文|C2CC新传媒

近年来， 随着中国文化自信心与软实力的上升，民族自豪感的增强，人们对传统文化的广泛认同，让具有浓郁东方审美的“国风”、“国潮”，越来越受到年轻人的青睐，支持民族品牌，支持国货之光，成为觉醒时代下的热潮。

如今，在中国实力越来越强盛的当下，虽然处于经济下行、消费分级的大环境，但中国品牌高质量发展、国货高端化迫在眉睫，这是国家的需求，是产业的需要，更是一大批企业转型的需要。

为了满足人民日益增长的美好生活需要的发展，高质量发展就是从简单追求数量和增速的发展，转向以质量和效益为首要目标的发展。

其中的国货高端化，并非只是一句“口号”，也并非单纯的“高价”，而是有着上乘产品质量、卓越品牌形象和较高的品牌溢价。纵观中国美妆品牌的发家史，多数以追随者起家，以”平价”、“大牌平替”作为营销起点，给消费者打下了低端、平价、平替的心智烙印。

打破民众对国货“低端、平替”的认知，让世界爱上中国造，让东方文化影响全球，是我们这一代人握紧接力棒、持续奋斗的使命。

借此，C2CC传媒推出《飞驰吧！高端国货》系列报道，从美妆品牌塑造、创新技术迭代、东方文化影响、供应链打造、出海计划、消费者认知等多个角度，深度解析到底什么是国货美妆的高质量发展，底层逻辑是什么？那些成功的高端品牌企业都做了哪些动作？诸多企业如何抱团努力，才能走出国货美妆差异化的高端之路？

01 几件大事的思考

最近，国内发生几件大事，就让我们看到了中国品牌高质量发展的创新突破。

1、智能手机界，华为手机Mate60 Pro正面硬杠iPone15

10月17日，#华为手机销量跃至国内第一#话题冲上微博热搜。9月起，华为已成为销量增长最快的手机厂商，国产高端机终于扬眉吐气！

2、新能源汽车界，王思聪近期提了一俩理想汽车L9

被网友笑称：“以后和校长就是车友了。”在定价30万以上SUV市场中，理想汽车1-8月累计销量近20万辆，市占率达17.43%。超过BBA（奔驰、宝马和奥迪），放弃BBA买理想，成为了一种现象！

3、运动品牌界，李宁和安踏争先国产第一运动品牌

2023上半年李宁营收140.19亿元，同比增长13%。安踏体育营收296.5亿元，同比增长14.2%。其中，安踏体育业绩继2021年甩开阿迪中国后，2022年成功超越耐克中国。

我们看到，理想汽车的火，是采用创新的用户思维，满足用户各方面的实际需求：一是产品定位清晰，瞄准“奶爸家庭”，以家庭出行为使用场景，主要人群为中产阶级；二是另辟蹊径选择增程式路线，打消用户续航焦虑；三是超高性价比切入SUV市场，有着出色的营销、服务和售后。

李宁并非一帆风顺，2011年一度业绩下滑，近年采用“单品牌、多品类、多渠道”的核心战略，旗下只有一个核心品牌，通过融合中国文化和运动潮流趋势，进一步丰富品牌文化价值，并转化为生意。同时，专研运动鞋的技术，提高产品开发能力，打造专业跑鞋矩阵，2023年上半年，其鞋业务占比达到54%。

安踏则从2009年收购FILA开始，开启了企业的第二增长曲线。2016年采用“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，聚焦大众体育鞋服品类，打造多品牌矩阵，并利用线上线下全渠道实现业绩突破，相继收购了高端品牌，如户外滑雪品牌迪桑特、可隆，高端儿童运动品牌小笑牛等。

不难看出，虽然产业属性不同，但华为、理想汽车、李宁和安踏体育等中国企业高质量发展之路，或多或少具有一些共性：

1、技术创新突围，推出高端产品；

2、注重用户思维，满足用户实际需求；

3、丰富品牌文化价值，倡导文化自信，引发民族自豪感；

4、推出或引进高端品牌，形成鲜明的品牌矩阵。

02 国货美妆的高端化路径

近年来，作为行业媒体，最深的体感是中国美妆产业经过30年的快速发展，涌现出了一大批优秀的中国美妆企业，如珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、上海家化、伽蓝、丸美、巨子生物、上美、逸仙电商等，诸多国产品牌整体实力明显提高，产业规模集群效应显现。

