文|DataEye研究院

近日，吉比特发布2023年第三季度财报。该公司在今年1~9月营收为人民币33.07亿元，同比下降13.66%；归母净利润为人民币8.59亿元，同比下降15.07%。财报发布后，吉比特股价连续两日跌停。

10月20号，旗下雷霆游戏的《勇者与装备》首次冲进微信小游戏畅销榜TOP50以内，24号位列第37名，目前也有在30-40名内。

ADX数据显示：10月初，该游戏开始增加买量投放。而此前，该游戏近乎0投放，且没有进入过微信小游戏畅销榜TOP100。

一向对经费把控较为严格的雷霆，终于再次发力小游戏。吉比特CEO卢竑岩Q3曾指出，要做好产品必须“跳出买量思维”，但Q4开局却加投《勇者与装备》小游戏。

这究竟一款怎样的产品？买量营销又有怎样思路？

DataEye今天就来聊聊这款游戏，以及雷霆做小游戏的思路。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、产品情况

【事实＆数据】

8月21日，《勇者与装备》率先登录微信小游戏平台，将其作为首发平台。而没有选择先在苹果AppStore发布原生APP版，这个次序值得细品。

这也是继《一念逍遥H5》微信小游戏版后，雷霆在微信小游戏发布的第二款游戏。

微信游戏小游戏排行榜数据显示，10月20日该游戏第一次进入畅销榜，位居第39名；10月24日，位居第37名，是10月最好的名次。

【DataEye研究院观点】

这是一款完整、成熟，但没有太大融合创新的小游戏。目前成绩不俗（30-40名左右），如果持续加大投放有望拿到更好成绩。

从题材玩法来看：《勇者与装备》是一款混合玩法的产品，以RPG养成为核心，融入了轻度的放置经营元素，为RPG玩法提供额外的资源补充。游戏分为三部分，一部分是闯关推图（探索），一部分是升级装备，最后一部分则是挂机获取资源。三个部分看似是一套完整的RPG系统，但每一个板块其实都有着不同的细节玩法。通过战斗获得装备并提升角色实力，游戏的战斗系统简单易懂，但同时也有一定的策略性。整体来看是一款轻度、休闲化的产品。

从画风特色来看：在美术风格上游戏并没有选择写实风格，反而是选择了更明快的卡通风。和广州厂商常见的蹭IP、玩梗（如蹭死神、火影、海贼、初音、“篮球唱跳个人练习生”梗）不同，是原创立绘（风格有一丝《剑与远征》的影子）。战斗画面特效多，但总体来说还是传统的“卡牌移动加打击特效”，注重体现游戏的亲和力和趣味性，对于泛用户有更好的接受度。

从氪金内容来看：《勇者与装备》加入了社交系统，例如世界聊天框、竞技场系统、工会、榜单系统等等，进而促进玩家之间的攀比欲望，刺激消费。在闯关失败时，会反复提醒有6元首充福利，氪金页面会发现，目前最高充值金额为698元。

此前雷霆参与投资的北京简游科技有限公司，凭借《羊了个羊》的爆火也让雷霆收入颇丰，《一念逍遥H5》也累积了发行微信小游戏的经验，或许正是多重因素的累积下，让雷霆游戏愈发重视微信小游戏生态的潜力。

二、买量营销观察

【事实＆数据】

（一）投放趋势

DataEye-ADX数据显示：《勇者与装备》在7月底就开始有素材投放，但彼时整体素材投放量是个位数。

国庆小长假后，《勇者与装备》素材投放量快速攀升，日均保持在150-200组左右；目前投放力度基本已经与《一念逍遥H5》持平。

（二）投放素材形式

DataEye-ADX投放数据显示，《勇者与装备》上线以来投放素材类型分布中，视频素材占比80%，图片占比仅20%。

（三）热门投放文案

文案标题方面，“无需下载”和“合成装备”的使用率较高。“解压”、“容易上手”等特点也较高频次出现。

（四）创意形式

创意形式方面《勇者与装备》高效素材TOP30主要分为三种，分别为：“类UGC短片”“游戏实录”以及“真人实拍”。其中，“类UGC短片”和“游戏实录”合计占比高达94%，而真人实拍形式的素材占比约6%。

（五）创意卖点

DataEye研究院对《勇者与装备》高效素材TOP30创意卖点要素进行分类。从数据来看，主要突出“装备合成”这个玩法，突出免费合成，占比超过半数以上。另外，高效素材还突出游戏“无需下载”“隐藏玩法”相关卖点。

