文|真故研究室 郑思芳

编辑|龚 正

今年双十一的热闹，是从一台海氏烤箱的低价之争开始的。背后又延伸到大平台和超级大主播的利益之争，倒是消费者似乎真成了坐收渔翁之利的一方。

大时代的变化从来不是一声惊雷而下，而是于无声处做转折。2016年，“消费升级”成为全国生意人、投资人口耳相传的热词。陡然间，消费降级、消费分层就成了时代的主旋律。这个双十一，各电商平台争夺“我最低”的价格话语权的热闹劲儿，似乎都已把广告法抛之脑后。毕竟，双十一期间日赚百亿，和广告罚款20万之间，做出选择并不难。

01 “我最低”背后的三个玄机

“双11”行至第十五年，天猫推出“全网最低价”、京东推出“真便宜”“真低价”，拼多多常年低价，消费者不关心，因为凡要买9.9的垃圾袋，一定不会忘了它。

这就是我们目前这个时代。

以前是“比大”，谁圈的用户更多、谁的营收规模更大，谁就是王；现在就是“比低”，比身段对消费者的柔软。但只要有比我低者，马上青面獠牙，口水、手撕一个都少不了。

最近衰事连连的李佳琦就是最佳案例之一。京东卖惨、指责他强迫品牌二选一，小杨哥痛斥他控价控库存。这当中又有剧中剧。

只可叹李佳琦，牛的时候万人捧，现在连遭万人追，让人联想到《红楼梦》 中那句词：忽喇喇似大厦倾，昏惨惨似灯将尽。

不过，消费者就能在一旁坐看鹬蚌相争，傻傻憨笑吗？也未必。

商家都是精明的。一个一个打出的“最低价”中，都各藏玄机。

第一个玄机，消费者如果想找平台的茬，看它是不是“最低价”，难。

以某电商平台为例，这次双十一，该平台宣称，数千万商品将降至全年最低价，为此还为商品打出了两种“闪电标志”。

标有“官方立减”标志的是全年价格最低的商品；标有“全网低价”的，是全网实时动态比价的商品，保证同时段该平台价格更低。

简单来说，前者是自己跟自己比价格，后者是跟全网比价格。概念还是挺复杂的，“最低”是有了，只是限定范围有点多，消费者要想“找茬”，要么日历翻遍365天去找，要么翻遍全网去找，特别花精力。

总结：你能想到的，商家早就想好了应对之策。

第二个玄机，买贵必赔，看着香，赔起来难。

图 | 某平台买贵必赔服务规范

目前头部的两大电商平台，都推出了“买贵必赔”，也就是如果买贵了，平台将补偿差价等额红包。

看上去投诉还能赚钱，但你真想得到这个补差价红包，先把下方商家给你准备的几大条款看明白再说。

从某平台内买贵必赔“长达八大条”的服务规则来看，首先，买贵必赔的前提是要在保障期内，可退差的时间范围有限；

其次，买贵的“贵”得看和谁比，一是和同一商家的同一商品比，二是和平台同款商品或特定平台/频道/直播间同款比，符合这两种情形才能申请补差；

再是比价的方法也有门道，比价必须是标价扣减普惠优惠后的价格，特殊优惠还得除外，而特殊优惠指的是各种限时限量超低价优惠、促销等；

最后比的是商品，必须要在近30天销量大于等于100件。就算全部符合了上述的标准，赔和退差价也并不是同一个意思。

总结：都是中国字，但却看不明白。

第三个玄机是，双十一的游戏时长，比《甄嬛传》 还长，玩不明白。

现在双十一早已不是“一日狂欢”，而是一个月及以上。

根据第三方投诉平台上的案例显示，有消费者误以为预售阶段就已经是“最低价”，但几天后新出的促销优惠又一次刷新低价的“下限”，让自己倍感欺骗。

今年10月20日00:00，某电商平台就早早开启了双十一活动，将整个促销分为了六个阶段，双 11 预售期、预售预热活动、双 11 专场、双 11 现货、双 11 返场期和双 11超级红包活动；

另一个平台迟到4天开启，将消费者的整个付钱流程，分为付定金、付尾款、第一波、第二波四个阶段。

弯弯绕绕啥意思呢？可以简单理解为，不一定越早参与到双十一的消费者，就一定能买到最低价。商家预埋了一个又一个“菜单”，就是想让你从头玩到尾。

看完这些，是不是大家被绕晕了。大家就记住一条，再牛可能也牛不过大厂的法务部。

要么别买，要么就啥规则也别看了，喜欢就下单。

02 连广告法都不怕了的背后

现在消费者比以前早就懂法、知法多了，一看到“最”字，就知道这商家风险大了。

《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

虽然“全网最低价”没有被直接点明，但因属于绝对化用语，也藏有风险。在裁判文书网中，消费者是能找到以往相关的处罚案例的。

几年前，陈先生曾在某平台某店中购买过一台打印机，商品宣传页上赫然写着“全网最低”“全网销售量领先激光一体机”，不过在后续使用过程中，陈先生却发现了价格更低的同款打印机。

