文｜美觉BeautyNEXT  

在本该刺激销量的双十一，活着，成了一些品牌的关键词。

“我很久都没有买过眼影和口红了，这次双十一也只囤了护肤品。”当消费者花钱越来越谨慎，在经济下行期开始减少“非刚需”时，彩妆特别是眼影、口红、腮红等色彩类产品，正在成为消费者美妆购物清单上划掉的首选。

而国货彩妆，特别是对部分还不具备以规模效应来抗风险的新锐品牌来说，如今，更是走到了关键时刻。

01、双十一，撑下去

在天猫发布的美妆行业双11预售首日品牌榜单中，TOP20无一彩妆品牌上榜。全20名均为护肤或综合品类品牌。

彩妆品类难，国货彩妆难上加难。在天猫双11彩妆预售首日品牌TOP20榜单中，国货彩妆仅占据6席，花西子跌出榜单。

有了解具体数据的业内人士向BeautyNEXT透露，即便是这些上榜品牌，获得高同比增长的品牌也未过半，一些品牌的业绩数据较往年甚至是呈现下滑趋势的。

再来看超头主播。在大盘本就在下滑的李佳琦直播间，彩妆品牌仅花知晓进入了直播间GMV前20，同时只有M·A·C在其直播间上架超5个商品。

另据业内人士透露，在抖音，双十一美妆排名前30中的彩妆品牌也屈指可数，仅彩棠、方里等在列。

BeautyNEXT观察到，今年的双十一，彩妆品类呈现出三点特征。

首先，彩妆市场品牌格局正在急速洗牌。虽然外资大牌的规模优势仍在，但不少老牌欧美彩妆市场份额正在下滑。这给了诸如彩棠等国货彩妆品牌向上冲刺的机会。

其次，流量效应在大促时是否可以充分释放，已经不再取决于投放力度的本身，消费者很难“冲动消费”，会更理性地基于日常对产品的使用感和现阶段需求来判断。

“虽然花知晓、TOM MARK、彩棠，都与李佳琦直播间进行了深度合作，但流量已经不是消费者购买的决定性因素，更重要的是匹配到了合适的产品。我们也知道这次双十一流量投放力度较大的品牌，但表现差强人意的。现在，彩妆市场的消费高度细分，已经不支持靠软性输出和流量打法的品牌了。”上述业内人士透露。

最后，底妆产品展现出品类韧性，上榜的国货彩妆品牌多数具有底妆类的大单品撑腰。

实际上，现阶段的彩妆市场早已不能看作一个无差别性的整体，而是要分成“底妆（肌肤）品类”和“色彩品类”两大类别。

随着市场的细分，这两大类别也延伸出了截然不同的品类特性、运营逻辑和发展趋势等，这也让彩妆中的“底妆品类”和“色彩品类”的分界线越来越明显。

就在双十一开战前，10月16日，又一新锐彩妆品牌末燃也在社交平台宣告正式退场。据BeautyNEXT不完全统计，今年以来，包含肌安特、末燃在内共有8个国货美妆品牌已相继退场，其中彩妆品牌有5个，香氛品牌1个，护肤品牌2个。而这些倒在2023年的国货彩妆品牌，大部分是围绕“色彩类”产品发展的。

“这次双十一只是前奏，如果这次双十一，品牌不能回血一波，支撑它活下去，到了2024年会有更多小规模、以口红等小彩为主的国货新锐彩妆品牌倒下。”上述业内人士推测道。

02、底妆类大单品成“保命符”

正如上文中提到，这次在双十一中表现坚挺的国货彩妆品牌，大多数有一个共同点：都有底妆类产品作为冲业绩的“大单品”。按照功能区分，底妆产品可分为三大类：妆前产品、打底类产品、定妆产品。

为什么在彩妆整体疲软的大情况下，底妆品类却能展现出韧性呢？

■ 市场基本盘

根据中商产业研究院预测，2022年我国底妆类（粉底液、散粉等）市场规模将接近400亿元。

和色彩产品相比，底妆的子类目并不算多，但在整个妆容中的重要程度更高、覆盖面积更大。同时，底妆产品受众更广且消耗快，市场接受度更高。

■ 消费需求细分

早期国外品牌在底妆类产品上做了很多投入，这种投入影响了一些价位更低的开价品牌加入底妆赛道，底妆品类的基本盘自然就更大。

基于底妆的产品性质，消费者对底妆在持久度、妆感、安全性、舒适性甚至功效性，都会有更高的要求。也就是说，底妆是一个更为偏向“理性思维”的细分品类，而正是这样的性质赋予了底妆品类更为细分的赛道增长点。

