从只属于淘宝商城的网络促销活动，到点燃整个电商行业的全民购物狂欢，双11已经走到了第十五年。期间，越来越多的平台和商家参与其中，以令人心动的优惠、琳琅满目的商品和层出不穷的玩法，改变了无数消费者的购物习惯，双11也由此升级为一年之中最为重要的销售节点之一，无论是线上还是线下。

值得一提的是，今年双11，“低价”成为一众电商平台共同追逐的方向。一方面，这与消费者对高性价比产品和服务的需求相契合；另一方面，这也是双11诞生之初的模样——简单、直接、快乐。

作为双11的缔造者，淘宝天猫将 “全网最低价”定为今年双11的核心目标，后者甚至被写进了三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门的核心KPI中。淘天集团CEO戴珊表示，要办一届快乐的天猫双11，让用户开心地来、快乐地逛，给消费者带来节日的快乐。

这并不是一件容易的事。基于电商平台、商家与消费者共同组成的消费生态，在不牺牲商家利益的前提下、为消费者提供低价且优质的商品，平台需要付出相当大的努力。低价与快乐背后，是高效完善的政策机制、足够丰沛的流量投入、多元丰富的商品供给，以及健康运转的商业生态。换句话说，为了落实“全网最低价”，淘宝天猫这一次“拼了”。

冲向“全网最低价”

伴随着预售开启，双11这场由电商平台、商家与消费者携手通关的游戏，吹响了号角。曾经，累计销售额备受瞩目，最终定格的数字如同一枚闪亮的勋章；今年，情况却发生了变化。多家电商平台争先恐后地喊出“低价”“实惠”“便宜”的口号，“全网最低价”才是角斗场上最醒目的那面旗帜。

具体到淘宝天猫，活动节奏与往年一致，依旧分为三段：10月24日晚8点开启预售；10月31日晚8点至11月3日为第一波售卖期，11月10日晚8点至11月11日为第二波售卖期。不同的是，“全网最低价”被视为今年天猫双11的核心目标。除了消费者所熟悉的“满300减50”，淘宝天猫首次大规模推出“官方立减”，一件商品即可打折，不用费尽心思凑单，且价格直降15%以上，实现超过8000万热销商品降至全年最低价。

与此同时，细心的消费者会发现，除了带有闪电标志的“全网低价”和“官方立减”，一些商品名称前还加上了“双11天天低价”的字样。内部人士透露，今年天猫双11增加了名为“双11天天低价”的活动，于10月24日至11月11日在淘宝搜索端、淘宝好价频道等推荐场景全周期向消费者推荐，且优先于双11跨店满减、官方立减等活动商品。另外，淘宝百亿补贴商品承诺“买贵必赔”，应季新品补贴至年度新低价、现货开卖。

尽管包括淘宝天猫在内的多家电商平台纷纷强调低价路线，但消费者的心态日趋理性，更倾向于在比价后进行决策。一位计划购买某护肤品牌精华的消费者提到，在下单前，她列出表格，分别计算了电商平台与带货主播的活动价格。在优惠相近的情况下，天猫提供的赠品价值较其他电商平台更胜一筹，也比直播间“少花了几十块钱”。“只要赠品符合心意，这个双11在天猫下单十分划算，直接买入就行。”

抱有类似想法的消费者不在少数，而在叠加总价值200亿的88VIP大额券、直播红包、品牌权益券红包后，淘宝天猫商品的价格优势愈发明显。一位88VIP用户感慨：“最近房子装修完毕，家里需要添置的东西非常多，第一波大额券已经到手，总额860元，正好和品类券一起使用，整体折扣力度相当不错。“

需要注意的是，低价绝非廉价。按照天猫双11的招商规则，“双11天天低价”商品为目前淘宝天猫商家提供的五星价格力商品中的四星、五星商品，即同款低价及全网低价商品。淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛在接受媒体采访时解释，价格力并不是简单地等同于低价，商品的“低价时刻”与低价的商品也是截然不同的两种逻辑。

例如，一件日常售价为300元的运动服，在双11期间降价至200元，即“低价时刻”；如果长期以50元的价格摆放在货架上，就只是“低价”而已。在他看来，平台主要完成的工作是让消费者认可的商品拥有“低价时刻”，百亿补贴正是达成该目的的方法、手段、场域之一。

