文 | 聚美丽 Age

编辑｜木头

“外来和尚”不好念经，似乎已在美妆赛道成为现实。

今年开年以来，在国内部分品牌宣布保持“最低运营状态”的同时，海外品牌代运营商/品牌/代理商也纷纷表示，海外品牌处境也不容乐观，“业绩复苏尚未明朗”“对中国市场已经不太有信心”“水土不服”......成为了大家口中的关键词。

而这种不乐观的反馈甚至也直接演变成了海外美妆品牌在中国市场的一股“撤退潮”。

据聚美丽不完全统计，自2022年至今，已有21个海外美妆品牌退出中国市场，5家集团品牌调整在华战略、收缩渠道，其中涵盖宝洁旗下护肤品品牌First Aid Beauty、美国平价彩妆品牌e.l.f.等品牌、爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟、欧莱雅集团旗下的美宝莲，它们或曾在中国市场风靡一时，或盘踞中国市场多年，但最终都倒在了这一曾经的风光市场。

针对一现象，聚美丽总结了近两年退出中国市场的海外美妆品牌特征，并邀请了行业相关人士探讨到底海外美妆品牌在中国市场遭遇了什么发展困境，以致于相继撤退？在中国美妆品牌崛起的行业时代背景下，未来海外美妆品牌又该如何重塑在中国市场的竞争力？

海外品牌“败走”中国市场

在海外美妆品牌纷纷喊出“重点发力中国市场”战略口号的这些年，实际和预期的差距始终存在。我们可以看到诸多海外美妆品牌“败走”中国市场的现象，一种是直接宣布退出/暂别中国市场，二是表示要调整在华战略，收缩运营。

1）退出中国市场的三类海外美妆品牌：

1、纯净、天然/有机等新兴概念品牌成“重灾区”

在上述21例退出/暂别中国市场的海外美妆品牌中，以纯净、天然/有机为概念的品牌占据7起，比如主打纯净温和的“鸡尾酒式护肤”品牌科斯美蒂COSMEDIX、崇尚专业天然时尚的品牌Mades等。

值得注意的是，其中不乏在原厂地国家的高知名度品牌，部分也曾在入场初期获得不错的市场成绩，但或受到疫情影响，或是由于中国市场逐渐兴起功效护肤之风挤压了纯净、天然/有机等概念护肤市场，部分海外品牌因销售不佳退出中国市场。

典型如Naturaglace(花姿菓色)和Snowberry。据了解，在今年6月底宣布暂别中国市场的Naturaglace(花姿菓色)，其母公司是日本最早研发有机天然化妆品的公司之一，该品牌在日本是算是较有知名度的品牌，但在宣布暂别中国市场时，单品最高月销只有400+。

宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry，作为最早把“Clean Beauty”概念和“蓝铜胜肽”成分带入中国的品牌，在进入中国市场首年(2020年)曾以近3000万元销售额超额实现既定目标，当时宝洁对该品牌的期待是，在未来三年成功跨入亿元俱乐部，但在2021年品牌微博账号和小红书账号就已停止更新，今年也最终宣布退出中国市场。

2、一批热度品牌难以为继

“网红品牌”的退潮现象也较为明显。据聚美丽不完全统计，近两年从中国市场撤退的21家品牌中有6家“网红品牌”。

具体去看这些“网红品牌”可类分为两种，一是韩系品牌的“退潮”，一方面势必与韩流文化在中国市场的衰退相关，另一方面，随着本土美妆品牌崛起，韩系品牌快上新、高性价比等卖点被取代，韩妆品牌销售遇冷已成为行业的显著趋势之一。

据聚美丽不完全统计，近两年来已有HE TOOL LAB、URIID宥利朵、the rapuez等韩国品牌从中国市场“撤退”，其中URIID宥利朵入驻中国仅数月就悄然离去，撤退时微博和小红书粉丝总数不到1.4万。

二是社媒网红品牌，如由“中东卡戴珊”创办的Huda Beauty、以一款主打好莱坞明星同款的面膜走红的格莱魅Glamglow、在海外社交平台上粉丝超千万的彩妆品牌Too Faced等网红品牌也在过去两年中相继从中国市场退出。

