文｜母婴时代 藤遥

在这个遍地“儿童化”的时期，如何真正与普通食品产生界限才是重中之重，但由于儿童食品领域还处于初步发展阶段，并且没有相对完善的执行标准，各个品牌还正在摸索前进，从总体来看儿童化的优势还没有完全树立。

而相比于其他儿童食品，儿童饮料市场相对发展较为迅速，与大众意义上的饮料不同的是儿童饮料会更加偏向于营养品、营养补充剂，定位上会更加营养化，紧抓精细化宝妈们的需求。还有部分产品在主打功能化，增添了“健康”的光环，在儿童市场发展会更为得心应手。

儿童饮料并非大众意义的饮料

近日，某品牌推出了儿童康普茶饮料，为儿童提供30亿活益生菌和每日剂量的维生素C，产品仅由五种简单成分制成，包括有机康普茶、有机针叶樱桃粉、枯草芽孢杆菌DE111®益生菌，以及不同水果口味所对应的有机水果浓缩汁、有机水果香料，并且不含人工添加剂和替代甜味剂。

不久前成立一个公益公司专注于降低含糖量和甜度，以帮助调整孩子的味觉，从而减少对甜味的整体渴望。旗下儿童饮料宣称含糖量比一般的100%果汁低75%，不添加糖分，以及纤维和营养物质，如钾、镁和锌。

可以从这些产品中的卖点上看出，儿童饮料产品与传统意义上的饮品并不一样，传统饮品会更加偏重于口味，“好喝才是硬道理”，而儿童饮料会更加偏向于营养品、营养补充剂。

这主要是由于整个消费市场的变化，因为全民健康意识的提升，“健康营养”已然成为了众多食品领域的主色调，作为更加注重营养摄入的儿童消费群体而言，在营养方面的发展趋势会更加强烈一些，这样成为了儿童饮料产品立足的关键点，是与普通饮料产品明显的分界线。

并且由于众多品牌对于儿童饮料行业的重视，也是为了能够提升产品卖点，推动着团体标准的形成。由中国副食流通协会制定的《儿童饮料》团体标准已正式出台征求意见稿。

由于《中国儿童含糖饮料消费报告》指出，经常过多饮用含糖饮料会增加孩子们患龋齿、2型糖尿病、肥胖、血脂异常等疾病的风险。制定的《儿童饮料》标准的亮点就在于对糖的含量进行了限制，从根本上为目前儿童饮料存在的症结提供了解决方案。虽然该执行标准并非强制执行，但是在一定程度上也提升了儿童饮料市场的入局门槛，为品牌们提供了更为规范的执行标准。

新型辅零食企业的新生产品类型

根据Future Market Insights数据显示，全球儿童食品饮料市场规模将在2023年达到2533亿美元，2033年的市场规模将突破2533亿美元，预计2023-2033年间的复合年增长率为6.2%，其中，中国市场的复合年增长率高达9.3%。

随着儿童食品饮料市场的迅速发展，成功让各大品牌看到了这一市场的发展潜力，吸引了众多新型辅零食企业入局。

有不少新型辅零食企业表示儿童饮料市场将是一个有较大挖掘空间的领域，业内人士表示儿童饮料潜在用户规模3.3亿，按照每周消费一瓶，一年52次，单次消费金额按照20元计算，年销售额在3432亿。

而这些布局企业有着较为相似的特征，其中大多数采用代工，这也是现在儿童食品市场的主要现状，因为市场规模并不大，并且主要以新型品牌为主，所以采用代工形式更有利于品牌发展。而随着部分品牌的迅速崛起，也有个别品牌开始建设工厂。

另外，新型品牌有线上商城，在线上发展成效较为突出，主要是因为新生代消费者是伴随着互联网成长起来的一代，他们对于互联网下的消费方式和消费观念都更容易接受，在零辅食品类已成为极具潜力、高速成长的婴幼儿食品品类后，线上渠道布局成为标配。并且对于新型品牌而言，线上投入资金会相对较少，也是品牌试水的选择。

还有较为统一的是固定的卡通IP，在一定程度上会提升产品的记忆点，并且对于儿童消费群体而言，可爱的卡通形象会更加吸引眼球。这一市场不仅仅需要打动宝妈宝爸，对于儿童消费者的需求也不能够忽视。多感官设计理念可以有效地抓取儿童注意力，还能够引起儿童购买欲望，更有利于儿童饮料市场的发展。

营养元素的加入

儿童食品均可营养化，对于儿童消费群体而言，正是营养摄入的关键时期，并且随着新生代父母们对于孩子精细化喂养意识的提升，就会更加关注产品的配料表、营养卖点等。

根据GlobalData数据显示，80%父母表示，他们对产品的选择取决于产品对孩子健康和福祉的影响；大多数人更希望他们的孩子从食物饮料中获取增强健康的成分，而不是从药物中获取。目前很多儿童饮品都表示添加了益生菌和益生元。