当然，“官方立减”也好，“双11天天低价”也罢，都指向了同一种期待。“一个根本因素就是我们要让每种类型的消费者都觉得在双11能有优惠、能有得买，而且还简单直接一点。”家洛说道。

做一件困难却正确的事

事实上，从淘宝天猫的业务运行逻辑来讲，这是一件极其不易的事情。由于淘宝天猫站内店铺主要为商家自营，前者对后者的掌控较弱，考虑到不同商家、不同货盘之间的差异化运营，双11棋局排布的难度颇高。何况，如果既要让商家赚钱、又要让消费者买得开心，必须在保证利润的基础上进一步压低商品价格。

即便如此，淘宝天猫依然做出了选择。罗马不是一天建成的，低价也不可能一蹴而就。纵观淘宝天猫今年以来的一系列动作，在补贴之外，其价格力的构成主要涉及四个因素：供给、流量、机制和生态。

这相当于拆分一条完整的商业生态链路，对关键节点加以“改造”。首先，供给决定了货盘的丰富程度。品类多样的商品供给，对消费者具有极强的吸引力，某种程度上意味着“弹药库”的补足。商品源自商家，阿里巴巴2024财年第一季度财报显示，过去一年，淘宝新增商家512万，其中绝大多数是中小商家，天猫本季度入驻商家同比增长75% 。

左手是商品数量的增加，右手则是供应链效率的提升，从而节约成本，给予消费者真实的优惠表达。以家装家居品类为例，淘宝天猫联合菜鸟3年投入10亿元，加大仓网体系及送装服务能力建设，中大件商品得以实行仓、配、装一体化服务，进一步优化商家与消费者两端体验。

其次，流量直接关系到商家的生意。私域流量层面，淘宝天猫通过放开私域最低价、推行店号一体、放开私域运营权限等方式，显著提升了商家的会员粉丝规模和成交，多个品类粉丝会员人群贡献度超50%，粉丝会员群体的复购率同样获得两位数增长。公域流量层面，面向品牌和中小商家分别提供总额为10亿元和20亿元的红包激励计划，以助力其实现成交目标。双11前夕，阿里妈妈相继与微信、B站、知乎、微博等平台建立更为深入的合作，商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝App；在B站、知乎、微博等外站发布营销推广时，将获得10%-20%不等的官方流量加码。

私域与公域流量的同步激活，是商家流量池扩大的先决条件。当低价的招牌能够充分得到流量承接，消费者的每一笔订单都将作用于商家，形成以流量制造规模、以规模推动低价的正向反馈。在此，没有恶意的价格战，唯有价值的创造与延伸。

而这一切都有赖于机制与工具的保驾护航。自今年2月淘宝价格力策略启动以来，五星价格力体系、“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系，已逐渐成为商家日常经营的核心方向。淘天集团搜索业务负责人白虹此前透露，价格力策略主要聚焦在两点：第一，有降价就有流量，平台会给予商家确定和清晰的反馈；第二，多渠道、多方式地增强消费者的信任度和引导，促进价格力货品的销量提升。

一位商家介绍，对显示五星价格力的热销SKU单独调价后，其价格力目标、产品曝光率和利润率均顺利过线，最终获得4倍左右的流量激励。他认为，五星价格力对提升产品力和用户体验是一次“突破性的机会”；不过，流量虽好却过时不候，持续性与稳定性尚待完善。

对淘宝天猫来说，低价是一种得天独厚的系统能力，更是一项战况持久的长期工程。这项工程的推进，离不开健康、先进、开放、普惠的商业生态。成立至今，淘宝天猫搭建了一套庞大而精细的运营体系，沉淀了一批多元又优质的商家，积累了一群忠诚且活跃的消费者，平台调性与电商基因始终如一，无法复制、不可替代。

于是，当消费者拥抱一个简单、快乐的双11时，淘宝天猫与商家承担起了繁重的运营工作、投身于复杂的算法组织。家洛表示，消费者分层运营是今年双11“最大的变化”，虽然不可避免地带来了更多的工作量，但消费者的体验和购买转化率势必得到提升。毕竟，它通往“商家生态、收入增长、盈利增强的正循环”，是一件困难却正确的事，是淘宝天猫一定要做的事。