文 | 表外表里 张冉冉 黑银轲

编辑 | 付晓玲

“在抖音做生意，就像在摩天轮上蹦迪一样刺激。”

一位电商商家在小红书上的调侃，引来评论区的应者不绝。商家们纷纷表达着自己对抖音的不适与困惑。

某种角度来说，他们的吐槽不无道理。

以本地生活为例，明明靠流量漫灌高歌猛进，却又在美团全力反击时，改变重心，出现流量减少的情况。

这在业务数据上，即有印证。如下图，2023H1抖音本地生活整体GTV增速，翻了五倍，但月度表现却参差不平——如6月GTV环比下滑1%，7月又环比增长13.3%。

而电商业务更甚，有相关人士表示，传统电商10年、15年的规则变更速度，赶不上抖音一年的「迭代」。

都说好的商业模式，有稳定的合作体验感，为何到了抖音这里，故事却不一样了？

我们深入了解发现：规则变化只是手段，背后承载的是抖音对商业价值极致追求过程中，掀起的一轮轮“流量潮汐”。

如复盘本地生活的起落节点，发现抖音的规则变化，虽如六月天，但也有“一定的韵律”：电商和本地生活商家的营销周期，都有明显的季节性，但又刚好错峰，流量迁徙，往往逐每个领域的旺季而去。

事实上，这样的潮涨潮落，在电商板块内部，早已屡屡上演。比如，有商家习以为常地表示，“要像渣男一样对待抖音电商，它变你也要变。”

而在这一轮轮由平台主导的潮汐里，被裹挟着前进的商家，可谓历尽命运的沉浮。

商家为了白嫖越努力，流量改道掀的浪越大

“今年无论怎么努力，都很难搞到免费流量了。”

这是一位服饰商家，最近在社交平台的分享，深感卷不动的她，言语间已萌生退意，“也许当初就不该碰抖音的生意。”

但其实她面临的情况，和自己努不努力，是没有关系的，因为问题出在源头。

据专家纪要，2022年起，抖音电商流量占比从13%降到9%+；同时，其中的付费流量占比不断提升。

说白了，平台给电商的流量池变小了，且大头还被拿去变现，商家能白嫖的水流变浅了。

不止如此，抖音还改变了自然流量的灌溉规则——多方服务商以及商家都表示，在原来的GPM（千次曝光成交金额）考核基础上，增加了OPM（千次曝光成交订单数）考核权重。

简单理解就是：同类型赛道中，自然流量分发的评定标准，从偏重「销售额大小」转变为偏重「销量多少」。

这样一来，延续GPM打法，主攻成交金额的商家自然会失宠。

而如此两项叠加的流量潮汐，显然不是原来的“既得利益”商家能够抵挡的，毕竟鱼游动得再激烈，也改变不了水的流向。

但问题是，曾造就过东方甄选等无数GMV神话的免费流量，为何突然又是限流、又是改道呢？

看看造水端的情况，就知道了。

过去一年，抖音电商DAU新增情况，乏善可陈。2022年6月专家纪要指引：2021年下单用户数为3.3亿，希望2022年达到4.5-4.7亿。但据11月的纪要：有效口径下电商DAU约3.7-3.8 亿。

