文|深眸财经  张月

在颜值即正义的时代，消费者似乎越来越愿意为“变美”这件事花钱。

华经数据显示，国内美业市场的总收益由2017年的3451亿元增长至2021年的4032亿元，年复合增长率为4.0%。

四千亿的市场中，近两年家用美体美容仪产品，风靡社交媒体，各路明星纷纷出来为一些头部品牌站台，包括章子怡、周冬雨、高圆圆、俞飞鸿等等，家用美容仪的风越刮越大。

天眼查数据显示，“美容仪”相关企业有8222家，且大部分是近三年内成立。

与此同时，有关美容仪“毁容”、不合格、智商税引发争议不止，监管于是准备在明年4月重拳出击。

暂且不讨论是否为智商税，毕竟见仁见智且专业医美客观效果已有背书。

需要探讨的是，为何家用美容仪在近两年风这么大？市场有哪些鼓风者？监管靴子落地后，这些鼓风者还能继续狂飚下去吗？

01、暴利引资本，直播吃红利

都说女人、小孩、老人的钱最好赚，但略微搜索美容仪的价格，或许就会发现，女人的钱确实好赚。

一款券后售价4499元的美容仪，仅双11定金付款就有近1万人。

动辄八九千、价格上万的美容仪，购买者也大有人在。甚至有媒体报道消费者贷款购买1.8万元的美容仪，6期免息，每个月还3000，和某些地方房贷齐平。

当然，标价五千以上的，基本来自国外高端品牌，如初普、雅萌等。前瞻产业研究院数据显示，来自美国、日本等高端品牌占领了中国美容仪市场80%的份额。

国产美容仪品牌想要逆袭，就只能先打“高性价比”、“平替”概念，如觅光打的就是“雅萌平替”。

然而，即便是“高性价比”，美容仪本身也是一个高暴利产品。

在一份媒体调查中发现，不少售价一两千的美容仪，其成本价也就一两百块，贴上品牌后溢价都在十倍以上。高端产品成本可能贵一点，但绝对不需要几千上万，几乎全靠品牌溢价。

比如新浪财经的一篇报道中，一家深圳美容仪生产商就透露，其生产的射频类美容仪产品，订购五千件，每件拿货价为188元，样品价260元。

然而，这款产品被品牌方“贴牌”后，市场零售价超过2000元。

零售价是拿货价的10倍不止，甚至在1688上，不到一百就可以找到贴牌代工射频美容仪厂商。

这样一个暴利赚钱的赛道，自然十分容易被资本“看上”。

据聚美丽不完全统计，2018年-2022 年，美容仪领域的融资约有16起，其中仅2021年，国内美容仪领域融资事件就有11起。

从已公布数据来看，半数品牌融资金额为千万级，其中觅光、可思美、jovs三家品牌达到亿级，这些品牌背后的资本包括小米、腾讯、顺为、坚果、若羽臣等等。

值得一提的是，2015年才成立的觅光，已完成5轮融资，而股东小米更是连投4家美容仪企业，除Amiro外，还有氧芬、茵菲斯和可思美。

有了资金来源，品牌企业自然需要拿出成绩。

于是，在各大社交媒体、短视频平台、明星主播直播间，随处可见美容仪身影。

实际上，美容仪主要的销量，也是来自线上。

据Gfk、智研咨询数据显示，2019年，家用美容仪国内销售额约73.24亿元，2021年便达到111.8亿元，三年间增长率约53%，其中线上销量1242.1万台、线下销量106.6万台。

