文｜增长会 孟默

对于国际酒店集团而言，精选服务品牌已经成为了在中国市场规模扩张的新主力军，签约及开业消息频频发布。部分品牌落子一二线城市，也有一些品牌选择了下沉市场。发展区域的选择，本就是酒店集团与投资人共同作用的结果，无可厚非。

但是，一些本就是为“都市”而生的精选服务酒店品牌选择了“下乡”，就有点令人不解了，比如万豪国际集团旗下的Moxy酒店。

01、一个国际精选服务品牌“下乡”了

Moxy酒店，是万豪国际集团在2014年与宜家共同推出的新酒店品牌。附上一段官方对Moxy酒店品牌的介绍。

“Moxy酒店为拥有年轻之心的旅行者提供妙趣横生的入住体验，大胆打破传统酒店的入住规则，以平易近人的价格提供时尚的工业风设计和社交化的友善服务，配备休息室、图书馆等公共社交空间以及小巧而智能的客房，鼓励宾客发挥创意，在社交媒体平台上以#atthemoxy发布玩乐瞬间。”

基于此，Moxy酒店品牌的关键词提炼如下：年轻之心、价格平易近人、客房小巧、社交空间多、强设计性、联动社交媒体。正因如此，Moxy酒店还有着“小w”的别称。

聚焦至Moxy品牌在中国市场的发展，目前已在中国市场共开业了7家酒店，分别是台中Moxy酒店（2020年）、深圳北站Moxy酒店（2021年）、西安Moxy酒店（2021年）、上海虹桥国家会展中心Moxy酒店（2021年）、上海徐汇Moxy酒店（2021年）、南京江宁Moxy酒店（2021年）、西安城市中心Moxy酒店(西安钟楼店)（2023年）。

其中，台北Moxy酒店是Moxy品牌在中国市场的首秀，而深圳北站Moxy酒店是品牌在大陆地区的初次亮相。近期，宁波品牌首店——宁波老外滩Moxy酒店宣布开业在即。

开业之外，Moxy也持续在签约项目，宣布入驻新的城市。

此前，万豪曾表示在2021年新签署的酒店协议中，Moxy苏州项目和贵阳项目都将会陆续亮相。只不过，如今已经2023年了，这两个项目暂时还没有公布新动态。

2022年，万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚在采访中表示，已有两家Moxy酒店的上海和西安均已签署了第三家Moxy酒店的合约，其中上海第三家Moxy是在2021年完成签约，主打石库门风格。

同时，有相关报道称，Moxy酒店还将陆续亮相宁波和重庆。如今宁波项目已官宣开业在即，重庆项目暂未同步最新进度。

2023年，Moxy开年之后就迅速公布了两个签约项目。3月，万豪宣布与淳安银泰置地在在青溪银泰城综合体项目中共同打造千岛湖Moxy酒店，预计2023年秋季开业。4月，万豪宣布与苏州姑苏区人民政府签约姑苏Moxy酒店，一并签约的还有平江傲途格精选酒店和AC酒店（二期）。

此前在媒体采访中，万豪酒店集团高层表示，万豪旗下进入中国市场的7个精选服务品牌，其中雅乐轩、Moxy、AC欧轩和源宿酒店属于“特色系列”，是为“都市”而生的。

细看Moxy酒店已入驻和即将入驻的城市，台中、上海、西安、苏州、深圳、宁波等，清一色都是一线城市和新一线城市，唯一的例外就是千岛湖Moxy酒店。

以个人观点来看，一个县城，与“都市”之间还是有一定距离的。因此，暂且将Moxy进入千岛湖，视为品牌在中国市场的首次“下乡”

02、Moxy的中国增长路径既佛系又内卷

在回答Moxy为何“下乡”这个话题之前，需要先来一同拆解Moxy在中国既佛系又内卷的增长路径。

首先，开发策略是佛系的。

对于Moxy品牌在中国市场的发展，万豪坚持的开发策略是“在合适的市场、合适的位置，开发合适的品牌，打造合适的产品”，也表示该品牌不会发展得特别迅速。

以“合适的市场”为例，万豪表示Moxy是为“都市”而生，所以选址定位在中国前20的城市，将经济规模有限的二线城市和三线城市排除在其城市选址之外。

这也是为什么，Moxy不同于其他品牌，会在进入中国市场初期，就在上海和西安等城市接连落子。不过，同一座城市是否真的能“消费”这么多家Moxy。尽管，此前纽约共开业了5家Moxy酒店，但是并非所有城市都能成为“纽约”。

其次，产品研发是内卷的。

早在2021年，万豪引入了建筑信息模型平台并应用在了Moxy等精选服务品牌中。当时有报道称，2021年Moxy酒店品牌的客房及包括厨房在内的公共空间的建筑信息模型设计已经全部完成，并可以随时交付给业主。这个平台的作用就是帮助业主加快设计流程，提升开业速度。

技术层面的精进之外，Moxy的产品也做了本土化的调整。Moxy品牌的初代产品是针对北美和欧洲消费市场而打造的。2022年，Moxy推出了中国版设计概念和方案。例如，相较于初代版本，中国版的客房面积从原本的18平米提升至25-26平米。

之所以做出这样的改动，一方面，中国市场的中端酒店客房面积入门槛大多是28平米，Moxy需要与中国市场基准线持平。另一方面，第一版产品的18平米的客房面积不利于Moxy品牌在存量市场寻找合适的物业。

