文｜母婴时代 鑫宇

近年来，儿童奶粉产品市场的竞争越来越激烈，各品牌商家不断推陈出新，然而在这个看似繁荣的市场背后，却存在着产品价格混乱的现象，在超市或者网购平台中，可以看到同一品牌的儿童奶粉价格相差悬殊，从几十块到几百块不等。

更令人惊讶的是，有些品牌的奶粉价格甚至可以相差几十倍。

目前，儿童奶粉市场还在发展初始阶段，产品的价盘就存在不稳定、不集中的现象，并且儿童奶粉市场仍处于初步发展阶段，消费者在价位上也没有一个客观的认知。并且普遍的价位段目前在儿童奶粉市场还没有形成，可以看到市场中，个别儿童奶粉即使没有突出优势，也卖的比较高，产品之间价格差异巨大。

低至39元，高至558元，儿童奶粉价盘在哪？

近年来，儿童奶粉产品市场呈现增速发展，根据斥候研究院的调研数据显示：儿童粉市场规模正在快速增长，2021年就已经达到200亿元，预计到2025年或将突破500亿元大关。

伴随着持续减少的新生儿数量，让各大乳企在婴配粉存量市场中火拼，亟须通过错位突围找回增长。同时，奶粉行业门槛的提升，更是将部分品牌拒之门外，而它们也要寻找新增量。

从消费端来看，得益于占中国总人口比例超过18%的0-14岁婴童数量，以及年轻父母超强的消费意愿和越来越科学化、精细化的育儿方式的推动，让儿童粉拥有着庞大的市场需求。在此之下，儿童粉市场呈现出“百家争鸣”的局面。除却各大乳企争相布局外，还有不少新创品牌和跨界玩家也加入了战局。

此前笔者曾以消费者的身份与一家儿童奶粉厂商交流，其表示现在儿童成长奶粉45元，并且购买5件还送半件，又表示现在有活动，8月31日之前奶粉产品价格是39元。

而笔者在查看儿童奶粉价格时，发现某跨境购有机儿童成长奶粉净含量270克售价558元，某原装进口有机儿童成长牛奶粉净含量340g的产品售价为618元，某国产品牌儿童配方牛奶粉净含量270g的售价为29.9元等等。

为何儿童奶粉产品之间价格差距这么大？从儿童奶粉发展以来，其产品市场价盘就一直较为混乱。不同品牌之间产品、进口产品和国产产品之间都有较大的价格差距。

品牌性也是定价因素之一

当前对于很多儿童食品来说品牌性也是产品定价需要考量的因素之一，查看产品市场价格可以发现，具有一定知名度的品牌儿童奶粉产品定价都处于中端、中高端，甚至高端。某头部品牌还推出过低端价位的产品，但是产品销量并不好，所以现在该产品已经退出了市场。

消费者在选择产品时，往往会优先考虑知名品牌的产品，主要是相信这些品牌的产品更可靠、更安全、更有保障。而这种信任度可以转化为消费者对品牌的忠诚度，从而使企业在市场上占据更大的份额。并且知名品牌的儿童奶粉产品通常具有更高的品质和更完善的服务，这使得它们在市场上具有更强的竞争力。

另外品牌性可以提高儿童奶粉产品的价格弹性。当消费者对于品牌的信任度较高时，他们愿意为品牌付出更高的价格。因此，有些品牌通过高定价来获得更高的利润。

因为有些儿童奶粉是婴幼儿配方奶粉品牌的延伸，本身具备着一定的优势，所以不管是从品牌实力，还是产品力、布局等方面都已经出现了分层，头部竞争也已经打响，在发展时相较于部分新兴儿童奶粉品牌更具优势。

对行业来说，品牌性是儿童奶粉市场中一个重要的定价因素。企业在制定儿童奶粉产品的定价策略时，应该考虑到品牌性、产品质量和安全性以及市场竞争等因素。

消费认知价位还没有形成

近年来，伴随着我国经济的快速发展和居民消费水平的不断提高，儿童奶粉市场呈现出快速增长的趋势。然而随着市场发展当前儿童奶粉市场产品众多，入局产品品牌也比较多，市场上有国内外各种品牌的儿童奶粉产品，让家长在选择时感到眼花缭乱。

在儿童奶粉产品市场繁荣的背后，消费者的认知价位仍然没有形成。并且儿童奶粉产品从初步发展到现在，其产品市场价位一直处于不稳定状态，产品市场价位认知没有形成。相较于婴幼儿配方奶粉市场的产品价盘，也会影响品牌在决定产品定价时起到一定的约束作用，因为消费者对婴配粉产品的价位认知已经形成，产品定价较高可能会引起消费者不买账的情况发生。

