文|筷玩思维 陈富贵

今年下半年品牌联名最大的主角当属茅台，茅台在7月29日联名中街1946推出售价29到66元的冰淇淋，9月4日联名瑞幸咖啡推出38元的酱香拿铁，9月16日联名德芙推出2颗35到39元的茅台巧克力，每次联名，和茅台有关的产品几乎都是引爆大话题，继而遭消费者疯抢售空。

以酱香拿铁为例，当天销售了500万杯，营业额超亿元，该话题在微博的阅读量达到3.8亿次，可见联名给茅台及与茅台联名的品牌带来的流量、商业价值都是顶天的。

然而，茅台的“疯狂联名”并不能为企业带来更多的资本价值，10月中，茅台发布Q3财报，营收和股东净利同比增长，财报前三季度表现超年初目标，但出人意料的是，茅台的股价却跌了。

值得注意的是，这还是自从联名之后开始走低的，再从总量来看，10月19日，白酒指数跌2.57%，茅台跌幅超5%，由此引发行业关注。

但是，我们似乎也不能把茅台的疯狂联名与股价涨跌进行强关联，因为没有充分且直接的证据证明茅台就是因为多次联名“跌份”而掉的股价。

有财经人表示，茅台19日的大跌和外资出逃斩仓有直接的关系，也有分析师为联名正言，指出茅台的业绩及股价问题实际与此前的联名跨界并无主要因果。

然而，分析师也好，财经人也罢，他们的言论只作为参考，毕竟企业发展是一个复杂系统，往往只有马后炮时才能下最终定论。不过，问题在于：如果联名与企业资本增长及发展毫无关系，联名难道就只能打发无聊，是整了个寂寞吗？

商人逐利，品牌联名也逃不脱这个限制，如果只是热度价值的广而告之，企业家们大概不会热衷于此，有交际花之称的喜茶，它自2017年至今有近百次联名，喜茶能有如今的地位，联名狂魔可不是白当的。或者说，联名不是没有价值，这实际是一个新的定论：联名必然要以价值为前提。无利益，不联名。

从联姻到联名，哪怕“露水情缘”也是“一日夫妻百日恩”

联名可不是当代才有的玩法，它的前逻辑可以追溯到国家政治上的联姻，春秋战国时期，质子(派往他国的人质，多为王子或世子等出身贵族的人)和联姻是国家之间交往的手段。

质子到后来没有流传下去，主要是因为成效不佳，贵族一堆子孙，不缺几个舍生取义的，两国不合，质子杀便杀了(也不符合人伦及道德)，而联姻到了当代还在使用，成了一家人之后，关系确实没得说。

在今天的商业，联名是简化版的联姻，毕竟商业关系只争朝夕，萍水相逢谈不了太长远。

联名通常是品牌与品牌、企业与企业之间的产品交互关系，它有两种形式：一是改变包装，把对方的Logo印上去，六神花露水和锐澳鸡尾酒、网易云和娃哈哈纯净水、喜茶和杜蕾斯等的案例就是；其二是优化产品，比如茅台和瑞幸的酱香拿铁、瑞幸和椰树的椰云拿铁。

我们还可以关注一下联名的借势，其一是单方联名，比如网易云和娃哈哈只有娃哈哈纯净水这一个产品，而江小白和雪碧则是互相奔赴，它们一方新出了雪碧味的酒，另一方新出了白酒味的碳酸饮料。

无论是单向爱情还是双向奔赴，哪怕露水情缘也一日夫妻百日恩，联名时双方粉丝涌入联名产品，比如酱香拿铁，喝茅台的、喝瑞幸的都会买一杯试试，或者都会关注这个话题，而在多年后，依然有人记得这款产品。这种联名的优势在于当两方粉丝、客群不重合的时候，联名产品一出，两方粉丝都会有增量。

