文 | 娱乐资本论 付梦珍
在2013年之前，IP还被机械地翻译成“知识产权”。如今，我们都知道它代表了一个千亿级别的庞大市场。
“万物皆可IP”的模式大约从2014年开始走红，“得IP者得天下”的商业模式开始加速狂奔。新华网和社科院的报告显示，到2024年，中国IP授权行业和IP改编娱乐行业的市场规模预计将分别达到1561亿元人民币及5867亿元人民币。
今后又会怎样呢？
“市场太乱，大家都不好做。”
“2016年拿IP后，我在五年里亏了400多万。好不容易开始赚钱，却被迪士尼打得措手不及，现在只想做代工厂了。”
“以前被授权商拿IP是为了品牌升级，现在更多地是为了卖货。他们更理智，也更追求性价比了。”
“IP行业的二八效应越来越明显了，IP方忙着做抖红（抖音和小红书），被授权商在想要么出名、要么赚钱。”
……
这些观点和经历来自娱乐资本论在2023年CLE中国授权展、CTE中国玩具展等展会上，与现场的100多家参展商进行的深度交流沟通。
由中国玩协主办的CLE中国授权展、CTE中国玩具展等四个展览（玩协四展）10月17-19日在上海举行，其中授权展已成为热门IP与品牌方、厂商等精准对接的平台。娱乐资本论作为合作媒体，承办了展览期间举办的“2023 WEB3.0 AIGC高峰论坛”，也派出多路记者深度采访报道。
在本文中，我们将进一步呈现我们了解到的细节，跟各位读者一起，从行业角度窥探IP授权的现状、变化与发展。
被授权商更加理性，二八效应加剧
2016年，在浙江温州做儿童玩具生产的陈贤，想开拓轮子类的玩具市场，看上了奥飞《超级飞侠》IP的图片配色，花重金拿下了奥飞的玩具授权开发产品。
头5年里，陈贤亏了四五百万，“拿IP几十万，开模成本十几万，再加上整个产品线的打磨，投入非常高。”幸运的是，2020年，陈贤投80万研发的两款玩具成为爆款，三个月，在山东和郑州的市场里卖了1000多万的销售额。
当陈贤想继续开拓其他市场时，发现销售渠道变化太快，“从线下到淘宝、京东的货架类电商，再到直播带货，我也学不会。好多代理商转做线上，找不到人和我共担开拓新市场的风险。”
多重压力下，陈贤选择了放慢前进的脚步，但今年IP的生意更难做，“现在整个IP市场上迪士尼的占有率、成熟度最高。迪士尼好我们就好，迪士尼乱我们就难做。这两年行业不好，迪士尼授权多，我们下滑得很厉害。”
某IP公司的运营总监李智，从被授权商的角度，分析了迪士尼市场出现混乱的原因，“这背后其实是被授权商越来越理智，使迪士尼的IP开放程度必须越来越高，门槛越来越低，否则被授权商会选别的IP。”
上影元的IP商业化负责人黄晓峰，也指出了今年IP市场上的重要变化之一，是被授权商的成熟，“过去，被授权方首选合作的多是头部IP，但今年，他们对IP的选择思考维度更多了。”
上影元由上影集团与上海美术制片厂共同成立，运营上影旗下的《中国奇谭》《九色鹿》《大闹天宫》《葫芦兄弟》等动画IP。
今年9月，肯德基和上影元的《猴子捞月》进行IP联名，推出了“花正好月正圆”中秋套餐，“《猴子捞月》本来是中腰部IP，但它是剪纸动画中非常特殊的拉毛剪纸动画，也是非遗，契合中秋团圆的氛围。品牌方看重的是IP背后的情感文化价值。”
疫情后，公司收入减少最先砍掉的多是营销费，即授权费，整体费用呈现下滑趋势。过去，产品从设计到上架商超，需要半年左右，链路长。现在传播渠道越来越多，市场节奏越来越快，很多IP会采取短线联名的策略，主打短平快，要看得见的效果。
某一线IP负责人周娜透露，“今年，我们做了很多半年左右的短期联名，也是在通过市场运营保持IP知名度。”
青岛赛特嘟嘟动漫文化的IP设计总监孙康直言，“现在市面上对IP的需求在上升，二八定律的分化特征也更加明显，被授权方缩减了对中部IP的需求，更趋向于选择爆火的IP，比如社交媒体上的新宠奶龙，契合龙年的概念，就很火。”