同时，老用户也不再像之前那样活跃了。

蝉妈妈《2023抖音电商半年报》显示，上半年抖音电商直播间点赞数、弹幕数同比增速，分别为-29.6%、-18.5%，观众互动意愿降低、停留时长缩短。

受此拖累，2022年5月-2023年5月，抖音电商GMV同比增速，从220%降为80%。

这对需要高增长的抖音来说，显然不是一个好兆头。由此，抖音电商的核心矛盾，重新回到了拉新获客上。

而相比看重GMV的GPM考核方式，看重成交量的OPM考核，显然更容易拉新。原因很简单，GMV考核成交量、客单价双重指标；而OPM考核成交量，仅仅需要拉人头。

可以看到，顺应新的激励机制的玩家，已获得奖励。

比如，走“椰树风”路线，大搞美女走秀展示的楠咪咪天团直播间，近期异军突起——直播间几乎80％的流量都来自于平台的免费推流，拉动月销售额超1亿。

其被平台选中，一方面是因为，直播间选品多数卖的很便宜（基本都在百元以下），大家松松手就能购买，很容易冲量。

另一方面，其直播间的粉丝，男性用户占比高达79%。

而这正是抖音殷切期盼的新流量，毕竟其电商用户一直以女性群体为主——蝉圈圈数据显示，2023H1女性用户占比70%。

赛马机制和标杆效应下，不少商家涌了进来，开始竞相卷低价来拉高OPM，以换取白嫖流量机会。低价的产品，对于新电商用户而言，没有什么试错成本，比较容易入门。

而商家们越是为了白嫖平台的流量努力，抖音这波潮汐带起的浪花就越大。

源源不断的新电商流量加入，意味着GMV重回高速列车，且一经转化，被打上标签，就成了优质的商业化流量，平台可以倒手卖给有付费能力的商家，赚取广告费。

然而，这波调整，并没有波及到广告大户品牌商家——据晚点LatePost报道，抖音将品牌商家和非品牌商家分开运营，品牌商家更关注GMV，非品牌商家更关注订单量。

另一方面，新电商流量的进入，也能让屡屡被打扰的用户体验更佳。

总的来看，无论是千次曝光金额还是千次曝光订单量，都不过是抖音不同阶段的策略手段，需要拉新的时候提升OPM权重，需要做GMV就提升GPM权重。

如此流量潮汐，充分「调动」了商家的能动性，为平台做足了贡献，让印钞机加速运转。

流量所向的货架场景，有人种桃子、有人摘桃子

很多人可能注意到了，抖音商城今年进驻了不少品牌商家。

据“窄播”报道，他们试图联手抖音，在“品牌馆”和“超值购”里打造爆品——平台承担一半差价补贴，将售价打到比直播间再低10%到20%。

要知道，一年多前，风向可不是这样的。

彼时，刚推出的抖音商城，想通过「DOU2000」项目，将天猫销售额前2000的品牌撬进商城。可现实是，计划很难推进下去，很多品牌过来更多是开直播，做货架经营的意愿不强。

那么，为何突然两级反转了呢？这要从其之所以热衷于商城说起。

在抖音最初的设想中，商城模式是一个多赢的举措：

用户端：避免了在信息流中过多推电商内容，克制打扰用户。

商家端：解决信息流模式下复购低的问题，提供了适合长期经营的渠道。

平台端：突破信息流模式下的GMV天花板，增加了新的广告变现模式—搜索广告。

但大家刷抖音，是冲着短视频休闲娱乐，不是奔着逛商城去的。就好比你去游乐场，当然要奔着过山车、摩天轮等，而不是大逛特逛里面的超市。

用户态度暧昧，自然影响品牌商家的取舍。就像某美妆个护服务商说的：大部分品牌（尤其是标品品类）的SKU有限、品牌预算也有限，只会把资源投入到最有胜算的事情上。

抖音显然也意识到了这一点。经常购物的朋友应该发现了，今年以来，抖音可谓“条条大路通商城”。

刷短视频界面左滑一下就可以直达商城；从刷到商品推荐视频到点击进入购物界面，多次推荐商城入口，但凡你多划一下，都会被牵引到商城推荐中。

说白了，算法摸透你的购物心理，投你所好，千方百计让你养成在商城下单的习惯。

另一方面，不再“跪舔”品牌商家，而是拉拢起家底单薄的中小商家。比如，今年的个人开店、免保证金0元入驻，商品卡（指货架电商场景下展现商品信息的卡片）订单免佣金等举措。

据剁椒报道，有食品品类操盘手表示，现在不投流的情况下，做商品卡能带来40%的GMV。这相当于通过抖音货架，补齐了前端（短视频、直播）能带来的GMV。

有新的流量池可以白嫖，中小商家自然蜂拥而至。相关披露显示，单从数量而言，将抖音货架场作为主要经营阵地的商家中，中小商家的占比超过50%。

上述两方面努力下，货架电商自然“热闹”起来。官方披露显示，截止到今年5月，抖音电商货架场景GMV占比达到了30%。

桃子成熟了，摘桃子的人——品牌商家自然就来了。就如某食品品牌创始人曾说过，“我们更愿意等到货架场的商业化路径成熟，再做投入。”

而由此一来，抖音货架的商业化想象空间，一整个美好了起来。看起来，大家都得到了自己需要的，一切皆大欢喜。

但殊不知，光鲜亮丽的合家欢背面，有另一波人在负重前行。

事实上，上述抖音用来培养用户“商城下单”习惯的流量，有商家广告费的一部分。

以袜子广告为例，你看到了A商家的广告点进去，介绍页里会出现商城里B商家、C商家等的同款产品，甚至价格还更低，最后你可能会弃A选B、C。

也就是说，商家广告费的一部分，做了“上贡”，为商城流量拉新。如此分流，一定程度降低了商家的投流ROI，拉高了投流成本——同样的广告费，转化变低了。

而要知道，在上述限流又改道下，玩不了白嫖的商家乌泱泱涌进付费流量池，已然让投流费用“水涨船高”。有商家反映，“千川广告费从2022下半年就开始爆涨。”