就退出原因来看，其普遍共性在于作为以社交媒体热度兼长的品牌，进入中国市场后本土持续性营销动作的缺失，使得品牌后续乏力。以Too Faced来看，在进入中国市场的2年时间里，品牌始终并未推出实施有效的中国市场营销策略，这导致其前期新鲜热度过后，品牌表现平平。据统计，Too Faced在天猫旗舰店开业当天收获31万粉丝，截止关店粉丝量仅为58万人，两年时增长不足30万人。

3、遇冷的中低端彩妆和力不从心的小规模品牌

就目前行业现状来看，前有韩妆伊蒂之屋、菲诗小铺大规模退出中国市场，后有欧莱雅旗下美宝莲大面积撤柜，近两年海外平价彩妆品牌日子算不上好过，而在这股寒潮中，Stila、MIPOO、e.l.f、SeneGence等4家中低端海外彩妆品牌或以彩妆起家品牌，也是在胶着中最终选择退出或者暂别后“改头换面”重新出发。

如Stila在2022年7月宣布结束海外美妆旗舰店运营后，在11月重新开业并对品牌进行升级，不过就目前来看，品牌升级之举收效甚微，截止目前Stila海外美妆旗舰店粉丝量仅为1.5W。

此外，在中国市场的疫情大背景中，升级的中国美妆市场竞争现状，对于海外小规模品牌的挑战也在加剧。如衡化式EqualRXN、FOLAMOE两家海外小规模品牌，前者由于以乱价问题为代表的系列跨境难题无奈退出，后者因为自身供应链管控能力较差在华两年两度宣布停止运营。

2）集团品牌调整在华战略，“收缩”是背后要义

除却上述品牌直接宣布退出/暂别中国市场，国际美妆集团们也在普遍调整旗下品牌在中国市场的布局战略，从方向上看，在战略性调整名义下“收缩”是其核心要义。

比如，LVMH集团在2022年就调整了旗下茶灵、KENZO在中国市场的布局，目前茶灵已关闭所有线下门店，改为丝芙兰独家销售，KENZO已关闭线上旗舰店改为丝芙兰销售。

同样，爱茉莉太平洋集团在继爱丽小屋等品牌的“败退”后，线下大规模撤柜悦诗风吟，并合作丽人丽妆加码线上，HERA赫妍品牌则是陆续关闭中国线下专柜和微信商城，其他线上平台保持不变。

海外品牌大批“败走”背后的“难”

而这大批量海外品牌退出/暂别中国市场，调整中国市场战略动作的背后，其实是海外品牌在中国市场的发展处境越来越难。

如，在DERMACOL黛玛蔻相关负责人看来，中国美妆作为全球美妆市场最大的单一市场潜力巨大，但同时具有更为显著的多样性，这让海外美妆品牌在中国市场的运营也极具复杂性。

据行业人士观察，目前海外美妆品牌进入中国市场发展至少有五大主要难点：

1）中国市场的消费者洞察和品牌定位的匹配

据多位行业人士共同指出，一般而言，海外品牌在海外市场原产地往往拥有成熟的品牌定位和形象，但一是由于中西方在语言、价值观、消费习惯等方面存在显著差异，二是中国市场正处于快速变化周期，中国本土消费者的代际切换和产品需求是存在显著差异的，如何快速洞察中国消费者的底层需求，建立良好的品牌定位和形象，确保产品和营销策略在中国市场能够适应和被接受，其实是海外品牌进入中国市场参与竞争的第一关挑战。

2）高强度聚合竞争和渠道销售差异

作为一家代理了诸多海外美妆品牌的头部代运营商，高浪控股相关负责人认为，“中国市场无论是从消费者心智、营销传播，还是履约等方面的聚合竞争强度均高于海外。”

其中，就销售渠道的差异和变化是被行业人士所着重提及的。DERMACOL黛玛蔻相关负责人直言，“中国美妆市场电商渠道的发展程度是远高于海外市场的，销售渠道也相对多样化。但对于诸多以跨境电商为主的海外品牌而言，受到政策、成本、平台规则、发货时效等因素影响，极大限制了其在多平台电商的拓展。”

