界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

虽然双11还没结束，但对一些美妆品牌来说，对于双11的期待已经结束了。

日本美妆企业资生堂早在2023年中的618前夕就表明要离开大促营销战场。

2023年中，资生堂集团首席财务官横田隆之在该司一季度财报会议上曾表示，电子商务渠道占销售额比例为34%。其中，中国市场虽然在2月和3月开始复苏，但三八妇女节促销表现不佳，其电商销售和高端市场表现也有所逊色。

横田隆之进一步表明，该公司正在摆脱对于618等电商大促节点极端促销的严重依赖，并适当分配资源以实现可持续发展和盈利增长。

根据天猫大美妆发布的官方榜单，资生堂在今年618快消行业“开门红”首日店铺已经落至第10名。而在近期的双11抢先购首日品牌成绩单中，资生堂和CPB品牌销售排名分别位列第15名和第19名。

目前来看，资生堂保持了买一赠一、甚至超量赠送的优惠机制，但已经逐步滑落双11销量榜单，或与流量营销投入的减少相关。

一定程度上，双11已经成为大多数品牌割舍不掉的营销重头。由于双11近年来在直播电商的发展下已经强化了全年低价的认知，再加上买一赠一甚至超量赠送的“囤货装”福利机制盛行，大众消费者很容易在双11后降低消费频次。

但双11在消费者端的影响力已经过了顶峰时刻。

根据首创证券近期发布的行业报告，此次淘宝天猫、京东双11活动商家报名天数拉长，意在给商家更多的准备时间，吸引更多商家加入。这侧面说明了主流平台大促活动已经开始脱离野蛮生长的阶段，各平台开始在存量中做精细化运营。

在经历三年疫情之后，肉眼可见的是整个消费品市场即使在大促期间也难掩颓势，再加上消费者对于双11、618等大促活动玩法反复的倦怠感，无论品牌和平台都试图优化双11的投流和优惠机制。

资生堂不是唯一一个要降低大促节日投入的美妆品牌。

不只一个美妆品牌都曾告诉界面时尚，618、双11不再是品牌营销投入的重心，它们会将精力平均在促销之外的日常运营中。

这一方面是主动避开激烈的集中营销战场，但也有被动选择的无奈，大促投流的投产比不再是野蛮生长时的稳赚不赔。

尤其经历疫情后带来的市场低谷期，赔本赚吆喝的营销方式不再被看好，美妆品牌开始注重现金流和利润率的健康状态。

部分美妆品牌放弃大额促销以求保本的策略在此次双11中也有所迹象。

比如，完美日记在双11前夕发布新品“仿生膜口红”，标价每支标价150元。双11期间，该款产品并未降低单价，仅有2支组合装优惠20元。此外，完美日记此次并未进入淘宝头部主播李佳琦的双11美妆节直播间。

而继续选择与李佳琦合作的本土美妆品牌也在维持原来的优惠水平，或是选择加量但不加价的方式，以避免价格优惠幅度变化过大。

根据申港证券报告，在李佳琦直播间，此次华熙生物新增产品种类，优惠力度与去年双十一持平；珀莱雅“双 11”推出组合套装赠品加大，产品价格整体无变动，优惠浮动力度体现在赠品力度的变化。

无论是否选择加码双11，把盘子做大都是美妆品牌共同追求的目标。

资生堂选择将线上投入减少的精力和资源转移到线下。前述财报会中提及，该集团计划提高旗下品牌的线下市场份额，尤其是资生堂品牌的线下发展。