文｜正解局

杭州，是响当当的网红城市，直播电商之都。

就在昨天（11月1日），赶在下班前，杭州市在网上挂出了《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，规范直播电商行业。

这次是公开征求意见。

其实，只要了解公共政策制定的流程，相关内容肯定是有过很多次内部讨论，已经基本定型。

说起直播电商，大家是有爱有恨。

可以说，在规范直播电商这件事儿上，杭州又一次走在了各个城市的前面。

早在2020年，有数据就显示杭州的电商主播有约40万人

现在，一般认为，直播电商出现在2016年。

标志性的事件是，当年5月，淘宝开通直播平台，4个月后，京东也上线直播功能。

2017年，中国直播电商的交易规模就快摸到200亿元。

接着，直播电商就轰轰烈烈地发展开来，交易规模更是爆炸式增长。

一边看直播，一边买买买，成了很多人的生活常态。

到2022年，全国直播电商市场规模就达到惊人的34879亿元，是2017年的170多倍！

很多城市把直播电商作为重要产业，来扶持发展。

这其中也就造就了很多直播电商聚集区，像临沂市兰山区、上海外高桥短视频直播基地等等。

当然，其中，最耀眼的当属杭州。

杭州原本就在电商领域处于领先，做起直播电商，更是轻车熟路，手到擒来。

根据官方数据，杭州有综合类、垂直类头部直播平台32家、主播近5万人，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一。

还有一个更形象的说法：在杭州，每244个人里就有一个是主播；每12个人里，就有一个从事直播相关行业。

但正像我们很多人已经发现的，直播电商在疯狂生长，问题、弊端也在不断出现。

就像我的朋友圈，就有个朋友发了一个让人哭笑不得的事儿。

他看着主播叫卖的纯净水很实惠、很便宜，所以，立马下单了几箱。

收到快递感觉就不对，包裹小得让人不敢相信，而且轻飘飘。

拆开一看，完全傻眼，就是下面这种袖珍版。

当然，这还不算过分的。

现实中，低俗、卖惨都是常规操作，更有主播直接就卖起假货，没有任何专业背景的主播卖起各种“保健品”，说得都头头是道……

反正，对于很多主播来说，干他几票，这些人只要拿到钱就行。

今年7月份，就有个新闻。

长春市警方打掉了一个犯罪团伙，抓获犯罪嫌疑人7名。

他们专门在某直播平台上叫卖假冒化妆品，警方扣押假冒品牌化妆品4000多箱，涉案金额1500余万元。

这些小作坊生产的低劣化学制剂，在直播间里变成了名牌高档化妆品，转眼又抹上了消费者的脸蛋上。

这两天甚至还曝出某头部主播卖的和田玉有问题的消息。

上面这些问题，在传统电商，包括线下也会存在。

但直播电商带来一个很大的问题：

头部主播携巨量粉丝、影响力，开始冲击既有的零售格局。

一些头部主播想着去垄断定价权。

最为明显的例子就是，这两天，京东采销人员喊话某头部主播“二选一”。

根据网上消息，这名京东工作人员收到品牌商海氏的律师函，原因为一款海氏的烤箱，在京东卖得比这个头部主播直播间更便宜，海氏要求京东赔偿违约金。

京东的工作人员叫屈：之所以便宜，是他牺牲了部门的毛利，相当于京东掏腰包进行补贴。

但品牌方海氏也有自己的道理：因为他们和这个主播有“低价协议”，京东这样干，相当于导致海氏与主播违约，可能被主播索赔。所以，海氏赶忙先把京东给告了。

有些朋友可能认为，主播去把价格打下来，得实惠的是消费者。

但实际上，有竞争力才有活力，主播是把价格打下来了，但他们垄断了定价权，等于是消灭了后面的竞争。

举个很多人亲身体验过的例子。

在好几年前，网约车开始兴起的时候，各个品牌大战。

我记得，有相当长一段时间，打车就只要一分钱。

可现在呢，网约车格局固化，头部玩家牢牢掌握市场。

回过头来，打车的人就能发现，价格并没有比出租车便宜多少。

网约车司机拿得更少了，最后的赢家是网约车平台。

所以，如果任由头部主播去垄断定价权，结果同样会是这样的，得利的不会是消费者。

主播不是慈善家，要赚钱。

很多头部主播的带货能力已经远远超过线下很多大型商业综合体

而更深远的影响，是电商尤其是现在风头越来越强劲直播电商对线下实体店的影响。

有数据统计说，目前直播电商行业渗透率（直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模），在2022年已经达到25.3%，未来还会继续增长。

以前，有一个说法：一个杂货铺能养活一个中产家庭。

但在电商、直播的冲击下，很多实体店凋零。

原本一大块蛋糕，大家一起分着吃。

而慢慢地，这块蛋糕，变成了少数头部主播的独享。

杭州这次推出的直播电商产业合规指引，规范直播电商发展，也许是一种新的尝试。

任何商业都有垄断、夺取超额利润的冲动，所以，监管者从政策层面必须规制。

互惠，才是商业之道。