“就从近两年市场销售数据来看，海外进口品牌依然在天猫、淘宝等头部电商TOP级品牌中占有绝对席位，但平台增速有所下降，而抖音平台近两年凭借其兴趣电商模式实现‘逆风’增长，但TOP级销售品牌多以国货为主，海外品牌占比不高。”她继续补充道。

对此，高浪控股相关负责人表示，“想要在中国市场立足，最直接有效的方法其实是建立一个高效的本土化运营管理团队，在组织和运营效率上能够快速应对国内市场的激烈竞争。”

3）新条例背景下，海外美妆品牌运营难度加大

DERMACOL黛玛蔻相关负责人告诉聚美丽，“《化妆品注册备案管理办法》、《化妆品注册备案资料管理规定》、《化妆品功效宣称评价规范》等规定的出台，不仅放缓了新品进口的进度，新规收紧带来的管件趋严、成本上升等，也导致海外品牌在中国市场的运营难度加大。”

她具体举例了品牌旗下的小金管遮瑕膏，据透露，虽然该款产品在全球80多个国家和地区都有售卖，但由于进口备案涉及特殊功效造成时间较长、成本较高，在中国市场目前还是跨境业务，好在目前核心产品的进口备案已经完成，即将通过一般贸易进入国内市场，但这也意味着对运营方法挑战的提升。

同样，在某位业内人士老高看来，“新条例施行下，做功效评价、贴中文标签等规定，都在加重企业成本。而原本部分海外小众品牌就是依托电商平台的优惠政策才得以进入中国市场的。现在监管趋严了，一些负担不起成本的品牌自然退场。”

不过，高浪控股相关负责人表示，新条例等系列新法规施行带来的正向影响也不可忽略，这一系列条例无疑会提高行业的竞争门槛，规范行业发展秩序，在一定程度上缓解了国内化妆品行业“劣币驱逐良币”的不良环境。

并且，“海外品牌/品牌集团的合规性普遍要远高于海量的国货品牌，国内行业监管的加强对有一定品牌底蕴和优秀产品力的海外品牌进入中国市场发展无疑是利好的，特别在质量品控、原料安全性以及最重要的功效宣称、营销传播方面会更有竞争力。”

4）供应链快速反应能力的缺失

此外，针对中国本土美妆市场变化快、竞争激烈等特点，供应链的反应速度其实尤为关键。但就在产品品类和上新速度方面来看，普遍现象是国内彩妆品牌的供应链快反能力强，推新速度快，更加懂得如何抓住国内年轻消费者的心理和趋势审美，海外品牌则是“滞后性”明显。

如，在高浪控股相关负责人看来，“很多海外品牌进入中国水土不服，问题多是出在供应链上，其产品迭代速度和生产交付效率远远无法满足中国市场的快反需求，错过了快速发展的窗口期，甚至被迫退出中国市场。”

5）假货、乱价、商标侵权等固有弊病，难解决

而除却上述挑战，在运营过程中，市场假货、乱价、商标侵权等问题也一直是围绕在海外美妆品牌身上的沉疴旧疾，并且，在不少行业人士看来，海外美妆品牌一旦出现上述问题，是很难通过有效措施管控的。

如，衡化式EqualRXN在宣布暂别中国市场的时候，其创始人曾对外表示，价格混乱是此次退出的重要原因之一。商标侵权事件更是时有发生，典型情况是，在未经其允许的情况下，国内代理商抢注商标，最终造成两方反目“开撕”。

“洋品牌”标签失效，海外品牌要如何重塑竞争力？

而上述所谈的种种之难，其实归咎为一句话——海外美妆品牌进入中国市场的门槛越来越高，发展机会和空间则在相对收缩。

针对海外美妆品牌进入中国市场的现状，曾有位美业资深从业人士表示，虽然不少海外美妆品牌都表达了其对中国市场的看重，甚至提出如果没有一个稳固的中国市场，就不可能成为一个成功的国际品牌。但现实是海外美妆品牌在中国市场的竞争红利正在丧失，且两级分化较为严重。

