文|斑马消费 沈庹

母婴用品零售生意，还好不好做？

母婴用品零售第一股爱婴室，直接用今年前三季度业绩告诉外界，线上线下都很难。尤其是奶粉，特别难卖，已让人提前感受到凛冬。

母婴用品行业加速洗牌，给诸多玩家带来严峻考验，主打一站式采购和服务的模式，还灵不灵？

当行业从增量转换到存量时代，这些企业又靠什么实现增长？

勒紧裤腰带过日子

母婴零售第一股爱婴室（603214.SH）的日子，不太好过。

2023年前三季度，公司实现收入24.21亿元，同比减少7.65%；归母净利润4693.34万元，同比增长4.47%；扣非净利润仅有2110.18万元，同比下滑4.73%。

公司未披露业绩变动原因，结合今年中报来看，主要还是人口出生率下降，以及消费市场环境的变化。

据尼尔森数据，截至今年第二季度的12个月，中国母婴用品全渠道销售规模下滑9.5%。其中，线下渠道销售下滑13.5%，线上销售微增1%。

自去年开始，中国母婴零售行业就持续疲软。据公开数据，全年仅11.84%母婴门店业绩增长，8成母婴利润下行。

面对行业性的寒流，爱婴室只得从内部入手，降本增效。

今年上半年，公司通过对人员结构的优化调整，控制成本费用，使得在收入下降10.83%状况下，归母净利润同比微增0.56%。

今年前三季度，管理费用同比下降8.72%，销售费用、财务费用同比分别下降7.73%和30.60%。

与此同时，公司尽可能提高资金使用效率，前三季度增加2.98亿元购买稳健型理财产品，获得投资收益合计1549.64万元。

业绩承压之下，公司还砍掉一些效益不好的门店。继去年关店55家后，今年又已关了32家，截至期末门店规模仅剩459家。

线上线下都不行

经过特殊3年，国内母婴行业加速洗牌，渠道多元、产品同质化，以及出生率下降，连锁母婴用品零售行业没有迎来想象中的春天。

据《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》，去年，中国母婴门店月均销售额同比下滑8.1%；月均订单量和月均单店销售量，分别下滑15.6%和12.8%。

今年，这一趋势延续。今年1至5月，单店月均销售额、月均单店订单量继续下滑1.1%和3.8%。

爱婴室虽贵为上市公司，也无法独善其身。线上、线下业务同时拉胯。

今年上半年，公司门店销售、电子商务（包括线上平台）及批发业务收入，分别同比下滑10.07%、18.29%和72.77%。三季度，这一下滑的趋势不改。

奶粉是公司母婴门店的重点产品，是公司收入的半壁江山。

今年前三季度，奶粉收入同比下滑11.92%，实现收入13.72亿元，毛利率16.71%，同比下降1.42个百分点。

与此同时，用品类、棉纺类、玩具及出行收入，同比分别下滑12.58%、5.28%和5.39%。

长三角、华中是爱婴室两大重点市场区域，今年前三季度，长三角区域的上海、浙江及江苏市场，收入同比分别下滑13.02%、1.08%和4.19%；华中区域的湖北、湖南及江西市场，分别下滑9.20%、10.32%及12.99%。

何来增长？

2007年，干了8年母婴用品销售的施琼，决定亲自上场。当年，他在上海市四川北路开出第一家爱婴室门店，开业前3天顾客排满长队，生意火爆异常。

爱婴室将孕前到6岁婴幼儿家庭所需的母婴全品类产品和服务，集中于一家店内，将会员+商品+渠道+服务的模式，陆续复制到各大区域市场。

随着门店的扩张，曾有资本想要收购爱婴室，被施琼拒绝。发展过程中，爱婴室顶住了电商的冲击，最终成功登陆资本市场。

上市之后，施琼力排众议，斥资2亿元收购深耕华中及江苏市场的贝贝熊100%股权，既形成双品牌运营，又将业务切入华中区域。

如今，经营上的严峻考验，或许比他之前的境遇要艰难得多。

随着母婴用品进入存量时代，零售业务盈利空间备受挤压，爱婴室整体毛利率自2018年以来逐年下行。

早些年，爱婴室完成了线上、线下的战略布局。不过，线上收入还未能形成全面支撑，难以平抑线下渠道的经营风险。

2022年，线上收入在公司中所占比重为19.65%，远低于同期孩子王（49.97%）。今年前9个月，线上收入占比降至17.93%。

线下门店是爱婴室的核心，曾有一站式采购和服务的优势，但电商崛起之后，它的优势正在被大幅削弱。

对于母婴连锁企业来说，最大的痛点还是人口，随着出生率的降低，相关行业的市场规模必定萎缩。

覆巢之下，没有完卵。