由此意味着，不做商城、继续卷付费的中小商家，路越走越窄。

即便顺应流量潮汐，及时调整、转入商城的中小商家，用“白嫖流量”——平台拿商家自己的钱，向其支付的“跑通货架场景”的奖励，也只是换来了喘息机会。

毕竟品牌商家已经冲过来了，流量池可以预见会再次变得拥挤。

流量潮汐“防不胜防”，整体退货率高企

两个月前的“抖音电商开放日”活动上，有人将“抖音高退货率”话题，怼到了正主面前。

现场管理层的解释是：从行业角度来看，直播场景确实比货架场景退货率高一些，主要因为货架场景用户购物目标更为明确。

直白点就是，问题的根源是消费者——在直播间冲动消费，事后又容易反悔。

可按理说，直播电商已发展三年，冲动消费的比重理应逐渐降低，然而抖音的情况，却是愈演愈烈。

如此看起来，抖音的高退货率，显然另有隐情。而梳理相关信息，我们发现这背后，仍然和“抖音的流量潮汐”脱不开关系。

事实上，“抖音电商开放日”上，管理层还说了另一段话：当消费者有退换货需求时，我们必须保障他们退换货方便的权利，为此我们一直在优化相应的产品与运营能力。

而其提到的运营能力之一，就是以流量为诱饵，倡导商家包运费险。比如，一家时尚女装品牌运营人士提到，商家想上资源位或参与活动时，必须提供运费险。

也有商家表示：“如果不包邮运费险，购买的顾客会变少。相关数据不好看了，平台就不会放自然流量进来。”

由此，很多商家在直播间，开始鼓励消费者退货——每隔几分钟，主播就会重复提醒一遍直播间里的人，放心大胆买，不满意可以退，咱家有运费险，退货方便不要钱。

此外，叠加前述，核心矛盾重回拉新的抖音电商，增加OPM（千次曝光成交订单数）考核权重，流量改道，鼓励跑量的商家。

这样的激励机制下，商家为了抢到白嫖流量，在价格上“卷生卷死”。

以服饰品类为例，大家不再去Battle创新，而是某个商家出了爆款，其余人迅速跟进模仿、售卖同款。且不少商家还用比原版差的面料、便宜的拉链等，将价格打到比原爆款低一半。

看到更便宜的同款，管你什么质量不质量，用户大概率会先退了原版再说；而收到再买的便宜货，发现货不对板，自然也要退货。

这已然拔高了退货率，而转头商家又会发现，抢破头争来的白嫖流量，很多可能是平台释放的泛流量（没有在抖音上买过东西的用户）。

比如，某商家向新播场抱怨道：“面对本来不是目标消费人群的泛流量，如果不努力转化，可能会导致直播间流量权重降低；但努力转化了，最终得到的结果就是高退货率。”

如此层层施压、影响叠加，整体的退货率可想而知。

而退货率高企，不仅变相抬高了营销成本——按1:8的投放ROI计算，退货率50%时，营销费率为25%；上涨至70%时，营销费率将提升至40%；还会造成库存积压。

这自然产生很大的负面效应，如一家抖音电商商家表示，“如今大部分资金都压在这些货上，现有资金也可能维持不了多久了。”

总的来看，抖音的流量潮汐“防不胜防”，这无疑增加了浪的凶险程度，也对“驭浪而行”的商家提出了更高要求。

小结

“等你从远古人进化到现代人，你会发现和你竞争的都是三体人，你的1000万大概率都要赔进去，回头是岸呐。”

挤挤攘攘的直播间里，博主将应接不暇的购买信息放在一边，语重心长地劝起了一位留言“想现在入场直播电商”的大哥。

如其所言，抖音不再是遍地黄金的“造富地”，在其继续追求平台机器高速运转的道路上，身处其中的商家，难免被裹挟着为其利益最大化服务。

而在直播间流量规则调整、平台业务重心转移等，引发的一轮轮流量潮汐里，大浪淘沙、适者生存的法则，不断上演。

数据支持 | 洞见数据研究院