界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

双11向来是美妆品牌最后冲刺全年业绩的关键时刻，但YSL却在这个关卡引发不小的争议。

近期，抖音头部主播疯狂小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”带货美妆品牌YSL时披头散发歪嘴的动作被指低俗不雅，不少网友还在YSL官方微博的评论区发布带货视频截图谴责称，680元的气垫卖出“9.9元包邮”的感觉，意指该主播带货拉低了YSL品牌形象。

对此，抖音主播”红绿灯的黄“亦在评论区道歉表示：“直播间做内容只是想让大家开心，给大家带来不好的观感了，不好意思，大家理性消费，多方比较，是我太low对不起。“但这一致歉并未平息舆论。

对于该争议事件，界面时尚向YSL品牌及欧莱雅集团寻求回应，但截至发稿并未收到回复。

实际上，在此次双11期间，YSL投放了多个渠道及主播直播间，比如淘系的头部主播李佳琦、林依轮，以及在抖音平台的薇娅曾经的徒弟琦儿等等。口红和皮气垫是该品牌重点投放的产品。

对于品牌而言，在双11选择投放哪个直播间以及货品的优惠机制都是提前数月都会定好的计划。这意味着YSL应该很早就清楚调研各个主播的直播风格和带货能力。

YSL口碑翻车的失误在于追求双11销量的驱动下忽略了品牌的受众风格，选择了不匹配的主播。

回看“疯狂小杨哥”过去的直播间你会发现，“土味搞笑”一直是其主播团的人设风格。“红绿灯的黄”只是承袭了团队的风格，通过更为夸张的扮丑和搞怪来吸引观众。在近期直播中，“红绿灯的黄”也因为擦边等违规动作数次被封直播间，还被网友送上“封号斗罗”的称呼。

形成自己的风格记忆点是电商直播时代主播要出圈的重要因素。而在激烈竞争下，用低俗和恶搞作为流量密码，或许短期是捷径，但长期必将遭到反噬。直播间封禁只是反噬的一个信号，越是依赖博眼球获得短期流量的主播与消费者之间建立的信任感越是薄弱。

抖音和快手在电商领域的崛起与其短视频的内容生态息息相关。一开始抖音上很多都是“9.9包邮”的白牌，导致品牌们并不愿意入驻抖音。但现在抖音已经成为从大众品牌到奢侈品牌都纷纷布局的新营销阵地，带动抖音视频内容进一步丰富。

因而，平台内容是具有流动性的，无论品牌还是主播要长期立足都要树立自己的价值点。降低下限的“整活”并不是主播唯一的出圈路径，也不该成为品牌着眼于短期销量冲刺的选择。

至少目前在直播圈已经有依靠专业性后来居上的主播，比如董宇辉和章小蕙。入驻小红书直播才两次的章小蕙已经实现上亿的销售额。

根据章小蕙团队官方小红书“玫瑰是玫瑰”的推文，10月15日章小蕙入驻小红书的第二次直播总销售额破1亿元，平均客单价为1695元，其中销售额破500万的有五个品牌分别是章小蕙的自有集合店品牌aroseisarose，其销量最高，达1604万，紧接着是MY.ORGANICS、HAIRMAX、Augustine Bader和Sudtana等海外小众品牌。

不同于其他主播依靠大牌低价优惠来引流的方式，章小蕙能带动小众品牌的关键在于其“真名媛”人设。早在直播之前，章小蕙通过自己的专栏讲述了自己的出身，并介绍富裕生活中用过的各种好物。许多产品之后也出现在了之后的直播中。

某种程度上，章小蕙反而成为了品牌的背书，而非依靠品牌让利来获取消费者信任。这是章小蕙与疯狂小杨哥两个IP之间最大的不同。

而YSL作为高端美妆品牌之所以翻车，因为它打碎了品牌多年来营造的高端形象，舍本逐末让低价双11成为标签。主播是产品销售渠道，也是映射品牌价值的窗口，双11过后才是YSL要重拾口碑真正困难的起点。