文|市值榜  赵小戎

编辑|赵元

这个双11，“低价”变得格外引人注目。

从李佳琦的“底价协议”遭受质疑开始，火药味就充满了双11的促销活动。很快，价格的争议又延伸到了另一位顶级主播贾乃亮的身上。

近期，多家媒体报道了贾乃亮代言的AMIRO觅光美容仪“割韭菜”事件。

涉事产品为AMIRO觅光黄金点阵美容仪第一代。双11期间，在京东和天猫平台官方店铺售价分别为4449元和4599元。

同时，AMIRO也在官方直播间和贾乃亮、向太等明星达人抖音直播间售卖，预估到手价在4000元-4599元不等。

但早在双11之前，就有网友发现，线下山姆会员店内出售的同款商品，售价仅为2999元。

很快，作为AMIRO觅光代言人的贾乃亮受到波及，一时间，“贾乃亮带货美容仪线上比线下贵1600元”的话题冲上热榜。

顶级主播做不到真正的低价，在过去是很难发生的事情，从直播带货兴起开始，顶级主播的凭借流量优势，对商品拥有更多议价权，最低价是他们最大的武器。

但当平台、商家纷纷开始向低价伸手的时候，顶级主播的好日子正在遭到挤压。价格，不仅不能成为顶级主播的护身符，反而成了反噬他们的利器。

一、为什么不能保证直播间最低价了？

直播间里的价格，正在越来越多地引发争议。

比如9月发生的李佳琦在带货花西子一款眉笔时，就有消费者对价格不满，反被李佳琦质问：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

直播带货能够兴起，贾乃亮、李佳琦们能够成功，原因有很多，但有一个非常关键的因素，那就是低价，在他们的成长中，已经形成了“流量多销售额高——议价权高——从品牌方手上要到更低折扣——流量更多销售额更高”的马太效应循环。

所以，顶级主播本质上是“折扣电商”。

但2021年以来，“低价”不再是超顶级主播的专享，比如21年和22年的双11，李佳琦分别遭遇过欧莱雅安瓶面膜、资生堂悦薇水乳套装两个品“不是最低价”。

为什么会出现这种变化？最根本的原因，是品牌正在将更多的低价放在自播中。

在直播电商发展的早期阶段，超顶级主播是一家平台的核心竞争力，原因很简单，流量足够多且粘性足够高、带货能力足够强。

再加上，带货强劲的主播会吸引更多的商家，也会吸引更多的优质主播加入平台，这就达成了流量的虹吸效应。

但随着顶级主播的话语权越来越高，这种生态的矛盾也暴露得越来越明显：

1、商家能卖出去货，但赚不到钱，他们要付出高昂的坑位费，还要保证价格是最低价；

2、能挤进超头部直播间的商家只是少数，平台需要解决大多数商家的带货诉求，这就需要将流量“去中心化”。

平台们后来找到了解法：扶持品牌和商家的自播。

品牌和商家终于盼来了这个好消息。他们以往在达人直播间投放，说到底是围绕公域流量在转，当投放动作无法持续，对用户复购率的提升并不可控。

品牌自播，实际上是一场品牌“从公域找流量——将公域流量转变为私域流量”的迁徙，这也导致了一个结果，即过去达人为销量负责，现在商家自己为结果负责。

大量的品牌和商家，都将自播看作最重要的渠道，搭建专业团队并给予更多的资源倾斜。

这就回到了前面的问题，商家想要做好自播，低价是必不可少的。

因此，贾乃亮、李佳琦们对商品的低价话语权正在被稀释。

二、平台也参战了，让事态变得更复杂

当消费市场比较低迷的情况下，电商平台增长变得更难。

当平台进入转型期，忙着开拓新路子的同时，对于既有基本盘，一个底线就是不能让盘子缩水。

要维护这个底线，他们都拿出了自己的决心：要给消费者更低的价格。

比如今年双11，天猫将“全网最低价”定为核心KPI；京东没有预售，全程保价；抖音简化购物规则，全促销周期折扣15%起……

尽管与十年前直接全场五折，烧钱换用户增长的时代不可同日而语，但尽可能用低价笼住消费者的心，各平台还是不遗余力。

这其实对顶级主播会产生一定程度上的冲击，但更多是来自外部平台，比如李佳琦直播间价格可能会受到抖音或者快手等平台生态内的商家或者主播的挑战，贾乃亮翻车事件的挑战来自山姆。

比起平台价格战，平台争抢商家会进一步削弱顶级主播的议价权。

以薇娅、李佳琦为代表的初代顶级主播，向下具备极强的粉丝号召力，向上则掌握着在选品、定价等方面的强话语权，这进而加剧了品牌方的内卷，为了挤进他们的直播间，品牌方宁愿不赚钱甚至亏损。

但随着供应链的完善，品牌方们很快发现，平台带给他们的，也不失为一条好的渠道。

第一，下场做直播电商的平台越来越多，内容平台电商化、电商平台内容化的路径逐渐清晰。

商家会发现，在平台做生意是可以通过“短视频+直播”的方式来先种草再实现销量转化的；

第二，平台上的营销工具越来越丰富了。商家可以自己花钱在平台上投广告，不但自主可控，而且可以有针对性，效果是可视化的，策略是可以及时调整的；

第三，用户在直播间下单购买的心智被教育的更加成熟了，平台对优质商家的扶持力度越来越大了。

好处在于商家与用户信任关系的构建没那么难了，更关键的是商家还能够打造自己的私域流量。

总之，无论是人找货还是货找人，依靠平台，有时候不比单独依靠一个主播的效果要差。

尤其是当平台再度打出低价的旗号时，主播不仅面临着与品牌方之间的博弈，也面临着与平台的一场新博弈。