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界面新闻编辑 | 牙韩翔
拥有肯德基和必胜客等品牌的百胜中国，眼下或许需要重新审视中国市场的竞争环境。
在11月1日，百胜中国发布了2023财年第三季度的财务报告，数据显示，百胜中国营收同比增长9%至29.14亿美元，净利润同比增长18%至2.44亿美元，同店销售增长4%。
增长主要来自于门店数量的扩张。最新财报数据显示，百胜中国第三季度净新增500家门店，今年前三个季度净新增门店1155家，其中肯德基第三季度新增门店355家，前三季度新增门店823家。
虽然主要数据都实现了增长，但是低于早前市场对它的预期。此外，从判断一家公司业绩持续生长的同店销售额来看，百胜中国第三季度这一数据同比增长4%，其中肯德基和必胜客分别增加4%和2%。同店销售约达到2019年同期水平的90%。
百胜中国在财报发布后的业绩会上直言目前餐饮行业的艰难。
百胜中国首席财务官杨家威表示，“疫情后的经济复苏过程呈现波浪式和非线性的特点。”他称，注意到消费需求在9月底开始走弱并延续到10月，且考虑到季节性因素，第四季度的销售额和利润通常较低，“因此即便是销售额的小幅波动，也可能对盈利造成显著影响。”
此外，杨家威还补充说，去年第四季度公司获得了2600万美元的临时补贴，“今年预计不会再有，因此要在不断变化的市场环境中，保持灵活性并采取行动拉动销售和提升效能。”
随后，资本市场也对此做出了反应。11月1日，百胜中国股价在港股市场盘中大跌16%，创2018年9月以来最大跌幅，最终以股价下跌12.99%收盘；11月2日，收盘再次下跌1.74%，两天内总市值蒸发超过200亿港元。
除了宏观环境和消费弱复苏的因素，百胜中国目前也面临着多方挑战。
目前，百胜中国的业务主要包括肯德基、必胜客和其他（包括塔可钟、Lavazza、小肥羊和黄记煌）三个板块，其中肯德基为其贡献超七成的营收。
财报显示，2023财年第三季度，百胜中国的肯德基业务营收同比增长8%至21.86亿美元，在总营收中占比超过75%；必胜客营收同比增长7%至5.99亿美元，在总营收中占比不到21%。
而这一依赖还呈现上升趋势。2019年至2023年第三季度，肯德基营收在百胜中国总营收占比分别约为68.9%、70.1%、70.5%、75.1%和75.0%。
但是肯德基所处的汉堡和炸鸡赛道，近年来正变得愈发拥挤。
且不论早已在下沉市场与肯德基、麦当劳分庭抗礼的华莱士，被网友评为“比华莱士好吃，比麦当劳、肯德基便宜”的中式汉堡品牌塔斯汀正发足狂奔。根据红餐网数据，从2019年到2023年，塔斯汀的门店数从两位数增长到超6000家，单看2023年前9个月，塔斯汀的新开门店数就超过了2400家。
而借着肯德基铺好的供应链体系，一众炸鸡门店也正在兴起。
天眼查数据显示，2023年名称关键词为“炸鸡”的现存企业有超7万家，其中五年内成立的接近6万家。根据垂直自媒体“餐饮老板内参”数据，中式炸鸡品牌“临榆炸鸡腿”目前门店数量突破1800家，而在今年年初，这个数字还只有1000家左右。
新型中式炸鸡品牌也在不断出现，并获得资本的青睐。
即使在消费投资热情退潮的今年，“腿老大”“解忧婆婆”“虎头炸”三个中式炸鸡品牌接连宣布获得融资。还有上市公司也瞄准了炸鸡赛道。2023年6月，卤味品牌紫燕食品与主打外带辣子鸡产品的“老韩煸鸡”联合宣布将共同打造中式炸鸡第一品牌。
随着竞争的加剧，肯德基在连锁快餐行业的市场份额正在被逐渐瓜分。
欧睿国际数据显示，2013年至2022年，肯德基在中国连锁快餐行业的市场份额呈明显的下降趋势，由2013年的19.5%下降至2022年的11.8%。
类似的事情也发生在披萨赛道。弗若斯特沙利文报告显示，2020年至2022年，必胜客在中国披萨市场中的市场份额分别为39%、37.4%和35.2%，呈下降趋势。
肯德基也在向中式汉堡“学习”，试着拉回一部分客流。
最为核心的是价格。除了已深入人心的肯德基“疯狂星期四”，百胜中国在财报中表示，公司还在不断扩展价格带，以吸引更广的客群，例如必胜客正在拓展人民币50元以下价格带的比萨产品选择，以占据披萨市场更多的市场份额。
除此之外，肯德基也毫不忌讳地直接向塔斯汀“学习”推出了类似的产品。
今年6月，肯德基在部分市场上新了具有中式风格的饼汉堡套餐，作为售价19.9元的优惠套餐“OK三件套”可选产品之一，目前有藤椒和老北京两种风味——小红书上，不少网友直言在“肯德基吃塔斯汀”。
很显然，这一动作是希望在下沉市场回击塔斯汀等竞争对手的狙击，同时也更好地帮助它测试下沉市场消费者对产品风格的偏好。
毫无疑问，相对于布局已相对成熟的高线城市，百胜中国的重要机会是下沉市场。
根据安信商社的研究报告，2020年至2023上半年，肯德基3至6线城市净增门店数占比均高于高线城市，而根据红餐大数据，在肯德基2022年在中国新开的门店中，有34.7%位于三线及以下城市。
但是采取类似策略的西式快餐品牌不止肯德基一个。今年，肯德基最大的对手之一麦当劳也正式宣布了2028年突破万店的计划，而根据红餐大数据，麦当劳2022年新开的国内门店中有21.8%的门店位于三线及以下城市。
进入下沉市场相当于来到了各类中式汉堡和炸鸡品牌的腹地，肯德基在门店管理、供应链把控上相较于这些加盟品牌更具优势，但在产品组合和折扣力度上，它仍然需要进行试探。
饼汉堡套餐则只是开始。在本次财报电话会议上，百胜中国首席执行官屈翠容也透露，饼汉堡在江西、福建地区的效果很好，公司正在努力计划饼汉堡的下一步。
“百胜中国的策略是在保证业绩利润的同时，在低线城市推出一些不一样但消费者更容易获得的产品。”她说。
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