文｜波浪线商业  

01、上头

当老林一口气发过来10张订单截图，我沉默了。

"谁说中年男人不如狗？明明是没找对赚他们钱的方式。"

老林，安徽18线小县城的一位街道主任，今年44岁。从去年开始，他几乎所有的衣服，都在抖音直播间里买。10份订单，是他今年夏天的战果，单件价格在68-499之间，主要是Polo衫、圆领T恤和衬衫。

颜色也很单一。黑、灰、白和深蓝，唯一一件不同的，是蓝白细条纹的短袖衬衫。

妥妥厅局风，没跑了——我上一次如此扎堆地见到这种风格的衣服，还是在北京的三里河一带，正好是晚高峰，路上随处可见穿着深蓝色夹克、皮肤白皙、骑着共享单车的中年男人。夕阳下，人群中的他们透着一种岁月静好的平和。

再说回老林。因为媳妇家经商，老林家境还算殷实，家里有两辆30万左右的车，在县城有3套房，最新买的一套花了100万，今年新搞的装修又花了60万。但抛开这些固定资产，把他丢在县城的人群里，你丝毫看不出他的身价。

在县城，体制内的中年男人有一套相通的穿衣原则：低调、无牌、不需要设计感、不打眼不出错。

39岁的孙拓在去年成为县城某单位的领导班子成员，就任前的谈话中，专门有个环节是关于如何穿衣的。"记住一句话：跟着新闻联播穿"，对方专门提醒他，衬衣要熨烫，衣服上不要有任何品牌logo。他原本以为自己当天穿着的深蓝色圆领T恤很稳了，但在班子成员的穿衣法则里，这类衣服显然是不适合工作场合的。

当天晚上，他就开始在抖音搜索：男士衬衣。

一个新的世界由此打开。

02、经验

"人生第一次，听到别人夸我衣品好，不是刻意奉承的那种。"

孙拓有些得意。他从小是偏胖体质，没有在意过穿衣打扮。虽然大学毕业后就进入体制内，但工作的前十几年里，他也没有太多需要刻意打扮的场合，多数时候，都是媳妇买什么就穿什么。他的要求也不高，都是基础款，每季只有几件，在衣柜里只需要占有一个小抽屉。

第一次被同事夸，是在去年秋天，当时他穿了从正辰服装抖音直播间里买的一套衣服，醋酸面料，深色，Polo衫搭配西装裤，一共花了1000块钱左右。不止一个人夸了他精神。

随后的几个月，成为他对抖音直播间上头最严重的日子。

"LP 六万六千起的夹克，老王终于1比1原版面料做出来了"，孙拓至今还记得正辰服装的那条短视频，理工科出身，喜欢研究材料和数据的他被牢牢抓住了。LP，全称Lopo Piana，是意大利的高端羊绒品牌，套头毛衫一般在1.5-2万之间，外套在4-9万之间，中国门店集中集中在北京SKP这样的高端商场——总之，离县城很远。

相比之下，正辰家的仿版，只要不到十分之一的价格。"价格包容一切"，他做好心理建设，随后就从正辰服装直播间里买了一件又一件，都是低配版大牌，对杰尼亚、Bv的夹克大概在1-2千，对标LP的大概在1-3千。

但积少成多，月底时，孙拓的抖音月付账单经常高达五位数。

偶尔他也会对着一柜子的仿版生出质疑：大牌的衣服，就这？

比如一件杰尼亚同款的白色羊绒衫，他从正辰直播间买入的价格是390块。后来去省会出差，他去专柜特意试了正版，"第一感觉就是太柔软、太细腻了，亲肤度完全不一样"。不过，正品售价是9800元。

不扛洗，是直播间衣服的通病。即使版型跟设计仿得再像，过几遍水，这些衣服就会被打回原形。孙拓买过几件2000多的夹克，洗过几次后，便不愿再穿了。从此，他便不再在抖音直播间里买冬装。

让他无法离开的直播间SKU，是衬衣。

每个县城体制男的衣柜里都会有几件正装衬衣，但不是每个人都有满意的。"我这种体型，很难买到合适的"，多数衬衣穿在孙拓身上，都会显得肚子凹凸，袖子领口勒住。如果买大一个号，又会显得很像保险推销员。

系统机智地捕捉到了他的刚需，开始向他推一种"推板服装"。大概就是，品牌会先确定大致版型，再根据每位客户的身材进行微调，这是阿玛尼，以及法国香榭丽舍裁缝店的高端玩法。

不过，在"衬衫老罗"的抖音直播间，你只需要花400-500块钱左右，就可以享用这样的尊享服务——当然是低配版，体现在一款衬衣的尺码上，数量会多达12个。一款售价799元的衬衣，甚至拥有27个尺码。

一款衬衣有多个尺码 受访者供图

此外，衬衣们的名字也很霸气，比如：总裁铂金。

孙拓又买了很多件，整体是失望的。困扰他的尺寸问题并没有解决，"穿着不合身的衬衣，一天都不舒服"。但他也没退，毕竟，很多会议通知上都会明明白白写着着装要求：白衬衣。