就目前来看，在价格上，国货品牌性价比高，每个价位上，消费者都能在其中找到符合自己肤质和需求的产品；并且从形象审美到功效再到文化故事，国货品牌都玩出了新花样。而相对来看，知名海外品牌的优势在高端市场，但对海外小众化妆品品牌来说，其在知名度和性价比上都面临尴尬的局面。

对此，美妆分析师媛媛补充提出，“过去五年间发生的一个显著变化是，海外品牌和国货品牌在竞争金字塔中间的交锋和势力占比的调换，五年前2-300价格段的金字塔中间层更多被海外品牌所占据，但如今国货品牌也占住了大半江山。”

当然，这并不意味着海外美妆品牌在中国市场全无机会，只是随着中国市场逐渐拥挤、繁盛，“海外”标签在当下的化妆品市场语境下，已不再是一种显著优势，在加剧的竞争中，他们绝不可能如十年前那般轻松。

如，在高浪控股相关负责人看来，基于目前中国美妆行业的大环境，海外品牌要在中国市场建立竞争力，至少要做到以下五点：

1）构建具有“全球视野，中国心智”的本土化品牌运营管理团队，充分理解中国市场消费者需求，充分接轨“中国效率”，以新的组织形态参与全面市场竞争。

2）针对中国市场，重塑或升级品牌定位和品牌形象，向目标人群提供差异化的产品和消费体验，特别是用好产品征服消费者，实施中国市场大单品战略，建立海外品牌的中国心智。

3）整合升级全球供应链，满足中国市场的快反需求，提升产品开发效率和上新速度，同时做好成本控制与大规模、高弹性的生产交付。

4）营销方面要更加“接中国地气”，建立以内容为核心的品牌营销传播策略，基于优质内容实现品牌与消费者的良性沟通。

5）快速适应中国本土的法律法规政策，加速核心爆品的一般贸易化，打破跨境渠道壁垒。

高浪控股的观点被DERMACOL黛玛蔻相关负责人赞同，同时她提出，虽然中国美妆市场竞争激烈，但由于国内研发水平和原料供应链等相对国际前端仍有明显差距，所以在一些对配方和原料要求更严格的品类来说，国际品牌仍然具有相对优势，例如底妆、精华液等类目，从实际销售数据(客单价、复购率等)以及用户口碑中也能明显体现。

同时，高浪控股相关负责人提醒道，相较于国货品牌，海外品牌最大优势还是其独特的、稀缺的品牌资产与高端化体验。就目前来看，在中国高端美妆细分市场，海外品牌依然是独占鳌头，300左右的价格带已经是绝大部分国货的天花板，高化领域国际大牌和部分海外高端小众品牌是“遥遥领先”的。

“因此，海外品牌在中国市场一定要做差异化竞争，不要陷入大众市场的恶性内卷，其机会赛道一定是提供原生的、高端化消费体验，包括经过全球市场长期验证的科技功效护肤品牌与具备极致情绪价值的生活美学品牌等，以高端品类为主战场，牢牢巩固其品类心智优势。”

而这点其实也正在部分头部国际集团的发展战略中所印证。据聚美丽不完全统计，近年来欧莱雅、LVMH、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆集团，都陆续对旗下品牌进行了调整，其中，资生堂逐步转向以高端美肤为核心业务的品牌矩阵，雅诗兰黛品牌主力也多集中在高端美妆市场，目的就是聚拢优势在高端赛道深耕。

回顾十年前，多少海外美妆品牌曾在中国市场尽享荣誉与高光时刻，但往日已去，今日的“暂别中国市场”透露的是多少海外美妆品牌在中国市场的力不从心和遗憾。

这种遗憾也绝非结束，而是开始。未来随着中国美妆市场持续加剧，美妆市场格局洗牌也将进一步加剧，海外品牌要真正“走进来”并“留下来”的难度将持续加大，海外美妆品牌若仍是以“捞金”心理来到中国市场，上述退出中国市场的品牌就是前车之鉴。