在这样的背景下，“纯净”“科学”“护肤”等概念都开始与底妆绑定。在科学已经成为美妆品牌形成差异化和培育核心竞争力重要路径的时代，底妆拥有更高势能的效率来替代流量的驱动。

■ “类护肤”让底妆更容易建立品牌认知

也是由于这份“理性”气质，底妆品类在其发展历史中就与“护肤概念”隐隐绑定着。甚至一些品牌是把底妆归到皮肤类目的。

护肤赛道盛行的科学底层逻辑，也自然很容易被“挪用”过来描述底妆产品。一些品牌也是看准了这个趋势，定位“以妆养肤”“底妆护肤化”等概念。

欧莱雅中国研发和创新中心彩妆与色彩实验室总监博玛丽，就曾在进博会上分享了一个彩妆市场的重要趋势：护肤品化。

针对这一点，欧莱雅旗下的YSL圣罗兰美妆也推出了粉气垫，通过添加护肤成分，来达到长效遮瑕，水润肌肤的效果。

就在前段时间，雅诗兰黛集团旗下专业彩妆品牌M·A·C官宣推出新款Studio Radiance精华粉底液，含有33种护肤成分，以及10%的透明质酸溶液，整瓶粉底液含80%养肤精华，承诺“将护肤科学与彩妆的力量融为一体”。

现如今，中国护肤市场的消费者教育已经做的十分完备了。而底妆由于与护肤的“类似性”，与消费者的沟通成本更低，更容易建立品牌认知。

“美妆市场不同子品类的市场体量相差很大，差距可能会达到5倍以上。虽然底妆目前是技术门槛最高的，但其‘大单品’的性质可以有效培养核心消费群体。”

“相比起来，色彩品类的未来是较为堪忧的。”一位国货彩妆主理人表示。

03、“快时尚化”，色彩品类的供应链之痛

相较于底妆，彩妆色彩品类的单品更为繁杂，主要包括眉部产品、眼部产品（眼影、眼线）、颊类产品（腮红、高光）、唇部产品等类目。

相比较底妆产品较为科学与严谨的发展，色彩品类才是真正围绕着彩妆“时尚、多元、个性”的核心特性在发展。

然而，正是由于其自身的潮流属性，色彩品类的竞争呈现SKU要多、更新速度要快、包材要别致等局面，这对于供应链的要求是非常高的。

一旦供应链端跟不上，库存处理不了，品牌就会面临被市场淘汰的风险。

针对这种“高淘汰率”，某国货彩妆品牌的负责人Amber（化名）直指彩妆供应链端的两大困境：

■ 包装制作成本更高

彩妆包材的结构更复杂且开模贵，且小类目间不能转化使用，更别说消费者对彩妆包装的要求，要远远高过护肤。

■ 供应链端更复杂

对此，Amber算了一笔账：“比如口红一个色号5000支起定，8个色号就是40000支。如果我们想根据自己的最低承受能力（1000-2000支）来，就得看和工厂的关系。所以，对于新品牌来说，彩妆的订货量往往远大于它能卖出去的。”

“如果我们想添加功效，1kg功效成分起订。但如果我们的产品想做小剂量，那我们只能用50g，剩下的可能都要报废，而这些费用是需要平摊的。更别说同一个品的彩妆配赠的不同剂量，很多工厂都要二次外包才能做好，意味着备案测试这些都要比常规多。”

这就是新锐彩妆的供应链困境：小众品牌没有规模效益，订货没有优势；另外，小众品牌为了寻求差异化发展，往往也会有额外的技术要求。但由于没有规模效益，要解决每一波小批次的技术稳定时常会被“卡住”。

彩妆品类为什么会这么“卷”？

彩妆品类和其他市场优势品类（如护肤）的关系，实际上可以拿芯片和新能源市场的关系进行类比。

芯片是一个典型受资本周期影响的劳动密集型产业，处于“需求过热—投资扩张—产能过剩—投资回落”的往复循环中，且回报率不高。

新能源布局的重点在于“卡位”，汇集专业行家，寻找稀缺资源和增长点。

护肤市场找到的“卡位”就是“科学技术”，这也是现阶段护肤行业找到的最稳定、不变和持续存在的东西。

而暂时没有绝对“卡位”的彩妆品类，则自然陷入到“低质量”的内卷竞争中——卷多、卷新、卷快。

Amber坦言，现在做彩妆，更像是做“快时尚”。

快时尚的重点，是压缩整个供应链中消耗时间的环节，以便使产品以超出业内竞争对手的速度和低廉的价格，进入销售渠道。而现在的彩妆，则是通过不断地更新和破价销售来维持自己的“体面”。

