文|侃见财经

食品饮料企业，最害怕的就是安全问题。最近，青岛啤酒就为此付出了83亿的代价。

10月19日，一则青岛啤酒的相关视频在网上广泛流传，内容是山东青岛啤酒三厂有一工人爬进原料仓小便，青岛啤酒由此突然陷入了“风波”当中，一场“黑天鹅”就这样在青岛啤酒的身上突然爆发。

虽然青岛啤酒在周末快速回应，但依旧未能阻止股价大幅下挫。10月23日开盘，青岛啤酒股价大幅低开6.77%，盘中跌幅一度达到7.51%，市值最高缩水超过83亿；截至10月27日收盘，青岛啤酒股价报收84.4元/股，虽然近期股价有所回升；不过跟4月份的最高点123.85元/股相比，青岛啤酒股价依旧跌去超过30%，市值则缩水超过了500亿。

从目前来看，由于“风波”仍未有最终结论，我们先不下定论，但无论事件最终是真还是假，都将对青岛啤酒带来不小的冲击。

10月27日，青岛啤酒发布了2023年三季度财报，财报显示，前三季度青岛啤酒实现营业收入309.78亿元，同比增长6.42%，实现归属于上市公司股东的净利润49.08亿元，同比增长15.02%，扣非归母净利润达45.96亿元，同比增长19.08%。

“重压”下的青岛啤酒

对于青岛啤酒来说，其实在还没有爆发“风波”之前，其就已经面临多重压力。

青岛啤酒的第一重压力来自大环境。实际上，啤酒行业一直都不算是一个好行业，尤其是相比白酒行业而言。

自2013年我国啤酒产销量见顶之后，国内啤酒行业便进入存量竞争时代，产量整体呈现下滑趋势。根据媒体统计的数据显示，2022年国内啤酒实现产量为3562.4万千升，同比增长0.18%，基本是“原地踏步”的状态。

除了行业没有增长之外，目前啤酒行业还是寡头垄断式竞争，现在已经是“五王争霸”的格局。按销量来计算，2021年我国啤酒行业CR5为92.5%，其中华润啤酒份额最高，占比31.0%，青岛啤酒为22.3%，百威亚太为21.6%，燕京啤酒为10.2%，重庆啤酒为7.4%，剩下的市场份额则由其他的地方性啤酒企业和国际啤酒巨头共同分割。

在这种大环境下，青岛啤酒面临着巨大的竞争压力，毕竟各家啤酒厂都在争夺用户，稍有不慎用户就会被抢走。

青岛啤酒的第二重压力来自自身的业绩。根据财报显示，今年前三季度青岛啤酒实现营收309.8亿，同比增长6.42%；实现净利润为49.08亿，同比增长15.02%，虽然业绩看着还算不错，但仅看三季度，青岛啤酒单季度的营收和净利润增速分别为-4.58%和47.75%，跟一、二季度的业绩增速相比，三季度业绩增速明显下滑。

青岛啤酒的第三重压力来自股价。自从今年4月份见顶123.85元/股之后，最近半年来青岛啤酒的股价便开始持续下挫。截至10月27日收盘，青岛啤酒股价报收84.4元/股，虽然近期股价有所回升；不过跟4月份的最高点123.85元/股相比，青岛啤酒股价依旧跌去超过30%，市值则大幅缩水超过了500亿。而随着业绩和股价的走弱，近期北上资金也开始流出，截至10月27日北上资金持股2390万，和今年高点相比已经减少超过200万股。

无论是从行业大环境还是从自身的经营状况来看，青岛啤酒的处境都不算乐观。而如今，随着“风波”的突然爆发，突然遭遇黑天鹅的青岛啤酒处境则变得更为艰难。

高端化难“突围”

对于青岛啤酒而言，“风波”的影响无疑是致命的。

除了会对销量和品牌影响力造成影响之外，“风波”还会对其高端化造成不小的阻力。

在上面的内容中提到，目前啤酒行业已经进入存量博弈阶段，因此高端化成了各大啤酒厂唯一的出路。根据媒体统计，2017年至2022年，我国啤酒市场高端产品销量占比由9.66%提升至12.61%，增长 2.95pct；销售额收入占比从30.4%增加至36.48%，增长6.08pct，收入贡献超过销量贡献，高端化升级在带动销量的同时也提升了啤酒厂利润。

当然，作为啤酒行业龙头之一的青岛啤酒也是大力转型高端化中的一员。2020年7月，青啤发布新品黄啤“琥珀拉格”，售价35元/瓶；2022年1月9日，定价1399元/瓶的超高端艺术典藏新品——“一世传奇”问世。

从业绩来看，高端已经成为青岛啤酒业绩增长的重要驱动力。根据财报显示，2022年青岛啤酒的主品牌共实现产品销量 444 万千升，同比增长 2.6%，中高端以上产品实现销量 293 万千升，同比增长 4.99%；今年上半年，青岛啤酒主品牌共实现产品销量 281.2 万千升，同比增长8.2%，中高端以上产品实现销量 197.5 万千升，同比增长 15%。

当然，为了能够持续提升品牌力，青岛啤酒也投入了很多。根据财报显示，今年前三季度青岛啤酒的营销费用高达34.83亿，是四大费用中支出最高的一项，占成本总额的比例超过10%；而在过去的2022年，青岛啤酒的营销费用更是达到了42亿元，在2020—2022年这三年期间，青岛啤酒在营销上累计投入的费用已经接近120亿。

其实，在“风波”爆发之前，青岛啤酒的高端化已经有一定的效果，毕竟其中高端产品的销量在提升，而公司整体的毛利率也从去年年末的36.85%提升至今年上半年的39.21%，净利率则从去年年末的11.83%提升至今年上半年的16.12%，但现在随着“风波”的突然出现，这一黑天鹅事件必将对其造成不小的影响，其数年的努力恐将白费。

对于目前的青岛啤酒来说，“风波”固然让人担忧，但风波对青岛啤酒高端化的影响，才是其最大的冲击。该如何挽回品牌形象、继续推进高端化，或是青岛啤酒下一步不得不思考的问题了。