文|科技边角料

最近李佳琦与京东围绕所谓"全网最低价”闹的沸沸扬扬，喜提一个又一个热搜，同为头部主播的小杨哥，也顺带控诉李佳琦控价控库存，导致其直播间大牌多数被下架，满脸的委屈，被家人们怒赞为“直播行业清流”。

俗话说：只要自己不尴尬，尴尬的就是别人。

小杨哥拉踩李佳琦话音刚落，自己直播间日前也被合作商家爆料有保价合同，违约赔偿金额高达100万元，此事同样再次喜提热搜。

小杨哥一边吐槽李佳琦签保价协议，一边自己签保价协议，还传出与李佳琦共同投资一家公司，用力过猛的混乱表演让吃瓜群众们目瞪口呆：尴尬妈妈给尴尬开门，尴尬到家了。

眼下头部主播对商品的定价权令人不寒而栗，一个李佳琦倒下了，马上会有另一个李佳琦问世，循环上演“屠龙勇士成恶龙”的无聊游戏。

有脑洞大的网友对此吐槽道：拿头部主播当反向指标即可，他们介绍过的产品能不买就不买，因为加了中间商差价。

今年双11，各个电商平台、直播平台都在卷所谓的“最低价”。京东与李佳琦互撕“全网最低价”算是揭开直播带货潜规则暗黑一面：你看到的最低价，只是他们想让你看到的最低价。

尽管这早已是直播间行规，并非李佳琦一家独有。

眼下在直播行业，头部主播独享最低价已成常态，如果违反规则，还面临着巨额违约金赔偿，一些头部主播甚至要求双十一前后一段时间都是价格保护区，在此区间内其他渠道售价都不得低于直播间价格。

事实上，这种底价协议并非直播行业专属，算是一种常见的商业策略。以前大型连锁商超、强势代理商与品牌方都有类似的底价协议。

眼下不少人建议用《反垄断法》打击直播市场最低价行为，但理想很丰满，现实很骨感。

《反垄断法》对垄断行为有具体的认定标准，主要看两点：是否具有市场的支配地位，是否存在滥用市场支配地位的行为。

大家熟悉的美国《反垄断法》法案，更多是处理类似微软、谷歌、苹果垄断，围绕上述巨无霸公司涉嫌操控全球市场。另外在国际贸易领域里面，有所谓反倾销案，其实也算是反垄断在国际贸易领域中的应用。

举个例子来说，如果某座城市一家水果供货商，垄断了当地的苹果销售，并自己制定相应苹果价格。那是不是造成垄断呢？不一定。

如果把市场范围扩大，把苹果归类为水果，那么显然这个供货商，没有垄断水果市场，其他个人可以不选择苹果，而是选择梨子。那么水果市场的竞争性就没有被完全破坏。

另一方面，如果把地域扩大，以市为分析范围，那么当地县城的垄断，并没有在市一级形成垄断。市里面还有充分竞争，会导致县里的定价受到影响，并不能随意定价，那么相应的竞争效果也没有被排除。

此外，如果不是一家供货商，那么对于相应的各家的市场份额的计算，以及什么程度的市场占被认为是垄断，都是比较微妙的难题。

从垄断角度讲，要重点分析李佳琦、小杨哥等这些头部主播的最低价行为是否在网络销售平台中占据了绝对的支配地位，同时他们是否存在滥用市场支配地位的行为，以及他们是否约定了底价协议的存在对于价格有明确的限定和转售行为，这些都是分析他们行为是否涉嫌构成垄断的关键。

《反垄断法》在商业领域，其实是门槛特别高的法条，不是谁都有资格被反垄断局监管，能被反垄断局盯上，起码要有“垄断地位”。

李佳琦、小杨哥是否涉嫌伪造“全网最低价”有待核实，但伪造最低价显然违反《广告法》和《消费者权益保护法》，如果存在欺诈消费者，将面临罚款等惩处。

但是用《反垄断法》来惩罚李佳琦、小杨哥可能性不大，仅凭他俩想达到垄断直播市场的高度不太可能。如果适用反垄断法，那么李佳琦、小杨哥起码需要直播带货具有市场支配地位，显然与现实不符。

如果只有最低价一点，可能算不上垄断，问题是大主播利用自己的流量和影响力，强迫商家只能在自己这里卖货，或者签订所谓的最低价协议，想想当年的“二选一”，这已经是妥妥的利用自己优势地位，诱逼对方签订“不平等条约”，扭曲了公平的市场竞争。

回到李佳琦、小杨哥问题，要认定所谓全网最低价是垄断挺难。因为即使全网最低价，要认定达成相应市场领域的垄断同样不容易，反而是认定非全网最低价，以《广告法》相关条例去认定，倒是可能会被罚款。

但最多也就是罚款，很难去搞停业整顿，更难取消市场主体资格及从业资格。

破局其实也不难，司法实践上不再承认这种带有垄断性质的协议其合法性。

对于直播平台而言，其实乐见头部直播博主影响力下降，如此可以提高平台的话语权，直播平台与传统电商平台之间良性竞争，也许才真的开始。

直播平台先造富，造神话，引到了大量的播主，而后开始打击垄断，打击神话，搞更为分散多元的带货。李佳琦花西子翻车之后，很多厂家自己上镜带货，稀释头部主播影响力，百花齐放的直销模式，不正是电商平台所追求的吗？

眼下直播带货处在一种群魔乱舞的状态，零门槛，什么人都能入行，直播间鸡飞狗跳、竞争更加白热化，尤其是在市场增速放缓的情况下，存量市场博弈只会让竞争更残酷，吃相也更难看。

直播间再大牌的主播，熄火一个月人气也回不来了。见异思迁、人走茶凉是这个世界的常态。但只要消费者有直播购物需求，带货主播多的是，各种鸡零狗碎的奇葩烂事也会层出不穷。

小杨哥和李佳琦本无区别，只要是头部主播，本质都大差不差，这是直播行业商业模式决定的，与各自人品性格道德之类没有多大关系。

此外，李佳琦至少是个正经化妆品柜哥，小杨哥带货前主要拍整蛊视频（对于卖化妆品来说是半路出家），两者相比，家人们买化妆品可能还是更多选择李佳琦吧。

搞规则，不要搞人。