具体来看，占比最高的“装备合成”要素素材，主要有两个方向：

1、平铺直叙，结合游戏实录画面重点突出高级装备全靠打怪获取合成得来，暗示游戏氪度低，装备无需充值就可以获得。

2、通过讲述“武器搭配”侧面展示“装备合成”的玩法，该类素材一般也会搭配“隐藏玩法”的要素。

【DataEye研究院观点】

项目组采用了相对保守稳健的投放策略：

一是以相对保守的素材投放力度进入市场。

二是游戏卖点简单，买量文案简洁直白；主要强调小游戏的最大特色“无需下载”，再就是突出“合成装备”侧面体现游戏有一定策略性和趣味性。

三是素材创意形式以类UGC视频（旁白+游戏画面剪辑）、游戏实录为主，该类素材制作成本不高，且无需过多花式创意，可批量复制、直接阐述游戏玩法。

目前《勇者与装备》主打的点还是游戏的核心玩法、核心趣味，素材创意形式也是在游戏实录的基础上进行改编和调整，没有投入太多经费在创意包装方面，特别是成本偏高的真人素材很少。对比广州厂商的打法，它相对不高调。

节奏割裂。吉比特CEO卢竑岩一直很看好小游戏，此前8月时为《勇者与装备》做过公关，但当时没有同步投广告。此前的公关有一定的预热打底，而10月才开始买量投放，明显是有节奏的割裂。一可能是当时产品本身没调试好，二也可能是手里产品不多，故意将小游戏规划在Q4（Q3有《飞吧龙骑士》）。

三、如何解读雷霆小游戏操作？

【DataEye研究院观点】

今年以来，微信小游戏持续升温，三七互娱、4399等知名厂商同样小跑布局，旗下不乏已经上线、高居排行榜前列的小游戏作品。越来越多的大厂入场，小游戏自身的形态加快迭代，多品类、中重度发展的趋势日益突出。是雷霆此举，也代表着头部国内手游厂商愈发重视微信小游戏的增长潜力。

从吉比特视角来看：

吉比特Q3财报显示，其正处于“青黄不接”、“内部经费腾挪”的时期，老游戏《问道》、《一念逍遥》投放、收入下滑，节省的经费用于新游戏《飞吧龙骑士》起量。

Q4《勇者与装备》的开始投放，有望和《飞吧龙骑士》一同成为Q4增长点。只是不知道《一念逍遥》的下滑程度，是否会抵消两款新游增量，会抵消多少？

根据吉比特财报，近年公司净利润与销售费用几乎齐平。且今年Q3的净利润，明显低于2022Q3、2021Q3。而今年Q3销售费用低于2022同期，与2021同期几乎持平。

此前，CEO曾对外称“摆脱买量思维”，也是《一念逍遥》投放、收入下滑的因素之一。然而，事实上，《飞吧龙骑士》《勇者与装备》在Q3Q4上线，仍主要依靠买量投放获量。特别是《勇者与装备》微信小游戏目前处于初期起量阶段，不大可能摆脱买量。为何会产生这种CEO“嘴上说不要，身体却很诚实”的现象呢？

DataEye研究院判断：其一，可能是两款新游中后期可能会摆脱买量，做达人；其二，可能单纯是对资本市场喊话，提股价；其三，或许它口中的“摆脱买量思维”和“摆脱买量”不是一件事呢？

从行业视角来看：

从小游戏（特别是微信小游戏）的视角：小游戏的起量阶段，摆脱买量是不可能的。考虑到《勇者与装备》是一款相对传统玩法的数值卡牌，虽然立绘有新意但总体创新、差异化程度不大，前期摆脱买量更不可能。小游戏赛道主要依靠买量投放的行业客观规律，不会变。

如果从卡牌赛道的视角：业内人皆知，吉比特在经费成本的把控，可谓行业最严。DataEye研究院判断：《勇者与装备》不会像《寻道大千》《咸鱼之王》那样快速、大手笔投放起量，不会追求大DAU、堆收入。预计该游戏还是省经费、保利润的思路，因此难大规模冲击小游戏卡牌细分赛道。

吉比特另一卡牌（储备）《超进化物语2》也是同样的道理，省经费、保利润、求稳定，预计靠口碑和社交裂变，对卡牌APP赛道预计不会有太大冲击。

如果吉比特持续贯彻“摆脱买量思维”，那么对于国内游戏行业而言，它将越来越变成独立、小而美、另辟蹊径的中轻度游戏企业，专注“以小博大、搏爆款”。而不是像腾讯、米哈游、网易、三七那样的头部领军者。

而在没有爆款的日子里，吉比特可能会面临：老游戏流水下滑→保利润、控费用→慢慢跑中轻度新游搏爆款→老游戏流水下滑与新游流水增量相抵。如此循环，吉比特可能会逐渐变成周期股？

总之，吉比特未来如何，拭目以待吧。希望下一款能带来惊喜。