文｜毒眸

“沈月你好，对于我们，你的国际粉丝来说，你是我们的公主。我们非常爱你，我们将永远追随你。”

在演员沈月的海外社交媒体Instagram（下称ins）下方， 聚集着来自日本、韩国、新西兰、委内瑞拉等全球各地的粉丝评论，他们大多数是《流星花园》《致我们单纯的小美好》观众。即便时隔六年，这批国际观众依然热情不减。

和沈月一样，王鹤棣、赵露思、林一等艺人也纷纷在ins上收获百万粉丝与点赞，伴随着各自剧集在海外的走红，海外社交媒体似乎正成为一处新的宣发阵地。

即便没有海外走红的作品加持，由于ins相对轻松的氛围和时尚的属性，也会让一部分艺人乐于在这里袒露自我、自娱自乐，抑或是在这块“社交飞地”上，完成人设塑造。

当形形色色的本土明星走上ins，兴奋的不只有粉丝。

百万点赞如何炼成

打开沈月的ins，如果不说这是一位中国演员，你很容易将她与ins上的网红们相混淆。

从2018年9月7日发布第一篇自我介绍的帖子，沈月基本每隔个一到两周就会更新ins，可以说是更ins最勤快的内地艺人。

（沈月的第一条ins）

这192条帖子几乎全部为个人照片或日常或写真，几乎没有一篇与自己的作品、活动有关，甚至个人简介也没有像其他艺人一样，标注自己的身份，只有一个笑脸符号。

在ins上，沈月只关注了21个人，除了朋友，还有一些ins上的艺术家、博主。即便每篇帖子都有数十万点赞和万条全球各地的粉丝评论，沈月也依旧没有将ins变为营销阵地的野心，而更像是一块自留地。

和沈月一样的，还有王源、欧阳娜娜、易烊千玺、白敬亭、李现等。或许是都在国外留学的缘故，王源、欧阳娜娜很喜欢在ins上记录自己的留学日常，且通常发布内容与微博并不相同，配文也更轻松随意。

（欧阳娜娜早期ins帖子）

易烊千玺的ins早在多年前就引起讨论，在ins上的易烊千玺明显更搞怪、生动，会发蜡笔小新的截图说自己脑袋鼓包，也会发胡子拉碴的自拍照。

（易烊千玺ins原账号中的帖子）

这些与微博明显画风不同的ins内容似乎是艺人为粉丝打开了另一处窥探自己的空间，但在2018年7月29日的“别跟现场，别偷拍。麻烦”的帖子后，易烊千玺ins更新速度明显下降，一年后该账号彻底停更。后又换号，但也在去年3月停止更新。

白敬亭、李现也是出了名的ins微博“画风”不同。尤其是后者，早年间同样一张图片，微博励志配文，转头ins则写“钱难挣，屎难吃......”的操作，倒是令其在国内社媒上大放光彩。

很难说这是粉丝偶然发现，还是团队有意为之。但不管怎样，ins的营销属性开始被看到，伴随着近些年来国产剧走红海外，这把火开始烧得越来越旺。

最具代表性的是王鹤棣的ins。和“自由派”们不同，王鹤棣的ins更像是海外版微博。90条帖子中，基本多为宣传内容。2018年5月27日，王鹤棣发布首条ins内容，紧接着就是腾讯企鹅联盟的活动。

除此之外，LV的品牌活动、自己的电视剧《遇龙》《苍兰决》，王鹤棣都在不遗余力地宣传，甚至还贴心地放上《苍兰决》爱奇艺海外版的宣传图片，最新一篇帖子内容也是在宣传丝绸之路国际电影节。

后起之秀林一也毫不逊色。作为《致我们暖暖的小时光》主演，林一在东南亚地区收获了大批粉丝，甚至开通ins的第一条内容就是感谢全世界各地观众对顾未易的喜欢。

除此之外，林一本人的形象气质也颇受韩国用户欢迎，自拍内容基本条条近百万点赞。清楚自身优势及受众偏好的林一及其团队，最新的一条帖子就是与韩国大热组合new jeans成员合拍舞蹈视频，点赞超过200万，评论区将其称之为“梦幻联动”。

谁能走红ins

一个值得思考的问题是，为什么是这些人走红ins，以及为什么在这个时间节点走红。

首先，最重要的依旧是作品。不管是沈月、林一还是王鹤棣，这些“ins巨头”都依靠了作品，“以剧带人”走红海外。

海外用户追捧的国产剧大体分为两类，一类是以《流星花园》《致我们单纯的小美好》《致我们暖暖的小时光》为代表的国产校园青春偶像剧。另一类则是以《苍兰决》《长相思》为代表的国产仙侠剧。

（《流星花园》《致我们单纯的小美好》《致我们暖暖的小时光》《苍兰决》《长相思》（图源：豆瓣）

恰巧，这两类剧集用户与海外社媒的主流用户群体重叠，也就是说，喜欢看这两类剧集的人，某种程度上也更喜欢在ins上互动分享。

这也为“剧带人”提供机会。观众们对于剧集、角色的热爱与想象往往会移情于演员本人，加上好奇心与窥私欲，令这些海外观众与国内粉丝并无二致，他们也想更了解演员本身，社交媒体则提供了这个机会。