陈先生一纸状告，商家因此被判定违反广告法，夸大宣传，最后返还了陈先生打印机的850元货款，但所幸逃过了欺诈消费者罪，因为证据不足。

大家看好了，这里受罚的是商家，而不是平台。和后者半毛钱关系都没有。为啥呢？

因为电商平台，在这一案中因为不具备买卖合同关系、也未参与商品宣传页的制作，故而不承担连带责任。

这或者就是电商平台的机敏之处。查看过往相关投诉案件，“全网最低价”这种擦边，多数频繁出现在直播间或者商家的商品宣传页中，出了事也和平台关系不大。

不过今年或许是各家都杀红眼了，“全网最低价”也出现在了部分电商平台的宣传当中。

为何敢铤而走险呢？答案还是利益驱动。

赚钱和损失之间，损失小，赚得却更多。这么艰困的环境下，你是要活路还是要小清新，答案很明确。

根据广告法以及过往判例，平台若触法，承担相关责任的几率较小，但哪怕真的触碰到广告法，罚款也只在20万到100万以下区间。

这处罚力度跟电商平台日进斗金的规模相比，还是不重的。

根据已公开及第三方数据显示，2022年双11全网交易额为11154亿元。如果把这个钱拿来顶格交罚款，可能要罚上100万余次，就算一天罚一次，也要罚上3000多年。

况且还是那句话，大厂法务部也不傻，肯定能做的应急方案都做了。这里也要强调，平台最低价，可能是真的。只不过它前面有很多定语。广告单中没法全部告诉你，但说明条款里肯定有。

不管如何，今年各家都这么奋不顾身，还是跟行业大环境有关。

2022年双11全网销售额成绩并不好看，与2021年的9651亿元相比，同比增长仅为13.7%。而在2017-2019年间，这一增长分别是44%、23.74%、30.48%。可以说，增速腰斩。

虽然2020年全网GMV达到了8600亿元，是2019年数据的两倍，但这背后的要因是，这8600亿元不是双十一当天的销售额，而是囊括了足足22天的销售额，从2020年开始，电商平台们纷纷默契地延长了双十一的大促时间。它能不牛吗。

然后是平台之间的内卷。剧情大家都很熟悉了，拼多多的崛起，验证了低价策略在中国是多么吃香。

图 | 某平台直播间直接喊话李佳琦

老大哥淘天坐不住了，京东的强哥也回归了，今年3月直接来了个京东版百亿补贴，全面拥抱低价。

而拼多多势头还在发酵。2023年第二季度，报告期内拼多多总收入为522.81亿元（72.098 亿美元），去年同期 314.4 亿元，同比增长66%。拼多多创始人黄峥的财富比去年多了1千亿。

别人都过得紧紧张张，只有拼多多赢麻了。

钱都挣不着了，还不猛一点？

03 低价是否就是幸福的经济？

2016年，也就是仅仅7年之前，当时的中国消费还是另外一番景象。

这一年，小恒水饺、熊猫精酿、江小白等如今响当当的品牌才开始被更多人所认知；乡村游、体育热、养生休闲消费，成为当年显词；新能源车消费在当年崭露头角。

这一年，财经作家吴晓波指出中国消费者开始进入到“消费升级”时代；2年后的2018年，新华社指出“消费提质升级是我国经济平稳运行‘顶梁柱’、高质量发展的‘助推器’”；在消费投资和市场价值中，“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”被正式排位，女性、中产被许多人认为是消费升级的主力军和排头兵。

消费升级的本质是为商品溢价买单，消费者愿意为之花更多的钱购买产品的附加价值，换取更好的体验与品位。

飞利浦电动牙刷、戴森吸尘器、日本的电饭煲和马桶盖，曾经一度成为中产的日常标配。在这股热潮中，天猫等以大品牌为锚的电商平台挣得盆满钵满，创造了从第一个双十一5000万元GMV到如今超过5千亿元GMV的神话。

那时，成立于2015年，主打消费降级的拼多多，还活在众人的笑话当中。

哪怕4年后的2020年，拼多多因推出“特斯拉中国Model3”万人团购活动，凭一己之力让特斯拉直降4万，却也因此被特斯拉单方面“拉黑”。

但世界从来就是三十年河东、三十年河西。

今年年初，自诩“高贵”的特斯拉开始自我打脸，在两个月内进行了三次调价，Model 3也从29.18万元的起售价变为22.99万元，比拼多多万人团价25.18万元还要低上2.19万元。

到底大家还是没钱了，连带着曾经的热词——消费升级，从双十一中自然消失，取而代之的是消费降级或者消费分层。

这种情况下，低价看似闪亮登场，但其实并不是免费的午餐，它的背后，一定是有人，在这场游戏中，出让了利益，或者蒙受了损失。

这几天，海氏烤箱的含泪控诉就很说明问题——哪是你平台在贴钱，都是我商家在割肉。

李佳琦的财富神话，某种程度上也是建立在千万个商家的失血之上。虽然一时看上去便宜了消费者，但直播电商的实践已经证明：一低价消费者就来，价格一高，消费者就跑，并不具备太多品牌沉淀、利润正向循环的优势。

无数品牌也都证明了，从低价向高端的越级发展之中，多难。小米的雷军都做不好，更何况小老板们。

况且，商家低价的背后，那些生产者亦是消费者。他们出让了利益，也终会影响自己作为消费者对社会的支出。

当然，商家总体还是精明的。今天这里丢钱，明天会在别处赚回来。在这个商品受损，换个包装与规格，在别的商品会赚回来。

但愿击鼓传花，会如想象般顺遂。只是但愿。

马老师曾经说过，今天是残酷的，明天也是残酷的，后天是美好的，但很少人能留到后天。

低价是否就是幸福的经济，未必。日本的牛肉盖饭食其家，在时隔6年8个月后，涨价50日元（合时下人民币2.4元）被骂翻道歉。因为大家都没涨工资，2.4元也能成为压倒众人的最后一根稻草。

这说明，低价一旦成为人们新的心智，生意可能只会越来越难做。