文|阑夕

「双十一」还没正式开打，晋西北已经乱成了一锅粥。

在疯狂小杨哥——抖音电商的直播台柱——的直播间，暗示李佳琦对某款商品控价导致其他主播不能带货的发言，不出意外的登上热搜，引起一波「二哥莫说大哥」的围观。

而京东和海氏之间的拉扯更是堪称顶级，京东先手开团直指海氏被李佳琦签了底价协议，而海氏则给出「我不是，我没有，别瞎说」的否认三连，指控京东才是擅自改价的一方。

至于太二酸菜鱼在抖音首播之后隔日便被大众点评下架的事件则更加让人迷惑了，虽然二者之间的因果关系还有待确认，但只要不那么外宾的话，便不难理解其中「胡萝卜与大棒」的常规操作。

2023年了，商家还被夹在平台之间当受气包，而平台也还在打着看不到尽头的价格战，老实说，我很失望。

不是说价格不重要——价格是后面是成本管理，是供应链体系，是经济效率，这是非常重要的标准——而是价格战这种竞争手段，永远都散发着一股古墓派的气味，在一个言必称想象空间的行业里，露出那张名为技穷的底牌。

谁能想到，电商平台的核心竞争力，最后都落在了采销议价的能力上，谁能在搞定供应商的同时还不翻车，谁就能保住自己的KPI。

从大环境来看，当然是因为消费升级的故事已经讲不下去了，如今最大的风口是消费平替，顾客需要的叙事，是接受开支缩减的事实，但消费水准不能跌落，这更像是一门心理课程。

比如1688的意外出圈，就充满了欧·亨利式的戏剧性，这本来是阿里巴巴旗下的批发平台，活跃在上面的卖家都是各地工厂，做的也是B2B的生意，和大众语境里的电商其实关系不大。

但是受到最近几年多个原因的叠加影响，工厂都不好过，适逢物流设施也卷到了一件代发的地步，所以批发商们硬生生开始做起了零售生意，只要有订单，就能供货。

很快，小红书的集美们发现了1688这个宝藏平台，虽然大多数商品都是白牌，但是胜在价格低廉，加上还能找到大牌的代工厂，进而说服自己这是原装品质，直接让1688的笔记数量在一年内破了百万。

只是1688的抢镜难免会让淘宝略显尴尬，真让零售平台去和批发平台卷价格，哪边的下场都不会太好看。

从消费市场的总体结构来看，奢侈品的产值还是在增长的，不过这不是体现在销量上，而是依靠客单价的上涨拉动，简单来讲就是对高净值客户的驾驭还是太稳了，涨价去库存的割法无往而不利。

在最底下呢，廉价品的生意也是火热的，看拼多多就知道了，淘宝最近一年以来全面转向，也是发现出货才是硬道理，过去捧起来上市的那些个淘品牌，事到如今没几个活得好的，品牌和价格是水火不容的，要面子还是要里子，终究还是要看形势，不能既要又要。

最惨的是中间层，新消费赛道差不多让这几年的投资机构血本无归，结果所有人都发现弯道超车这个动作是不实际的，买量买掉别人几十年零售发育的路径，雷总开建小米之家的时候就想明白了，但挡不住前仆后继的大聪明一个比一个头铁，最后发现还是只有开店才有积累，以前是学不会的海底捞，现在是学不会的蜜雪冰城。

于是在双十一这样的促销季里，奢侈品不需要促，中产正在用尽全力阻碍阶级滑落，剩下的就只有打低价这一条路可走，所以今年之所以各家平台的撕逼行为死灰复燃，就是因为每家都想把底价锁在自己这里，说来也感慨，电商行业走了十多年，把脚印全部连上就会发现这十多年走了一个圈，各自打完一套军体拳，殊途同归的还是价格战。

搅局的也更多了，拼多多现在还算老实，相比之下抖音就比较快速崛起了，所到之处皆为刀山火海，昨天是小杨哥手撕李佳琦，今天是太二酸菜鱼抖音卖券后被大众点评下架，突出一个谁都不服的莽夫哥。

如果时间回到2018年，不知道阿里还会不会得出「敌人的敌人就是朋友」这个结论，当时腾讯+拼多多已经初成气候，感到压力的淘宝急中生智，决定拉拢和腾讯系不共戴天的字节，亲手参与甚至帮助了抖音打造电商系统的全过程。

站在现在回头来看，那时最高估字节跳动的判断，本质上也是低估了的，阿里让抖音来做分销，正好抖音有流量但不熟货源，用了两年时间一边给淘宝带货一边打通了整个流程，当淘宝意识到不对劲的时候已经太晚了，疫情第一年抖音启动了切断外链的工程，一半以上的商家选择开通了抖音小店。

不扯远了，今年是非常明确的回归价格敏感的一年，平台内部对于运营战略的洗牌也会如期而至，价格就是竞争力而且是唯一的竞争力，这对白牌商家来说算是利好，双十一的GMV据说也要恢复公布了，这不再是晒肌肉或者炫富的表现，而是恢复信心的机会，毕竟消费也是民生活动的依据。

和几家主流电商平台聊完下来，结论算是谨慎乐观吧，前期数据都不错，应该可以过个好年，不包括除夕。