功拉动2022年双十一期间日食记冬阴功汤底销量，该产品在天猫自营、京东等平台的销量成为该品类TOP1。

五、今天的快乐，是零食给的

1、作品简介

良品铺子17周年，上线了“一条全是感谢”的影片。在影片中，还原了多个真实的生活场景，感谢每一个和良品铺子一起参与到吃零食快乐现场的人和物品。

感谢周末不打扰的老板，没有了繁重的工作，今天“除了嘴巴，什么都能停下了”；感谢上课认真的老教授，在背过身沉浸式思考的间隙，能让20岁的“大小孩”体会上课偷吃零食的快乐；感谢了总会抢先结账的爸爸，不管多大，还是会宠溺的买下孩子们喜欢的零食；感谢比童年更经摔的凳子，让小朋友够得着童年的甜......

影片结尾，良品铺子用花絮的形式呈现大量吃零食的野生图片，通过鸣谢字幕，配合趣味性的野生文案，还原一个个真实的吃零食故事。

2、在零食里收获快乐的最低成本

如果说成年人的世界枯燥乏味，被工作、社交、琐事填满，那零食，是唯一大人和孩子都能从中获取快乐的最低成本。

洞察到零食作为一种很能带动情绪的品类，在这支17周年的品牌视频中，良品铺子没有过多地强调品牌自身，没有太聚焦产品卖点，而是更多的还原吃零食的幸福感和满足感。

从童年记忆、到青春回忆、职场社交、家人相处，品牌回忆了17年来参与到吃零食场景的人和物品。每当吃起良品铺子的零食，便能勾起一段温暖的回忆，在匆忙的生活中获取治愈的瞬间。良品铺子也一直陪伴着人们度过生活中碎片化的快乐时光。

《今天的快乐，是零食给的》上线后好评如潮，引发网友热烈的反馈，大家纷纷分享自己的小故事。短片也荣获TVCBOOK首页推荐+新片场banner位。

六、在重庆，领取这份市民专属的“糕”温补贴

1、作品简介

作为扎根重庆92年的本地乳企，天友几乎陪伴了每个重庆人的童年，核桃花生奶这一热门单品更是具有时代记忆。

今年盛夏，天友品牌推出“我爱重庆”和“重庆火锅”形状的天友核桃花生味雪糕。品牌方充分调动小红书资源，在解放碑、洪崖洞、交通茶馆等数十个重庆特色地标搭建“糕”温补贴发放点，将雪糕以盲盒的形式免费发放给各重庆市民。参与活动的市民纷纷发布”我爱重庆“朋友圈，拍照打卡热情高涨。

2、小时候的味道，一直陪伴我们长大

天友作为重庆本土品牌，一直以来保持着较高的消费者好感度。时代更迭，小时候的味道却始终坚守初心，陪伴着重庆人的成长，温暖着每位市民。

活动前期，天友品牌方招募众多小红书博主进行城市冰糕主题的创意拍摄，并结合不同点位进行展示。图片海报中，选取了纳凉的老人、说笑的情侣、勤劳的挑夫等面带笑容的重庆市民，配上富有地域特色的街景。市民们品尝着记忆中的滋味，甜蜜从舌尖一直流淌进心间。

线下活动中，除了搭建“糕”温补贴发放点，免费发放雪糕送去夏日的凉意，品牌方充分考虑到天气和市民的身体状况，贴心的设置“歇凉点”供大家休息。面对竞争激烈的冰淇淋市场，天友冰品以陪伴者的角色亮相山城。在这个大汗淋漓的夏天，天友冰品给重庆市民送去的不仅是舌尖的清凉，更是心灵的治愈。

活动期间反响热烈，小红书平台上#给重庆人发糕温补贴话题曝光量超2200w+，话题讨论参与超100w+，笔记流量600w+。

七、结语

“消费者”为本的时代，面对日益增强的情感需求，越来越多的品牌选择将用户心智置于首位。充满治愈力的营销，能够给消费者心灵带来慰藉和支持。品牌通过传递正能量和价值观引导Z世代去追寻更美好的未来。