本文是作者在第一届中国品类创新大会上，根据南孚电池常务副总经理刘荣海先生的发言整理而来，本文中蕴含一些方法及工具，特别是对中小品牌如何利用侧翼战方法去打造品牌，对品牌发展的不同阶段有不同的见解，希望本文对创业家有所启发，帮助其在打造品牌的过程中少走弯路。

今天下午，我跟大家分享一下，我们做丰蓝燃气灶电池的经历。我想讲的是，品类创新是一个不断试错，不断完善的过程。同时，我认为品类创新应该顺势而为。丰蓝1号的实践属于是一家成熟的企业，如何在既有的品类里，再次发现新的机会，开创新品类的案例。

最初的时候，我们是想做什么的呢？当时南孚电池的市场占有率超过了70%，我们觉得碱性电池的市场遇到了天花板。在电池市场里有没有可能再做一个品类，所以就启动丰蓝品牌。做的过程中，我们发现，丰蓝在小电池上不太成功。但是，做的过程中，我们发现1号电池是非常成功。当时没有主推1号电池，它反而做得很好。那我们就聚焦到1号电池，往下做。到后来我们发现把1号电池聚焦到燃气灶上，有机会把品牌做大。经过一段时间的实践，现在1号电池市场占有率从0做到20%。接下来，我们不断推动品类成长，推动品牌进化。

整个品类创新分享，分成四个部分：

第一部分：再造一个南孚

2012年的时候，南孚在小电池市场上占有率已经达到75%，整个电池品类占55%。电池最重要的属性：耐用，被南孚占据了。在视觉传播上，我们有一个独特的视觉符号——聚能环。昨天晚上，我回想自己做聚能环的过程，感觉我们不知不觉也创造了一个“聚能环电池”品类。南孚电池在广州市场做的不是太好，品牌定位的传播不是很强。前两个星期，我到广州出差，到酒店开发票的时候说出：南孚电池。那个服务员问，是不是那个有聚能环的电池？我说就是，我后来跟同事讲，“聚能环”是我们公司一个重要的品牌资产。很多地方的消费者，特别在一些占有率比较低的地区，他们不知道南孚电池，但是他知道有一个叫“聚能环”的电池。

在几年前，我们就在想，能不能通过攻击自己，再造一个品牌。在电池上，除耐用之外，还有没有可能再开发一个属性？

那个时候，美国和日本的很多企业，在推10年储存、10年不漏液的电池。我们想，美国、日本市场有这样的机会，中国市场是不是也有这样的机会？同时，还可以把价位提高。

我们对电器做了很多研究，发现用电量大的电器，都往充电方向转。电池消费主要是遥控器，占了50%，钟表用电量不是很大。现在大部分的电池，不管是南孚，还是其他品牌都宣传耐用，没有一个讲电池防漏。所以我们想，有没有可能性，我们再做一个不漏液的电池品牌，打造南孚电池的第二品牌。

第二部分：启动丰蓝防漏电池，成效不好

我们就启用新品牌：丰蓝，做防漏电池。丰蓝采用松下的密封技术，把电池底部可能漏液地方封死，紫外线快速干燥。刚开始的时候，我们向消费者保证，漏1节赔10节。南孚电池1节卖3.5元，丰蓝卖3元，主要推5号、7号电池。我们开经销商动员会，经过两个月的试销，经销商说还不错，也很赚钱。我们马上就推到全国去，但是，一推到全国，我觉得就出问题了。

 

什么问题呢？我们发现，当时试销的时候，很多的销售额，是靠做堆头做出来的，不是真正的销售。这给我们很大的启发，我们推新产品，测试的时候不能做促销。因为，促销会吸引很多“呼啦圈”客户，冲着便宜和新鲜来购买，不是产品真正的销量。

还有一点原因，促使我们当时做防漏电池。有一天，我问我们的客服，消费者打电话抱怨最多是什么？客服告诉我，抱怨最多是说有的电池漏液，把他们的遥控器搞坏了。我自己去柜台站了很长时间，跟消费者聊南孚电池，有没有碰到漏液问题，电池是不是漏液把你家电器搞坏了？那些消费者说，我用南孚十多年，从来没有漏液的情况。我才明白，防漏是十多年前的需求，现在都不漏了。我发现有时候，企业找痛点会被客服误导，客服会把一些小概率的事件放大，让我们认为，这是一个市场机会。