其三，商业模式是内卷的。

虽然Moxy中国大陆市场首店于2021年开业，但是早在2018年，万豪就推出了适用于万豪万枫和Moxy品牌的“特许经营+”商业模式，由万豪向特许经营项目委派一名受训的首任总经理，在项目上任职16个月，负责培训被特许人的团队落地万豪标准，推动项目进入正常经营。

据了解，在制定Moxy与万豪万枫在中国市场的“特许经营+”商业模式中，现任万豪国际集团大中华区首席发展官的郁国刚在其中发挥了关键作用。也就是说，在Moxy品牌正式在中国市场亮相之前，万豪早已为该品牌的本土化做了诸多准备。

从近几年国际酒店集团旗下精选服务品牌相继开放特许经营来看，Moxy早早确定的“特许经营+”模式，的确让Moxy在商业模式上实现了先人一步。

最后，品牌营销是内卷的。

2022年6月，Moxy在亚太市场开启“创世开玩”品牌活动，具体内容是入住Moxy酒店的消费者可以借助3D 虚拟形象与AR技术创建虚拟身份，并与虚拟形象在酒店不同空间内进行沉浸式互动。

在“创世开玩”品牌活动进行的同时，中国大陆的Moxy酒店还将电竞文化融入酒店，与网易电竞NeXT合作举办2022年NeXT夏季赛《王牌竞速》车王争霸外卡赛。

此外，在这些活动进行的过程中，Moxy更多的是鼓励消费者通过社交媒体而非传统媒介推广相关活动。不过，Moxy酒店的官方抖音号最新一条视频发布日期是今年3月份，为何迟迟没有更新，个中原因，无从得知。

回到Moxy“下乡”这个问题，原因之一可能是因为此前银泰置地就曾与万豪有过合作，丽水银泰城签约了万豪酒店和源宿酒店。

另外，个人猜测，随着其他国际精选服务品牌的扩张越发强势，Moxy也在调整未来城市布局方向，城市能级或许不再是评价“前20”的唯一标准。

03、Moxy的酒店生意到底好不好做？

首先需要肯定的是，Moxy所属的精选服务品牌对于酒店集团而言是一笔好生意。

以Moxy所属的万豪国际集团为例，2022年在中国共运营460+家酒店，其中精选服务品牌在当年突破150家。2023 年，万豪旗下亚太区新开业酒店中，精选服务品牌预计占比近50%。

因此，有行业观点认为，精选服务品牌将成为万豪等国际酒店集团在中国市场加速规模发展的重要发力点。这就不难理解，为何近年国际酒店集团陆续将旗下精选服务品牌引入中国，如希尔顿旗下的Motto by Hilton和凯悦旗下的凯悦嘉荟等。

但是，Moxy酒店在中国市场是否能称得上是好生意，核心要看品牌如何回答以下两个发展命题。

1、对于“妙趣横生”的理解，品牌如何消弭与旅行者之间的差距？

在Moxy品牌的官方介绍中，提及了“妙趣横生”以体现品牌的差异性，为此还匹配了时尚的工业风设计、打破常规的场景设置等软硬件。但是，其中存在一个问题，Moxy提供的“妙趣横生”，与新一代旅行者的理解是否存在差距。

今年6月，万豪在针对亚太区域的调查中发现，千禧一代和Z世代的高端旅行者之中，85%的受访者更倾向于探索邻近目的地。就以“当地特色”为例，Moxy目前更多的是通过酒店设计来体现。如南京江宁Moxy酒店，以“摄影”为主题，融入明城墙、云锦、雨花”、金陵女子大学等南京在地元素。

诸如此类的空间语言对在地元素的创新表达，可能在当下是符合新一代旅行者喜好的。但是，随着旅行者喜好的改变，这些视觉语言张扬且强势的空间设计也有可能会成为酒店的减分项。

因此，旅行者空间审美的多变性，会反向对Moxy酒店的空间设计提出新的挑战——如何提前消弭未来可能会产生的理解差距。

2、在投资市场中，新生非标产品是否可以追上成熟标准化产品？

需要注意的一点，在强设计属性、特许经营模式和入华发展时间不长三重因素的叠加下，Moxy的酒店产品在投资市场就会被贴上两个标签——“新生”、“非标”。相对应的，中国市场上已有更成熟的标准化产品，与Moxy一样同样来自国际酒店集团旗下的精选服务品牌。

必须承认，成熟度更高的精选服务品牌在投资市场具备多方优势。首先，经过多轮焕新和升级的产品，不仅可以适配存量和新增物业的个性化需求，而且不断打磨产品投资成本，试图做到极致。而这些动作，不是品牌单向努力就可以的，需要消费市场和投资市场的共同反馈，才可以完成。

另一方面，在投资和消费市场，“非标”二字是带有一丝丝冒险意味的。因为，非标意味着不稳定，酒店品牌的消费口碑就可能会产生波动。要知道，绝大多数投资人之所以选择投资酒店，正是因为酒店是相对稳定的投资品类。

但是非标，难免会影响到酒店经营模式的复制。如何在保持品牌原本特色的同时，也规避其成为酒店投资过程中的变数，是留给Moxy的一个待解问题。

Moxy这个品牌名，其实是Marriott of X&Y Generation的缩写，所以其对“年轻人”的定位也超脱寻常，更强调的是“年轻心态”。所以，这样一个拒绝循规蹈矩的品牌，在中国市场上挑选自己心目中的前20城市，也可以理解。只不过，更严苛的商业市场，会关注更落地的经营数据，所以Moxy未来将面临的挑战自然不会少。好在，Moxy还拥有年轻。