随着品牌意识的增强，中国美妆企业高质量发展，打造高端品牌，成为了企业良性发展的必经之路。

那么，什么是高端品牌？高端品牌是指将高端市场作为核心目标市场的高溢价品牌。通过上乘的产品质量与卓越的品牌形象，吸引价格敏感度低、品牌忠诚度高、消费能力强、追求时尚与体验的消费者，从而获得较高的品牌溢价。

也就是说，衡量是否是一个高端品牌，必不可少的要素是上乘产品质量、卓越品牌形象和较高的品牌溢价（一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价力）。当然，与主打性价比的大众品牌相比，售价肯定高一些。

从国际通行标准来看，高端品牌要求品牌价值溢价率超过100%。比如零售价40元一只的“杂牌”口红，换上某国际品牌就能卖400元，溢价率高达900%，这一国际品牌属于高端品牌。

（一）中国护肤品牌高端化布局

目前，中国美妆企业“高端化”路径，主要有三种形式：

一是升级大单品，或推出高阶新品；

二是科研创新，打造高端品牌；

三是布局高端进口品或品牌矩阵。

国内品牌高价布局，主要聚焦于抗衰品类。中信证券研报中显示，从价格上看，200-500元内的产品，以珀莱雅和薇诺娜为代表的国货品牌，逐步占领优势；500-1000元的产品，国货头部品牌正加速提档；1000元以上的产品，无论是头部国货品牌，还是新锐品牌，都正处于布局阶段，在未来3~5年将收获一定体量。

中国美妆品牌/企业高端产品价格带

1、中端价格带（500元内）：头部国货品牌占挤出优势

以薇诺娜的明星单品——舒敏保湿特护霜为例，原价268元/50克，累计销售2800万件，对国际品牌的舒敏产品挤出效应明显。

每年双11，都是其粉丝囤货的好时机，今年双11薇诺娜打出了“一年仅一次 真5折”的活动口号。此前还被网友笑称：“过去，薇诺娜是理肤泉的平替，现在理肤泉是薇诺娜的平替。”也显示出薇诺娜的品牌力在敏感肌领域的强势地位，以及该品牌在消费者心中形象的变化。

天猫面霜类目NO.1的珀莱雅红宝石面霜，今年10月又升级成3.0版本，并做了配方升级，将中国美妆首款独家专利环肽新原料“环肽-161”，首次应用于这一新品。

此外，今年9月，珀莱雅推出了平均售价400元，定位高端和熟龄肌的能量系列护肤品，包括精华油、面霜、眼霜、水乳等。

第三季度珀莱雅护肤类产品平均售价同比上涨，就归结于单价较高的大单品（精华、面霜类）同比销量增加，收入占比上升。

近期公布的财报显示，其2023年前三季度营收52.49亿元，同比增长50.6%。营收增长的原因之一，就是系列产品高端化初现。

2、高端价格带（500-1000 元）：头部国货品牌正逐步提档

国际品牌入门级产品价格一般价格带位于500-1000元，国货头部品牌正逐步提档至该价格带，逐步追赶国际品牌在该价格带的市场份额，如丸美重组胶原蛋白眼霜、片仔癀化妆品旗下皇后宣娇赋采系列、卡姿兰千金口红。

丸美重组胶原蛋白眼霜，售价是510元/18克，采用技术壁垒级成分——重组双胶原，2023年推出了升级的新品丸美双胶原眼霜2.0，能有效改善消费者垮眼问题。

片仔癀化妆品旗下高端美妆品牌皇后，今年新推了高端系列——宣娇赋采系列，礼盒装售价2588元，其面霜798元/50克，精华液698元/40ML，其功效能达到1小时紧致、2周塑颜，4周淡纹紧肤。

此外，卡姿兰先后推出了369元的奢华双芯唇膏、269 元的挚臻双芯唇膏和199元的挚宠双芯唇膏后，2022年底又推出了首支高奢滋养口红——鎏金箔缎唇膏（千金口红），售价999元，在不同价格带上正面竞争国际彩妆品牌。