“准确地说，品牌越来越精打细算，想把钱花在刀刃上。如果想直接卖货，就找达人，想传递品牌价值和内核，就找IP做联名。”黄晓峰说。
Rights&Brands Asia国内高级授权经理詹子贤提到，“今年IP市场普遍比较冷，品牌和地产商预算少，只能多用本土原创IP避免支付保底费用。”
品牌方整理更加追求性价比，成为很多IP方共同的心声，这也使得IP方调整了运营策略。
营销事件的落脚点是产品
“扫码关注我们的小红书、抖音账号，可以领礼品。”展会现场，不少IP方开展了此类活动。作为文化向内容，IP的主力消费人群是年轻人。因此，新媒体成为很多IP方的宣传发力渠道。
授权企业沃贝CPLG2019年开始进入中国市场，旗下运营花生漫画、天线宝宝等IP。
授权展现场，沃贝CPLG将展位设置成了户外探险风，其市场部某运营人员杜风（化名）说，“很多80后是看着花生漫画长大的，我们肯定要维护。现在80后也是职场的中坚力量，他们工作之余，会喜欢探寻户外生活。基于此，我们做了明年史努比的户外探险主题活动，开发相关产品。”
沃贝CPLG今年2月开始做小红书，做到了4万粉丝，加上微信和微博，一共做到了70多万粉丝。这也成了沃贝CPLG授权IP时，给到被授权方的合作资源之一，杜风说，“我们是ToB业务，需要让合作方也赚到钱。”
图/受访者提供
卡拓雅品牌公司成立于2015年。旗下代理美泰的芭比等IP品牌。今年4月，好利来和芭比推出了联名糕点礼盒。7月，芭比和名创优品推出了“万物皆可粉粉搭”主题系列，上线了联名产品的5天内，接近一半的品类已全网售罄。
卡拓雅授权部总经理周沁原，谈到了IP与被授权方合作的变化，“以前，有规模的品牌选IP，更看重IP的知名度。现在，被授权商更重视IP背后的理念和调性。”周沁原将IP看做媒介，产品是载体，“被授权商选择适合自身品牌理念和调性的IP，打造个性化的产品，以实现精准受众人群的情感共鸣和消费转化。”
图/受访者提供
广东明星创意动画公司有着多年制作动画片经验，旗下拥有被称为“中国第一科幻超人”品牌的《开心超人联盟》动画IP。其品牌授权总监朱玲透露，“公司今年的发展，是在展开传统产品的授权业务，保证营收的同时，开创二创潮流类的产品线，通过品牌拉流量。”
图/受访者提供
授权商的变化，也倒逼着IP方要重视在社交媒体上的宣传。从2018年5月，明星创意在抖音上开通了《开心超人联盟》账号，目前更新了1191条作品，获赞2761万。
《开心超人联盟》做了13年，当年很多看动画片的孩子念了高中。“他们对潮流类的产品有需求。我们经常在官方的抖快上，看他们的留言，调整衍生品开发。”
增加话题营销，成为不少IP方重视的方向，与产品结合，则是做话题营销的重要步骤。朱玲说，“我们需要线下产品承接线上流量，给用户打造消费场景，这时就需要有产品作为载体。”
周娜对此表示赞同，“前几年还有品牌会把IP当成救命稻草，有授权就好卖。现在更看重转化率，签IP的时候也会问版权方，有没有设计支持？营销支持？这在以前是很少的。”
李智谈到选被授权方时说，“我们很看重产品联名的影响力，IP单独炒营销事件是很难的，没有落脚点，投入大且风险高。成功的IP营销都需要靠联名出产品、做营销，多个推手一起做。所以我们更想和有宣传渠道的被授权方合作。”
有识别度、差异化、情感表达的IP正在出圈
国潮和航天题材带火了诸多衍生品，一度备受热捧，但今年的授权展上，国产和航天类IP热度，相对前两年的爆火下降了很多。周娜解释，“有人买单的才叫IP，博物馆本身就是概念性的东西，有噱头，但辨识度不高，观众购买力不强。”
这背后，实际上也是这两年被授权商的变化，“被授权方的理想路径是，用户因为IP买卖了产品后，成为产品的粉丝。强有力的转化就变得十分重要。”