而儿童奶粉市场目前没有形成稳定的产品价盘，从而在定价时比较随性，所以当前儿童奶粉产品市场中价格差异较大，从几十元到几百元不等。

而这种差异化较大的产品定价，也会导致家长在选择购买产品时很难分辨价格与品质，选择价格较低的奶粉，家长会担心质量问题，而选择价格较高的奶粉，家长又会忧虑是否物有所值，因为当前消费者并不知道儿童奶粉的产品集中价格在哪，从而影响消费者判断。

产品力优势也是考量范围

近年来，伴随着我国二孩政策的全面放开和消费升级趋势的加强，儿童奶粉产品市场呈现出快速增长的态势。然而，在市场上众多的儿童奶粉产品中，大多数产品定价较高，而这些高价产品在产品力上具备哪些优势？大多数定价较高的产品，在产品力上会具备一些优势，比如配方优势，或是奶源优势等。

从配方角度来看，儿童奶粉的产品配方需要针对儿童生长发育的各个阶段进行设计，并且，儿童奶粉中还可能添加了一些独特的营养成分，比如益生元、益生菌、牛初乳、DHA、ARA、叶黄素等等，所以产品其价格相对较高。

而从产品的奶源角度来看，优质的奶源是儿童奶粉品质的基础。为了保证奶粉的品质。此外，由于奶牛的喂养、饲料等方面的管理要求较高，因此优质奶源的成本也相对较高。这些因素都导致儿童奶粉的生产成本相对较高，从而推高了产品的价格。

当然，儿童奶粉的高价并不意味着其品质一定优于普通奶粉。但是儿童奶粉产品大多数定价较高的原因在于其配方的独特性和针对性，以及优质奶源的成本。

而儿童奶粉产品力的优势主要包括安全性、配方和营养搭配、品牌口碑以及价格和性价比。这些方面都是消费者在购买儿童奶粉时所关注的重点，也是各大品牌在市场竞争中需要努力提升的地方。只有不断完善和优化自身产品，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

渠道差异，头部品牌更容易铺货

在当前产品市场中头部品牌具备渠道资源优势，能够将儿童奶粉更快地打开渠道，例如很多婴幼儿配方奶粉产品品牌在布局儿童奶粉产品时，在渠道布局就会同步推进。

笔者在走访下沉市场发现，大多数商超、母婴店中，布局的儿童奶粉基本上都是头部婴配粉品牌。当然，一二线城市中儿童奶粉也主要是头部品牌有所布局，这些头部品牌发展时间长久，渠道实力较为强大，因此能够迅速地打通产品市场，只是现在一些品牌对于儿童奶粉产品的重视度并不高，所以并没有在渠道布局上进行深入投入。

发展较为出色的品牌大部分还是婴幼儿配方奶粉品牌，由此可见在儿童奶粉产品市场婴幼儿奶粉品牌具有一定的发展优势。

而在新兴儿童奶粉企业中，产品的铺货情况则并不那么容易，并且大部分新兴的儿童奶粉企业，大多数都会以地推的方式，或者集中在低线市场，渠道布局较为受限，主要还是依靠经销商来提升销量。而当前儿童奶粉还处于初步发展阶段，还需要依靠渠道的营销实力，

因此品牌销量与品牌的渠道实力有着不可分割的关系，并且，近几年虽然儿童奶粉市场中有不少新兴品牌蜂拥而至，但是也已经有不少品牌退出了儿童奶粉市场，产品优胜劣汰的筛选速度是比较快的，而对于品牌筛选中渠道也起到了一定作用，渠道力量不够只能退出市场。

有业内人士告诉母婴时代，从渠道角度而言，现在儿童奶粉成为了不少中小母婴店铺热推的一个单品，从利润增长来看，儿童奶粉的利润增长处于一个不错的状态。今年的整个经济形式、文化环境不太好，导致企业在布局上较为保守。未来儿童奶粉想要破局，其中一点便是企业需要加强品牌建设和渠道建设，进行产品推广。

认知&浅评：

儿童奶粉产品之间价格差距较大，并存在品牌分层，其中头部品牌主要集中在婴幼儿配方奶粉领域，将儿童奶粉作为婴幼儿配方奶粉的延伸品类，在布局时具备较强的优势，因为很多消费者都对奶粉产品品牌黏性较高，很少轻易更换品牌，比如在婴配粉时期选择的奶粉产品经常选择同一品牌，在儿童时期也有很大可能会继续购买同一品牌产品，这使得品牌分层加剧。

运营｜铁兵

监审｜范慧新