尤其在当下，这个社媒互动对影视剧宣发越来越重要的时代，以ins为代表的海外社群甚至和微博一样重要。

“能看出来，王鹤棣、林一的ins都是有团队精心打理的，沈月的可能确实艺人主观性更大一些。”担任某二线女艺人宣传的阿林这样分析。

在阿林看来，以前只有一线大咖需要配置专员运营ins，一般这位专员也需要同时负责海外高奢品牌的对接工作，这也意味着开设ins的艺人需要有足够的海外粉丝、市场、商务相支撑。

但现在情况明显不一样，沈月、王鹤棣、林一的ins账号更像是为海外粉丝提供直接接触的窗口，互动性质更重。不管是自由派的沈月还是重宣传的林一、王鹤棣，都以不同的方式服务、满足了海外粉丝。

只不过不同的选择会带来不同的结果，重宣传的明星们会在一定程度上会接收剧集热度，并通过二次宣传，完成“人带剧”，甚至会为自己拉来商务。

比如王鹤棣，《流星花园》《苍兰决》的海外热播为其收获了四百余万粉丝，团队也会利用这一热度反过来为艺人及作品进行宣传造势。

（王鹤棣在ins上更新《苍兰诀》相关内容）

因《后来的我们》倍受韩国观众喜爱的周冬雨将ins打造的如同微博一般，各种官方活动、品牌活动悉数同步，同时也夹杂着日常生活照片，下方大部分都是韩国粉丝的热情评论。

（周冬雨在ins上宣传《后来的我们》）

参与韩国Mnet女团选秀节目《Girls Planet 999》走红的符雅凝在吸引了大批日本粉丝后，也会在ins上宣传自己的新作品。

（符雅凝在ins上宣传新作品）

另一个不可忽视的因素是平台的策略影响。近年来，三大长视频平台纷纷出走海外，推出各自应用的海外版及成体系的海外运营策略，这也会影响艺人的海外运营策略。

以多部甜宠剧、古偶剧爆红东南亚的赵露思，当下已是腾讯视频海外版WeTV的全球代言人，并于9月底在泰国举办粉丝见面会，这次粉丝见面也是腾讯视频在泰国举办的WeTV Always More 2024新剧推介会活动之一。

除此之外，对于海外社媒的运营也有利于艺人的海外商务拓展，这也是更为实际、直接的原因。

2018年新版《流星花园》席卷东南亚后，扮演道明寺的王鹤棣转年即接到菲律宾时装品牌Bench、泰国品牌Taokaenoi小老板海苔的代言，并在ins上发布多条独家宣传内容，收获上千条评论及近百万点赞。

（王鹤棣在ins上为泰国品牌Taokaenoi小老板海苔发布的独家宣传内容）

海外代言之外，寻求全球化的奢侈品牌也更偏爱在ins上“认领”艺人，这就需要艺人团队对海外社媒进行维护。比如王源、周冬雨、白敬亭、王鹤棣等艺人都在各自ins上发布多条BALLY、LV、BURBERRY等奢侈品牌的互动内容。

（王源、王鹤棣在ins上与BALLY、LV的互动）

走红了，然后呢？

“其实大部分团队并不看重ins，因为大部分艺人一没出海作品，二没海外商务，开了浪费人力物力，还容易出事儿。”阿林自己所在的艺人团队此前也考虑过开设ins账号，但几经讨论最终仍是放弃。

“大部分艺人的主阵地还是微博，其次再根据艺人特质选择社媒，比如我们艺人目前就比较看重小红书，毕竟变现更快。”阿林所在的整个宣传团队目前共有五人，一人负责艺人的所有社媒维护，只做微博、抖音、小红书。“不管哪里的社媒运营，都要为具体业务负责。”

阿林口中的“业务”具体分为两部分，一部分是影视剧项目，一部分是商务代言。

在阿林看来，周冬雨、王源此类咖位、资源的艺人开通ins是有必要的，两部分业务都占，尤其是国际品牌商务部分，“他们需要给品牌，尤其是那些国际大牌一个交代和更多的曝光出口。”

阿林认为，艺人的每一个社交窗口都是提升商业价值的通道，“自由派”的沈月阿林就不是很理解，“可能艺人自主性比较高。”

其实将视野打开，由于主流社媒不同，百万粉丝的“ins三巨头”与动辄千万粉丝的欧美、日韩，甚至泰国明星相比，都没那么有看头，由此带来商业收益也相去甚远。

根据NetCredit2021年发布的Instagram最赚钱明星排行榜显示，ins上前十位最赚钱的明星分别是葡萄牙足球运动员C罗、阿根廷足球运动员梅西、印度板球运动员Virat Kohli、美国电视主持人Ellen DeGeneres、美国歌手碧昂斯、美国演员凯文·哈特、韩国组合blackpink成员金智秀、巴西女歌手安妮塔、巴西艺人Larissa Monela、英国歌手Dua Lipa。

反观国内艺人的ins运营，基本都停留在宣传作品、活动以及自娱自乐的阶段，即便有接到泰国、菲律宾品牌代言的王鹤棣，但整体离商业化行为还相差甚远。

不管怎样，国内艺人的ins走红像是打开了一个窗口，海外的观众粉丝透过这个窗口看见了自己喜欢的艺人和影视剧，另一端文娱产业内的艺人、片方、品牌也看到了更广阔的、尚待开发的全新领域。

但决定两端是否能够顺畅连接的，仍是匹配、合适、精准的营销方式。