联名的本质并不复杂，表面上是品牌营销及发展的一次尝试，实际上却是对客群增量的探索——热度只是附带，销量只是验证的手段。

一时联名一时爽，顾客差评火葬场

喜茶的“联名狂魔”称号不是虚的，从美妆、服饰鞋包、日用、博物馆、餐饮以及银行等，几乎都是喜茶的联名对象，喜茶的联名产品也不只是奶茶，还有手机壳、袜子、耳机保护套等，其中离谱的不只是性用品的杜蕾斯、冈本，还有清洁用品的威猛先生等。当然，喜茶的联名也不是每一次都能被市场接受，当产生差评的时候，喜茶也迅速发布道歉声明，不久后再进行下一次联名。

联名的意义是什么？茅台品牌方指出，“建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵，围绕‘茅台+’，积极尝试构建多元化生态”。

当然，喜茶不属于这个范畴(品牌自我界定为“灵感”)，在喜茶的玩法，联名是喜茶和其它元素之间的灵感创造，可以是乍现的，不需要考虑过于长远。

还有一些其它品牌则是为了赚，比如泡泡玛特与肯德基联名的盲盒套餐，抽中隐藏款概率为1：72，引发了大量的消费/浪费；霸王茶姬和盗墓笔记的联名被吐槽敷衍，图纸用的是多年前的三方设计；CoCo联名全球崩坏游戏，因小程序崩溃、联名杯子错发等问题一天多次道歉；喜茶联名周大福的桃子产品被吐槽关联度不大，又腻又难喝。

没有好好规划，只是为了联名图热度，最终都会被打脸，还败坏了辛苦积累的好感，实在划不来。

再比如威马汽车联名青岛啤酒同样引发热议，哪怕威马汽车强调开车不喝酒，还是引发了两个品牌群体的不满。

个体差异太大，床头打架，床尾也和不了

一个是菜，一个是盘子，菜放在盘子上，哪怕盘子再难看，肚子饿了也能吃，这是好的联名。如果以为只要能装，菜放在哪里都行，这就是错误的，比如把菜放在马桶里，此前就有便便主题餐厅，徒有热度，一阵喧嚣而已。

啤酒和汽车，床头打架，到了床尾只能离，但换了代驾的品牌就不同了，属性相克，不能硬蹭；属性相容，才有合作的机会。

酒是液体饮品，咖啡也是液体饮品，爱喝酒的人也有不少爱喝咖啡的，所以，茅台和瑞幸的联名就胜过于茅台与冰淇淋还有巧克力的联名(还有购买方式差异/购买便捷度差异等)。

个体不合适不仅体现在融合度，还体现在正当性，沈阳某博物馆此前与交通部门联名推出张作霖交通卡，联名之初就引发负面争议；还有网红主播联名带货品牌，最后被查清是乌龙，两者都对品牌名声有负面影响。

喜茶此前与杜蕾斯、周六福、威猛先生等的联名都被认为不合适，文案过于露骨、产品契合度怪异，联名强硬，甚至不好喝，这些都会引发差评。

奈雪的茶联名范特西，虚拟产品往往只需要一个图案就能解决契合度问题，又能收获庞大的粉丝群体，但火热的背后也被曝走了捷径，白嫖周杰伦，被粉丝所不喜。

茅台的联名也有翻车的案例，9月16日，茅台、飞猪、三亚海棠湾茅台度假村三方联名推出酱香大床房套餐，顾客订购酱香大床房，入驻还送一瓶飞天茅台(度假村联名后就成了“茅台酒店”)。

广告词写得很直接，“茅台喝醉了就睡在茅台酒店”，套餐当天上架就被质疑，由于风向不对，茅台次日叫停了这次联名。不过这次的合作，茅台是主要发起方之一，对于宣传方案肯定也是审核过的，只不过最后挨批评的还是茅台，得不偿失。

联名不需要专一，三妻四妾、始乱终弃也没有道德风险，但用心才是王道

2022年，植物饮料「一整根」联合NFT无聊猿、KNOWIN潮流实验室的两个联名活动同时进行，结果声量却平平无奇。

联名并没有限定不能与多个品牌联名，但多个联名项目同时举行，实际并不会增加热度和声量。与一些市场热度不高的项目联名，或者多个热度不高的小众品牌联名也难以实现抱团取暖的效果。