“你知道吗？国货有些头部品牌已经开始‘双周更’了！这是什么概念？就是产品经理没有任何积淀，思考和去修正原有产品错误的周期。”Amber谈到。

而造成这种现象的原因正是，缺乏规模效益的品牌试错成本是较低的，它们需要通过快速的市场反应和短链路的消费者反馈，来一步步积累经验。

04、新锐品牌的比拼，在于能否穿越周期

对于新锐彩妆和国货小众品牌的发展走势，曾经有业内人士分析，这是关于品牌创始人在做“大而全”和“小而美”之间如何选择的问题。

对于这个观念，某本土彩妆品牌创始人Vicky（化名）提出了异议。她认为，很多时候，小众品牌特别是彩妆品牌，是被迫卷入到这场内卷中的。

“你不卷生产，你满足不了销售；你不卷销售，你满足不了下一次的生产，因为你的款项都压在库存里。”

“市场的核心问题是，到底是我们来主导消费者，还是让消费者来主导我们。”Vicky谈到。

而对于很多小品牌的创始人来说，其重点不是“愿不愿意做”，而是“做不做得到”。这背后是关于企业结构、组织力和规模、资源的综合考量。

近年来，美妆行业有两大理论盛行，一个是“大单品战略”，另一个则是“企业组织的管理效能决定了品牌的高度”，而越具有“规模效益”的企业，管理效能往往越高。

这也是Amber在谈话中，高频率提及的，在他看来，没有规模效益的品牌是无法自由选择发展模式的。

什么是“规模效益”？

举个例子，如果要开一家折扣商店，就必须要开在至少有10万人规模的城镇，否则就没办法保持价格的低廉，也就没有办法盈利。

而如今的美妆市场，“规模效益”不应该只在供应链端被谈论，它更是在技术、组织、宣发和行销层面上的，这个实际上是一种非常强大的“隐形垄断”实力。

首先是供应链端，很多具有规模效应企业，他们实际上已经具备了生产和研发的逻辑。这赋予了他们“能够不被市场左右”的底气，所以这些品牌很多时候就是基于一个大产品、大包材做反复的调整。

其次在研发端，企业内部的成分技术是可以实现不同品牌间共享的，以至于形容企业化的优势。比如欧莱雅的玻色因，已经在集团旗下不同价格带的护肤产品中得到运营，建立了玻色因成分体系化的壁垒。

凭借规模效益，大品牌、大企业在前端原料上就占据优势，无论是成本、功效分摊，技术共享，还是检测流程。

而外资头部品牌在行销端的规模优势，更是本土新锐品牌无法抗衡的。

“我有时候是羡慕一些外资大品牌的，因为它们在双十一的折扣力度，真的是我们这些小品牌望尘莫及的。但细想，人家有实力这么做，因为他们有庞大的全球市场给它们兜底。我相信，它们很多时候是真的亏本在卖，但是对于它们这种规模的品牌来说，把货甩掉就相当于赚到钱了。但我们的模式，不允许这样做。”

那么，如何破局呢？

Vicky选择用“周期”，来比喻现在新锐品牌的发展困境。由于彩妆更为快速的市场迭代，这个困境在彩妆市场更为明显且亟待解决。

“现在，我们所面对的市场挑战，其实就是一个大浪淘沙的过程，是每个行业都会经历的。大家要做的就是——稳住，熬住，穿越周期。”

当然，在这个艰难的过程当中，很多品牌也在积极地探索适合自己的模式。主要路径有以下几种：

■ 在产品获得口碑基础的市场客群之上，选择与大主播合作，获得流量扶持，扩大影响群体；

■ 打磨自身鲜明的特性，满足小众人群，培养忠实的“社群”。比花知晓，也正是精准捕捉了“二次元”“Y2K”等潮流人群的需求，而获得了市场基础；

■ 也有越来也多的品牌放弃做全品类，而选择切入更专业的细分赛道，开创新的增长点，寻求精准高效的发展。比如blankme、方里等专注某一细分品类的独立品牌。

只有穿越了周期，才有机会获得规模，进而最终拥有选择模式、主导市场风向的权利。

“一方面，我们国货品牌在改写规则，扬眉吐气。另一方面，我们也不断意识到，我们需要更加努力，用时间去弥补。就像十年前的华为和二十年前的联想一样！”Amber谈到。