周娜也指出，博物馆文创这两年走低，和授权出口太多有关，“很多航天都说可以对外授权，这使得IP的稀缺性降低。而品牌授权最怕打价格战，要IP就是想要差异性，现在差异性没了，IP存在的必要性也被降低了。”
黄晓峰从潮流周期提出了解释，“一方面是每一个潮流风向都有阶梯向的周期性。一方面是博物馆的IP多数都是纹理和图案，很难做延展，限制了内容开发的广度。”
这也指向了今年受欢迎IP的另一个特征，即具有情感陪伴属性。
“《小妖怪的夏天》能够出圈，很大程度上是因为他击中了社畜的心声，作品风格轻松诙谐，契合年轻人审美。”
黄晓峰表示，IP做长线还是短线，主要取决于品牌对自身产品的定位，“中腰部的品牌更愿意做长线IP合作，希望IP能带动品牌影响力。通过产品加IP打动用户，形成用户对产品的黏度。头部品牌的用户习惯已养成，品牌方更想用IP给用户提供新鲜感，所以爱做营销类事件。”
图/受访者提供
詹子贤则表示，“今年出圈的FENDI和喜茶、茅台和瑞幸都很有反差感；另外就是有好内容的IP更受客户青睐，比如我们的《姆明山谷》豆瓣评分最低8.8+，今年和look眼镜、斑马等达成了合作。”
图/受访者提供
磨铁动漫IP授权总监Vickey将磨铁动漫旗下IP特征概括为，“形象有识别度、有粉丝基础，有情感表达”三大特征，“比如星星人，它其实有治愈、可爱的关键词，粉丝画像是大众化的年轻人，内容也在持续更新，并且具备了带货转化能力，现在很受被授权商的欢迎。”
星星人授权产品：3D-JP拼图 图/受访者提供
IP运营万条路：出剧集、拍电影……
为了拓展IP生命力，明星创意推出了《开心超人联盟》主题曲，正在打造真人剧和电影，“动画继续走低幼路线，真人剧是以6-18为核心的青春科幻校园剧，电影的受众是全年龄向。我们在做矩阵化IP的年龄层多覆盖。”
现场，一位资深动画片制作人也指出，“我们做一部动画片成本几百万，靠播放量根本不赚钱，其实是为了做IP。”
明年是史努比首次以“小猎犬童子军”（Beagle Scouts）角色亮相查尔斯·舒尔茨漫画中的50周年，沃贝CPLG计划将整个产品线向日用品授权领域发力，包括在线下商业体中加强和消费者之间的联系。
Vickey将IP变现渠道主要分成两类，“内容向IP的变现渠道还是以内容发行为主，形象类的IP更多的变现渠道是产品。”
不过，不论授权方如何绞尽脑汁，为旗下IP找到出路，它们最终都必须给下游工厂带来共生的利益。
有的工厂在探索打造自己的IP，以及通过IP谋求转型。东莞市正奇玩具是一家做了20年外贸品牌毛绒玩具的代工厂，有500多名员工，之前主要做外贸，现在随着外贸减少转做国内市场。
其总经理聂小姐介绍说，“三年疫情后，国内的玩具代工变得非常卷，我们是走品质路线，卷价格上没优势，现在也在转型自主开发产品。我们之前也拿了两个IP，卖得一般，压了很多货，现在在用小红书做自己的产品，做到了1.1万粉丝。”
图/受访者提供
“（我们）后续也会尝试做自己的品牌。在IP这条路上，今年有很多热门IP爆火了，我们虽然现在做的不好，但是仍然看好这条路。”她说。
另一方面，陈贤对我们说，他计划砍掉产品设计、IP授权等业务，以后专做产品定制了。
和陈贤聊天时，娱乐资本论遇到另一位玩具工厂负责人。他加入对话，提及自己也正准备转向代工厂的模式，“这样风险小，收入稳定。”
此时，上游授权链条的不确定性，无疑会影响到工厂们的信心和发展走向。
在和娱乐资本论交流时，中国玩协的梁梅会长曾经提到，玩协四展当中的授权展，其实最开始是在玩具展这个主展当中，因为展商自发需求而尝试设立的。如今，它已经成为亚洲最大的授权展，是众多国内外头部品牌拓展中国市场的首选。
这也让我们在这次授权展上的观察，距离更全景地展现国内IP授权版图更进一步。我们看了IP授权业务这些年的变化、仍需要改进的问题，以及，IP市场将越来越大的根基和趋势。
评论