线上的销量是线下销量十倍以上。

可以说，家用美容仪顺着直播电商的爆发，也吃到了一波红利。

数据显示，2019-2022年天猫京东等传统电商渠道美容仪销售额由76亿增长至119亿元，复合增长率达16.35%。

直播电商中以抖音为例，其2022年美容美体仪器销售额达32.69亿元，2022四季度销售额同比增长102.22%。

02、头部鼓风者，游走灰色边缘

回溯国内美容仪发展阶段，有三个关键节点。

2013年，斐珞尔、科莱丽进入中国，清洁类美容仪风靡。

2015年，国内资本开始关注医美行业，家用美容仪成为消费者术后维持、保养手段，雅萌、松下、初普等品牌集体涌入，占领高端市场。

2020年前后，国产家用美容仪品牌开始兴起且逐步有赶超之势，这或许部分归于疫情影响，居家消费类市场兴起，掀起居家美容潮流。

在三年“狂飙”过程中，国产美容仪做出了怎样的成绩？

以市占率为计算口径，根据飞瓜数据显示，在今年2月的美容仪品牌市占率榜单中，前三名分别是觅光、NOWMI、极萌，其中，觅光、极萌为国产品牌。

此外，榜单前十名中，国产品牌占位6个，榜首觅光市占率20.96%。

怎么做到的？

还是靠直播。

据数科设统计，2021年，觅光在抖音的关联账号总数还只有111个，直播抖音号有92个，视频抖音号有22个。但到了2022年，觅光在抖音上的关联账号总数飙升至1225个，直播抖音号高达962个，视频抖音号数也达到298个。

仅去年双11，在抖音合作的直播达人就有110位，同期雅萌只有14位。就是通过这些营销手段，2022年，凭借9.16亿元的年销售额，登榜抖音美容仪器榜单TOP1，其中，达人直播贡献了其中97%的销售额。

不过，就是这样一个占据榜首的品牌，依旧多次暴雷。

线上线下价格相差1500元，被指销售策略“割韭菜”是其次，比较严重的是产品资质问题。

觅光某款产品对外宣传介绍为“3mm深层射频技术，全面覆盖真皮层”，然而，无论是产品名称还是用户收到的产品说明书中，均没有和射频相关的说法和资质证明。

在黑猫投诉平台上，亦有消费者表示使用觅光产品导致脸部烫伤。

排名第一的品牌暂且如此，紧跟其后的极萌呢？

自然也是花钱豪爽。

今年315，不少媒体曝光极萌仅3个月就完成2.4亿元的销售额，而这，是广东夫妇、交个朋友等百万乃至千万粉丝主播的直播带货成绩。

其实，从头部两家国产美容仪品牌发展来看，目前借助直播带货一年销售额破10亿，并不难。

难的是未来的持续性。

03、未来长路漫漫

伴随着家用美容仪高增长的，是挥之不去的质量阴影。

综合官方处罚和媒体报道信息，近几年，本土品牌宙斯曾多次被检出耐热和耐燃指标不合格的问题，安全性存疑；

以色列品牌初普因设备存在烫伤皮肤的安全隐患，召回超过18万台家用射频美容仪，金额超过2.7亿元；

Ulike则是多次因低俗营销、虚假宣传引众怒，合计罚款金额超过百万元……

事故频发的家用美容仪赛道，终于迎来了监管侧目。

去年4月，国家药品监督管理局对外发布了《国家药监局关于调整部分内容的公告》，其中明确表示射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品将纳入第三类医疗器械管理。

此外，自2024年4月1日起，以上产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

据了解，正常三类医疗器械注册，从临床备案、试验完成、注册提交及至受理下证，整个审批周期接近2年，投入资金也是几百万起步，行业准入门槛明显提高。

公告发布后，不少品牌默默清仓退场，及时止损，比如曾被宝洁寄予厚望的高端美容仪品牌OPTE，已经关闭天猫旗舰店。

选择继续在赛道“掘金”的觅光、极萌等头部品牌，或许会积极申请临床备案，只不过按照注册周期推算，能够在明年4月之前获得注册的概率也极少。

更加需要关注的是，监管不仅对生产企业做要求，对家用美容仪赖以生存的直播带货主播也提出了要求，“械字号”的代理、经销等流通渠道也都必须持有三类医疗器械经营许可证。

也就是说，没有资质的主播，不能进行家用美容仪的推广，即便可以销售也不能数据投流。

这相当于对家用美容仪生产、宣传都提出了限制。

可以想象，限制了直播带货这一渠道后，家用美容仪的销量短期内可能并不乐观。

所以，品牌也都在抓紧最后一年的红利期，今年双11，不少美容仪打包售卖，可能一个打包订单里包含两三个美容仪。

不过，消费者也不愿意当韭菜，社交媒体上已经出现一些主播呼吁，等明年新规后出来再考虑入手家用美容仪。

站在行业角度，监管落地利于行业良性发展，没有品牌积累的产品正在被淘汰，家用美容仪的生态也正趋于健康。

可以预见，未来家用美容仪告别野蛮生长时代，能够存活下来的品牌，将需要投入更多的产品成本获得市场认可，行业门槛水涨船高。

*深眸财经（chutou0325）