根据Ecdataway数据显示，各类口粮作为宝宝养育的刚需，具有较大的发展潜能，在火热的需求下，提供安全、营养、高品质、好风味，并且符合新生代父母带娃便捷、易操作等需求的婴童食品或许是各大品牌抢占市场的发力点。

所以各大品牌自然会选择将热门的营养元素来当作卖点，比如某植物奶品牌与儿科医生共同开发了儿童植物奶产品，包括原味款和无糖款，旨在为成长中的孩子提供特定的关键营养素。韩国某进口品牌推出的桔梗梨汁无添加儿童饮料，采用原材料梨和桔梗的功效宣传其营养性。国产品牌推出的儿童酸奶饮品采用添加牛磺酸和乳酸菌。

众多儿童饮料产品都在营养上做加法，这也让儿童饮料领域逐渐摆脱“垃圾食品”的标签，具备美味的同时，也正在趋于健康性，这对于儿童饮料市场而言会更有利于市场扩大。

定位越来越像营养品

功效性的宣传

“清润可口，消解燥热”；“每天一瓶，宝宝胃口好”；“高阶爱眼配方，特别添加叶黄素”......

从以上儿童饮料产品的宣传点来看，其定位越来越趋于营养品、营养补充剂等产品的定位,主打功效性。某品牌推出的青少年超级果汁，适合12岁以下儿童饮用，主打护眼功能。

在儿童食品中，主打的功效性主要以肠道健康、益智、长高、护眼等，而儿童饮料市场中主要集中在肠道健康、护眼等功效上，只是对于宣传边界，儿童饮料品牌还需要注意。

据了解，《食品安全法》第七十一条规定“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”，同时第七十五条规定“保健食品声称保健功能，应当具有科学依据，不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害”。

对于现在的儿童饮料而言，其产品仍旧属于“食品”，所以在功效宣传尺度上仍需把控。并且这一领域研发也相对较为缺失，很少看到产品宣传页有着研发方面的宣传，大多数功能性儿童食品除了宣传产品添加的营养元素。

而抛开剂量谈功效的宣传是难以成立的，在不同年龄阶段、不同人群中，营养元素所发挥的作用是有所区别的，所以需要品牌在营养研发和临床试验上下功夫，得到更加权威的认证，来证实产品功效上的可信度。

另外，在功效上发展上，更是离不开政策上的支持与推动，在提升一定入局门槛的同时，也会让部分功能性儿童饮料品牌有法可依，推动整个功能性儿童饮料市场的规范发展。

满足儿童营养补给，抓取部分精品妈妈人群

在整个儿童食品行业，都可以清楚地看到，食品作为营养补充和营养强化的载体，这一载体的功能越来越重要，受到越来越多的人关注。儿童饮料市场随着发展，也越来越向着营养食品的方向发展，从本质上提升自身的卖点，让消费者更容易接受。

尤其是对于精细化宝妈们而言，更加注重儿童成长所需营养。儿童饮料产品不仅仅具备美味，同样也具备着营养优势，将儿童饮料从偶尔才能饮用，到现在成为日常饮品，扩大了这一市场的可发展空间。根据Mintel数据显示，相比普通饮料，70%的家长仍然喜欢购买专为儿童设计的饮料。

另外，现在儿童市场的主要消费群体是90后、00后，受教育程度较高，会更加注重科学喂养与营养摄入。根据艾瑞数据显示，2021年中国母婴人群年龄分布中，90后占比60.6%，大学本科学历的占比达到67.4%，普遍受教育程度较高，更追求育儿理念的科学化和精细化。根据京东超市发布《2023消费趋势预测》报告，报告显示健康化、专业化、精细化、智能化、高端化已成五大主流消费趋势。

儿童饮料市场定位营养食品，在一定程度上会更加符合这代人的消费需求，在进行产品宣传时，会更加吸引消费者的注意。并且新生代消费群体也会查看配料表，注重营养元素的添加等。

所以现在儿童食品只打上“儿童”的标签就会显得较为苍白，难以真正留住消费者，只有不断往产品上堆砌优势，与普通饮品之间产品明显界限，真正达到符合儿童需求的标准，才能够得到长久、持续的发展。

认知&浅评：

相比于药补，国内消费者会更加偏重于食补，儿童饮料市场精准切入营养食品领域，在一定程度上削弱了发展中的局限性。并且现在各大品牌也不仅仅是在喊口号，而是真的从营养方面入手，注重发展儿童群体所需营养，但由于还处于初步发展阶段，大家还都在尝试、探索，未来还需要研发上进行持续投入，探索儿童所需的精准营养，提升功能性儿童饮料的可信服度。

运营：铁兵

监审：范慧新