3、超高端（1000 元以上）：国货品牌正处于布局阶段

目前，SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌，单品价格在1000元以上，而赫莲娜黑绷带面霜、海蓝之谜精华面霜、SK-II神仙水等明星单品，大多居于2000元以上。

千元以上的价格带，国内品牌仍处于布局阶段，已有头部国货品牌和新锐品牌入场，开展“真刀真枪的肉搏”。

国内，贝泰妮自2022年开始布局高端抗衰，推出了高端专业护肤品牌AOXMED瑷科缦，采用灵魂成分——美雅安缇MLYAAT-1002 多维抗老精萃，终获专利超活性组合物，能有效延缓老化进程、维持并延长年轻状态。其中，AOXMED密集赋活精华面霜，售价为1280元/15克。

而精准护肤品牌第十四章，作为后期新秀，以精准护肤为核心研发体系，自2022年11月上线，推出价格区间580-1480元的预言系列，其中“预言面霜”售价1480元，目前发展迅速。

品牌高端化方面，高端彩妆国货阵营中，以毛戈平、彩棠为代表的品牌，差异化打造了一条“专业修容”路径，从竞争不算激烈的修容赛道实现破圈，形成了明星彩妆师教妆卖品策略，成功提升了品牌溢价。

除了品牌高端化外，高浪控股是企业高端化运作的“异类”，2021年初，与联合利华联手成立高端美妆集团GoUni，打造本土化的高端美妆集团。目前旗下引进了法国传奇美容品牌法国让缇丝、西班牙基因科技抗衰品牌Sepai诗萨等高端进口品牌，并打造了艳后面膜等明星大单品。

（二）中国品牌持续加码研发

科技创新，打造优质产品，领跑高科技美妆，是中国美妆企业正在翻越的山丘。

据悉，国际品牌研发费用率主要集中在1.5％-3.5％之间，像欧莱雅集团，2020~2022年平均研发占比为3.2%，资生堂为2.7%，宝洁2.6%，雅诗兰黛1.5%。

2023前三季度中国美妆上市公司研发占比情况

国货企业中，2022年华熙生物研发占比为6.1%，贝泰妮为5.55%，上美集团为4.1%，逸仙电商为3.4%。2023年前三季度，贝泰妮研发占比为5.3%，超过了国际美妆企的研发占比。

相关数据统计显示，3年间，中国9家上市企业研发投入超31亿元，同比增长85%。

近两三年间，国货企业相继加码研发，持续发力科研，组建优秀的研发团队，推出了芯片级的成分和专利技术，就是国货高端化之路的战略之一。

（三）讲好中国品牌高质量发展的故事

高端化，并不等同于奢侈化，而是出众的品质搭配，产品较为昂贵，但不至于让普通消费者负担不起。高端化下的产品，往往具有高品质与高价值，不仅能够以稀有成分、专利技术、优质包装展现自身的产品内涵，还注重品牌所蕴含的独特意义与价值，并突显使用者的地位与品味。

双11前夕，无论是华熙生物旗下品牌夸迪，联合李佳琦上线《成分中国：配方游戏》品牌短片，强调品牌的“护肤配方”，还是欧诗漫推出慢慢来系列新短片《匠心美在慢慢来》，与国家级非物质文化遗产——珠绣联名，以“专注打磨细节，慢慢传承东方之美”为主题，传播中国珍珠特有的技术和文化，还是稀物集联合新华网发布《与珍稀 猴会有栖》公益TVC，携手品牌代言人&高原植物保护大使丁真珍珠共同拍摄，呈现国家一级重点保护野生动物滇金丝猴的特殊生活环境，呼吁大家保护自然，守护珍稀……都是从多方阐述中国品牌的内在涵养、企业文化及社会责任，这是除了高品质产品外，中国品牌的价值所在，也赋予了消费者更多的品牌认同。

当然，在文化自信和中国故事的传播上，与国际品牌相比，中国品牌仍任重道远。

03 双十一战报背后的课题

天猫美妆行业抢先购首日品牌排名

天猫彩妆行业抢先购首日品牌排名

10月31日，从天猫双11正式开售第一天的成绩看，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出55万件，可复美胶原棒次抛精华卖出26万件……