这实际暴露了一些品牌的联名焦虑，期待联名又没有优质的联名伙伴，所以对联名对象来者不拒，不考虑契合度和联名的进一步价值；另一方面，有些品牌在做联名的时候，走的是复制粘贴的路子，比如霸王茶姬和盗墓笔记，用的还是几年前的老图，而且是第三方网络画手的稿子。

如果两个联名的品牌都是萍水相逢、点到为止，丝毫不用心投入，那么不真诚的联名并不会带来好结果。这也意味着联名需要调研、匹配、准备，不然门店错误百出，顾客消费体验也不佳。

再来看喜茶和茅台，交际花式联名和高频式联名，涵盖多个不同且毫无逻辑的行业，这很容易让顾客审美疲劳，使得联名失去价值和必要性。

如果联名是一个常态，那么可以让联名标准化，企业内部成立一个联名管理运营小组，协调运营、营销、公关等岗位，以此来实现联名的必要性和价值的最大化。

在筷玩思维看来，联名需要找到两个品牌、多个品牌之间的逻辑关联，继而实现产品方面的研发创新以及客群上的多维覆盖。

比如瑞幸和椰树、茅台联名研发出来的椰云拿铁、酱香拿铁，不仅产品有同样的逻辑属性，还能实现客群的覆盖，关键的是，联名品牌产品的契合度还能支持联名产品的创新研发，落地新的爆款产品，甚至开发新的产品线，比如从椰云拿铁到后来的生椰系列，酱香拿铁之后，顾客对于酒+咖啡也产生了宽容度。

值得关注的是，9月4日与茅台联名之后，瑞幸咖啡的股价迎来了一波涨势，或许这背后也有联名成功的因素所在。

要成功，先发疯，不顾一切往前冲？

有第三方评论指出，如果联名来者不拒，不看契合度，那么这和诈骗有什么区别？

我们此前也在一些渠道看到热衷于联名的小品牌，它们在各个大小品牌的微博及其它渠道留言，询问要不要一起做个联名。

对于没什么名气的小品牌的联名需求，大品牌自然是忽略的，脾气暴躁的则会拉黑或者回复一些类似于“滚或者拒绝”的表情。要成功，先发疯，不顾一切向前冲，一些小品牌的生存之道卑微且令人无语。

某些大品牌忽略小品牌的联名也有一个原因：对方没给钱。是的，少部分聪明的小品牌找大品牌联名时，会主动提出给钱合作，如果联名能赚钱，那么联名毫无逻辑也是可以考虑的，而如果对方给的实在是太多了，这个合作大概率不需要考虑，不顾一切向前冲就得了(除非真不差钱，当然，小品牌也不差钱时，那么必然还有其它手段)。

从这类案例可以看出，联名其实还是一场品牌价值的交易，双方图名、图利、图益，联名是商业行为，自然不可能只做公益，哪怕真的是在做公益联名，底层也是保证了利益正向的这一前提。

所以，联名的时候要想清楚，价值是什么，利益有多大，必要性在哪里(可以带来多少收入；带来多少用户增长，是存量还是增量；于口碑和用户体验是否正向)，产品抓手又该怎么设计，之后确定联名的目标、数据，再细化到落地执行环节。

联名和联姻几乎是同等的逻辑，它的实际价值必然得大过于联名、联姻的本身，由此这笔交易才是可以做的。

结语

联名讲了这么多，最后看一个联姻的案例。

唐贞观12年，松赞干布出兵直逼松州(四川松潘)，威胁率兵大举入唐，不得已，唐皇封文成公主，并与松赞干布达成联姻。远行到了青海，松赞干布迎娶文成公主，之后为公主筑城建宫，双方止战和亲。

联姻可以让两国一家带来数百年和平，但这只是表面，文成公主的陪嫁有食物、种子、佛像以及医术、工书等经典数百卷，唐文明及文化的入侵和交流，使得吐蕃文明及文化实现了转型和升级，此后吐蕃贵族回长安学习诗书，又请教酒、纸、墨等工艺，和亲对于吐蕃的汉化也有极大的影响，源远流长。

在联名快餐化的今天，如何使得联名的价值、利益影响更大、更长远，这是需要仔细思考的。