其次，我们也觉得漏液这个需求不支持溢价，很难作为一个高端产品，你说你产品不漏液，卖得贵，消费者不买单。实践过程中，我们把70%、80%的资源投在5号、7号防漏电池，可是5号、7号防漏电池对销售的贡献只有30%。反而不太在意的1号电池，贡献了大部分的销量。为什么1号电池会这么成功？

我们就在找原因，当时在讨论会上，我印象很深，大家讲燃气灶要换一个电池是很高端的，一般企业干不了。消费者会觉得这个产品是有技术的、很神秘。这个时候，我们在想我们的产品是不是出了问题。我记得，我跟我同事到乐购（沈阳）超市的时候，我同事给我讲一个事情，我非常吃惊，他们把电池的柜台做到什么程度呢？把所有其他品牌的电池都赶下货架了，只陈列丰蓝防漏电池，这么好的展示、曝光机会，两个星期的销量只等于平时的30%。后来他说零售商不干了，不允许我们再这样了，这次我们彻底死心了，这么好的条件都做不起来。就是这30%的销量里面，70%还是1号电池贡献的，这已经说明再做防漏电池的空间已非常小。

第三部分：初次调整，1号电池的占比增加

这个时候我们调整策略，想把原来占比80%的5号、7号电池和20%的1号电池调过来。但当时还是不够果断，我们只是加强了1号电池的比重，我们仍然没有把5号、7号电池全部砍掉，还是让小电池保留了几个SKU。

又一个问题出现了，跟刚刚丰胜建材的吴总分享的一样，我们的品类叫什么呢？因为，当时有5号、7号防漏电池，只是在电池上写了一个燃气灶首选。增加1号电池占比之后叫什么呢？这一次调整后的概念还是打防漏电池，但是推荐1号电池是燃气灶首选。我们跟很多零售商讲，丰蓝电池要是有漏液，我赔你。这次调整，我们没有放弃防漏，只是增加了1号电池的占比。

第四部分：开创燃气灶电池新品类

调整完以后，发现1号电池的销量增加很快，比同期翻了一番。我们后来调查，从CTR的数据已经能看出来了，1号电池有20%的复购率。还有一个迹象是，这个产品不需要做促销，在批发市场可以自动销售，说明这个产品符合消费者的需要。我觉得产品不要推销也能卖得动，才说明产品符合消费者的需求。

现在给我们留下的挑战是什么呢？我觉得再讲防漏电池，可能是有问题的了。因为，现在大部分的电池都不漏了。另外，我们发现当我们宣传燃气灶首选的时候，所有竞争对手的1号电池统统叫“燃气灶电池”，这可能说明我们的定位是对的。

其实，我们卖得这么好的情况下，我们的价格还是竞争对手的1倍。这时候，我再想我们是不是应该对产品的定位、概念做出一个大的调整。

我看里斯先生和劳拉女士写的《公关的崛起 广告的没落》的时候，书中讲到新品牌应该重视公关传播。我觉得，我们传统企业对公关不擅长，他的建议是你首先要参加行业协会。所以，为了推这个产品，我们参加了广东燃气灶制造商协会。我说，我们能不能成为配件的理事，我们想参加行业的燃气灶展。参展以后，我一个同事跟我讲，他说很多来我们摊位的人跟他这么讲：我不是冲着你们的名字，我是冲着你们台上写一个“燃气灶电池”来的，是因为这个“燃气灶电池”吸引了我们，我们就跑来了。

这个给我们非常大的启发，我说我们叫首选，不如直接叫“燃气灶电池”。这就是一个消费者的反馈给我们带来的启发。当时，1号电池的市场容量超过10亿，每年增长超过30%，70%的1号电池使用在燃气灶和热水器上。

对消费者来讲，市场上还没有一个品牌叫“燃气灶电池”。而且，在跟消费者访谈的时候，他们很多人都不知道，燃气灶还需要电池。在这种情况下，我们也怕我们叫“燃气灶电池”会不会出错，消费者会不会觉得这个产品太稀罕，听都没有听过，会不会有质疑。我觉得，展览会上同行的反应，让我们增加了信心。我们把“防漏液电池”调整成了“燃气灶电池”，把防漏液变成了一种特性。燃气灶的使用环境高热、潮湿，碱性电池不适合在燃气灶上使用，我们把防漏液从定位转为特性。