截至10月31日24时，珀莱雅位列天猫美妆类目成交金额NO.1（2023年10月20-10月31日），同比增长40%；薇诺娜位列天猫美妆行业TOP 7（2023年10月31日晚20:00-24:00），连续7年双11霸榜天猫美妆行业TOP 10。

天猫彩妆抢先购首日品牌排名，彩棠位列NO.1，毛戈平位列NO.10。

“在天猫护肤和彩妆类目，双11首日国货销量均挤掉国际品牌，位列第一，这是国货正面应战国际品牌的大促活动，在产品定价和销售上的一次重大胜利！”一位不愿具名的国货品牌负责人表示，以往的双11，不论是天猫、抖音等平台，基本都是国际品牌占主导，位列前三。但近年来，通过国货企业集体的努力，越来越多的国货品牌占据各类目排名的TOP，尤其是以珀莱雅、薇诺娜、毛戈平、彩棠为首的头部国货品牌，更是成为了国人的骄傲。

“国货品牌溢价除了研发驱动外，还需品牌文化的加持，即适合国人的肌肤，又有品牌认同感和民族品牌归属感。”另一位国货品牌营销负责人则表示，预计未来3-5年，中国高质量发展的品牌将通过技术和文化，助力国货占据主导地位。

消费者又是如何看待这一事件的呢？

“国货高端化？我觉得产品真的好用，我是愿意为高品质买单的，价格贵一些，但在承受范围内。”位于江浙沪的王文涛表示，作为薇诺娜的粉丝，今年双11期间适当囤了一些。

来自河南的高女士则表示，自己回购了多次的花西子散粉：“现在的国货并不比国际品牌差，产品好用，又很有中国文化的特色，我肯定会回购。”

“国内很多品牌研发有很大的突破，技术和成分也让人放心。”坐标广州的Elsa，则表示最近种草了新升级的珀莱雅红宝石面霜3.0。

笔者发现，优质的产品和功效，能真正满足自身需求，是其购买的主要决策，这是最大的内因，同时品牌理念上的认同，民族自豪感的增强，也是其吸引忠诚客户的主要途径。

正如Morketing Research《2023 中国消费者洞察报告》显示，调查中，71%的受访者最看重商品的品质，80.6%的人愿意为提升生活品质花更多的钱，65%的人会购买价格更高、品质更好的产品。

也就是说，在可负担的范围内，中国消费者反而乐于为显著提升生活质感、获得更高幸福感、品质有突出优势的品类支付溢价。

而当下，如何打造出优秀的品质，让国人真正认同品牌的文化，以及提升消费者生活品质和幸福感，仍是诸多中国美妆企业亟需面对的课题。

总结

自2017年起，中国将每年5月10日设为中国品牌日，推动形成企业奋力创建品牌、政府积极支持品牌、消费者自觉关爱品牌的良好局面，中国品牌建设发展成效显著。推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，中国正稳步从“品牌大国”向“品牌强国”迈进。

任何一个产业，无论国内外，企业根据自身发展，根据不同层级用户的需求，布局高、中、低端的品牌和产品，是普遍存在的现象，而中国企业近30年发展过程中，势必也会在各行业涌现出一批优秀的高端品牌。

近两年来，除珀莱雅、丸美、贝泰妮等头部国货企业通过升级经典单品，以此来实现价格的提升外，以夸迪、第十四章等为代表的新锐品牌，正逐步推出高单价的产品，一场关于国货高端价格带的迭代升级战早已打响！

这一过程中，需要超前的战略眼光，需要颠覆性的创新，不仅要聚拢优秀的研发团队，专研专利技术，推出更高质量的创新产品，还需要站得住脚的品牌内核来支撑，差异化的品牌文化，同时还要打造优质的供应链，开展国际化战略等。

国货高端化之路，道阻且长，但在中国各行各业中，大家都在争相努力，中国企业家们秉持着超强的信念和深厚的民族情怀，同心合力，一路飞驰，百舸争流，则奋楫者先。