老林最初也是从白衬衣开始入坑的。工作之外，他是网文小说深度爱好者，偶尔一次，在小说阅读app点击了抖音直播间的广告位，被白衬衣吸引，随后，就一步一步被带进了直播间，下单，并成为常客。

老林是农村出身，通过参军退伍安置进入体制内，再从乡镇一步步爬到县城。如今成为县城最大街道的一把手，他身上还是有很多过去的痕迹，比如，喜欢高盐重辣的菜，因为下饭，没有饭局的时候，他在家里每顿都要吃两碗饭。

对他来说，直播间里的衣服，足够便宜和实用，风格不会出错，这就够了。

03、明面和暗处的生意

孙拓最贵的一件衣服，是在县城商场里买的。

那是一个他从未听过的品牌，号称来自意大利——他后来还真的仔细研究过，并不是。就像很多小家电号称洋品牌，实际都是广东货。但价格是到位的，一件薄棉夹克，他花了1万多，买回家他就挂进了衣柜里，"穿出去像智障"。

孙拓经常自诩为韭菜，但在这件事情上，他拒绝承认自己又一次当了韭菜。

因为他买的不是衣服，而是人情。

在县城，几家主要的男装品牌，比如柒牌、罗蒙、九牧王、劲霸等，背后老板都是同一个人，相传是某领导的亲戚。孙拓所在的圈子，都会默契地定期消费。T恤一般1000多，夹克两三千，主打一个"没有折扣"。

孙拓至今还没有找这位领导办过事情，但他愿意提前搭线，慢慢维护关系。这是在县城官场升迁的潜规则，尤其是自身家庭背景不算强的人，如果不会搞关系，基本是没有太多前途的。

如果衣服可以成为县城社交敲门砖，那么，它的价值就不仅仅作为纺织品。孙拓愿意为此买单。

相比之下，抖音直播间做的倒更像是传统的服装生意，只是把销售场景从线下挪到了线上。以及，模特变了。

很多直播间里的模特都是身材纤细的年轻女性。"我只想知道这件衣服穿在我家190斤的老公身上是什么效果"，一位想在直播间为老公买衣服的县城夫人有点苦恼，她刷到的男装直播间，清一色美女主播，精致妆容，跟不合身的行政夹克完全不搭。

但世界的快乐和痛苦原本就不相通——从男士们爽快下单的反应来看，策略显然是有效的。毕竟，打美女牌的直播间大多是传统服装品牌，它们原本就有品牌基础，美女主播的试穿，只是起到让用户加速下单的作用。

至于那些在直播间起家的男装品牌们，就需要用更加新鲜丰富的元素去打动消费者了。

比如在抖音拥有15万粉丝的正辰服装，账号介绍是：清华MBA毕业，专注高端服装34年的家族企业，致力于为高净值人群提供高性价比的高级着装体验。它发布的短视频，大多强调的也是大牌原版面料、意大利采购、真正国际一线品牌供应商等等。

正辰服饰抖音店铺主页

"从来不是奢侈品的平替或者高仿"，在一条介绍产品的短视频里，主理人对着镜头，一脸诚恳。

生意显然不错。正辰服装的店铺里，销量排行前两位是690元的西装裤、710元的行政夹克，分别售出3100件、2452件。也就是说，仅仅这两款衣服带来的收入就达到388万。另外一个证据是，它在10月12日宣布旗下女装快开播了，从宣传视频来看，也是主打一个大牌同款，比如Dior打底衫、宋佳穿爆的Bomber 等。

正辰服饰店铺销量

盯上体制内男装的生意人，不仅仅活跃在抖音直播间。自从"司局风"在年轻人中被正名，就连小红书上都多出了不少男装卖家，99元，你就可以拥有一件司局风春秋夹克。只是，小红书上的文案相比抖音直播间更加文艺：

"司局风背后的符号价值，才是疫情时代下大家所迷恋的。成熟、稳重、务实、靠谱、专一。"

但正辰们很难完全抢走体制内中年男。在过去、现在以及能看得见的未来，实体店依然会是他们进行服装消费的重要场景——县城里的男装店，经常一开就是二十年。

"便宜衣服网上买，贵的必须去实体店"，今年34岁的宝华是县城一家卫生机构的中层，他为数不多的网购都在京东跟抖音完成，品牌衣服基本都在县城的男装专卖店里购买。至于淘宝和拼多多，从来都不是他需要买衣服时的备选项。

孙拓也在逐渐减少在直播间的消费。一方面，他在去年秋冬已经买了足够多的衣服，今年没什么必须要买的了。一方面，他觉得大牌跟大牌同款，都没什么消费的必要。

那件9800元的杰尼亚，他后来咬咬牙买回来了。结果，一天应酬后回家，他随手脱下仍在沙发上，第二天上午醒来，勤快的老人已经把它连同其他衣服一起，放进了洗衣机。衣服严重缩水了，他试图送到干洗店挽救，遭到果断拒绝。"我们这小店，搞不了"，老板态度无比坚定。

那一刻，什么LP、杰尼亚、孙拓都觉得不香了——连同它们的低配版一起，在这位县城单位领导的眼里，彻底失去了魅力。