运营配称方面

配称一：聚焦

我到市场上看，5号、7号电池销量越来越不好，小电池货架上的产品上都是灰尘，五、六个月都卖不掉。最后，我们下决心把小电池全部收回来。

在这一过程中，我们也纠结了一次。因为，我们一开始做防漏电池的时候，是自己做的，第一批涂胶不是太好，消费者反而感觉像漏液。所以，我们第二批从日本进口了两个货柜的电池，日本制造的电池是绝对防漏的，一点问题都没有。在日本进口的产品，上面标有日本制造，防漏电池，10年储存。产品技术好，依然卖不掉，产品上还是一大堆灰尘。那时候，我才觉得防漏液电池完全没希望了，到了必须放弃的时候了。我们后来决定把所有的小电池都收回来，把全部的小电池卖给工业市场的用户，便宜甩掉。这个品牌集中只做一个产品，就做一个1号电池。

配称二：改名

我们上品类战略课程时，王刚老师讲，阿根廷有个啤酒品牌，因为品牌设计上有个大拇指，人家一直以为他是第一品牌。后来，我们就把品牌改成“丰蓝1号”。

配称三：公关活动

我们找到《厨神争霸》栏目的冠军，和他聊代言的事宜。我想用中央电视台的节目推荐，提高品牌的可信度，经过调整，就是如今的形象了。

我们还参加了中国厨卫展，小型的展览是比较容易获奖的，我们也拿了不少奖。2年前，在这里参加第二届定位中国峰会，老板电器任总做嘉宾，他到台下和我说，我们就配你们的电池。我觉得非常好，因为我们跟老板电器合作，他给我们提供了很多样品。我们是全中国唯一一款在燃气灶上真正打过十几万次的电池，我们知道电流开的时候是多少，待机的时候是多少，我们是中国，乃至全世界电池行业唯一有这个数据的公司，这里要感谢老板电器的任总。

在一些小的地方，特别是北方，碳性电池特别多，我们想替代便宜的电池，做了一些公关宣传。例如，在燃气公司的工作人员到居民家检查有没有漏气的时候，顺便提醒他，燃气灶要用丰蓝1号电池。

2012年的时候，张云老师、王刚老师邀请我为案例嘉宾，在会上，里斯先生肯定了燃气灶电池这个方向。现场我们来了十几个同事，我说老头子讲我们这个有希望，他们听了很有信心，我觉得更重要的是让我们同事觉得这个一定会成功。

配称四：传播

调整之后，产品线变得非常简单，一个产品，一个品牌。我们终端的形象，原来用的防漏形象全部撤了，而且不再做促销、降价。在我们改为“丰蓝1号”后，就开始提价。包装大家刚才看了，把过去的产品定价提高，投了电视广告。

从产品来讲，推这款产品，一开始就是有利润的，开始的时候把全部利润投到广告上。第一次，我们在中央二套打了400万。我们也在终端做了大量的改进，把防漏液的logo改掉，直接叫丰蓝1号。我觉得是“丰蓝1号”这个品牌名起非常关键的作用，使我们品牌在货架上看起来非常的醒目。

最近，我们跟刘仪伟签了合同，他做我们的形象代言人，推广我们的丰蓝1号电池，这个广告马上要在中央台开始播。同时，我们把刘仪伟的个人形象放到所有的外包装上。我们还改进了品牌的诉求，丰蓝1号燃气灶电池强化“高温下更耐用”的特性。

配称五：产品改进

接下来，我们对产品进行了升级，把容量不断提高。我跟我们的同事讲，我们的产品一定要做到竞争对手不敢做。为什么不敢做？

第一，他敢做，卖不了这么贵。

第二，不敢做这么好的电池。

取得的成效

经历这些事情，现在有体会了。我们现在销售额超过1亿，产品的利润是全行业最好的，丰蓝成为燃气灶电池的第一品牌，我们在好几个省份都是销量第一，如：安徽、湖南、湖北、江西、四川、重庆等。

2012年没有数据，从2013年开始，占有率一直往上爬，南孚加丰蓝的1号电池的销售额占了1号电池市场的40%。今年整个品类是疲软的，下降3%，我们今年的销售增长差不多40%。而且我们今年再次提价，引领了整个品类的销量上升。

实践心得

我这里讲一下，我觉得品类创新是一个不断试错的过程。我们要顺势而为，不一定说防漏液电池不成功便成仁，不是这样的。怎么样能做成，就怎么做，防漏液电池不行就做燃气灶电池。

另外，品类要经得起时间的考验，不要着急，一步一步的过程要有耐心。

还有，新品类要聚焦，我们这个品牌就只有一个产品，非常简单，没有其他复杂的产品。

我跟我同事讲，我们不要纠结一些概念和名词，我们也不能做定位的原教旨主义，拿一个概念吓人，我们一切从实践中完善自己的想法。