文|咖门

巨头挤压下，区域咖啡该如何生存？

最近，我关注到一个叫“快乐咖啡商店”（以下简称快乐咖啡）的品牌，诞生于四川绵阳，疫情期间逆势拓店，多个门店拿下当地美团外卖区域榜单Top1，而且沉淀了20万+会员。

“价格战”的当下，他们依然能做到单店日均350～400+杯的出杯量。

这个品牌有哪些值得借鉴之处？我深入挖掘采访了一番。

一、“我在家乡绵阳卖咖啡，连续三年拿下外卖榜Top1”

最初关注快乐咖啡商店，是在社交平台“城市咖啡种草清单”上。

很多网友都在晒图推荐，原因是“门店出片、好喝平价”。与头部品牌几乎持平的上新频率，还被当地网友调侃，“嘴巴赶不上产品上新速度”。

而更有特色的，是“快乐咖啡”的定位。

我踩点了绵阳首店卫生巷店，整体深绿色调，搭配深木色桌椅，潮玩周边作为点缀，时下热门的美式复古休闲风扑面而来。

再来看菜单，涵盖常规类产品、季节限定、人气爆款、面包轻食等30余款单品，无论是耶加雪菲SOE、冰博克Dirty，还是酥酪拿铁等热卖单品，折后售价集中在12～15元/杯，比较平价亲民。

我还注意到，快乐咖啡坚持使用半自动咖啡机出品咖啡，芝士、米乳、茶咖、椰子、燕麦等流行的产品元素一应俱全，上新节奏几乎与头部品牌同步。

让我印象深刻的是，搞怪的品牌IP和自带情绪力的品牌名，其产品名也都围绕“快乐”设置，比如“真开心拿铁”，周边包袋套餐则是“包你开心”。

日常的传播文案及物料，也侧重通过大胆的色彩碰撞、谐音逗趣的文案，不断向消费者输出“快乐情绪”。

2019年底，从事咖啡相关行业多年的胡阳，在家乡四川绵阳，开出了第一家“快乐咖啡商店”。

三年多以来，凭借着“快乐生活”的特色定位，人气与口碑俱增，后陆续在绵阳、德阳开出15家门店，被当地网友戏称为“绵阳本土咖啡大佬”。

胡阳介绍，2020年底上线外卖后，多个门店上榜美团、饿了么咖啡/饮品热销榜，咖啡外卖销量连续三年在绵阳位列第一。

而且，在价格战正酣的当下，他们依然能做到单店日均350～400+杯的出杯量。

今年区域中小咖啡品牌的生存不容易，他们为什么活得还不错？我和胡阳深入地聊了聊。

二、坚持爆品策略，不到两年沉淀20万+会员

深入了解后我发现，快乐咖啡虽然生长于三线城市，但做品牌，很多事都在向一线品牌看齐。

1、年年“超前”上爆款，打造自己的产品风格

基于此前的行业经验，快乐咖啡自开店以来，很多上新都很超前：

今年9月初，在米乳元素走红市场之前，快乐咖啡就率先推出了稻香拿铁；

今年2月，在茶咖的趋势下，加入红茶的酥酪波士鸳鸯成为门店热门，产品上线首日，7家门店一共卖出2000+杯；

去年8月起，押宝芝士风味，推出酥酪系列拿铁，成为门店爆款；

再往前追，2021年秋天，他观察到咖啡中丝滑乳品的应用趋势，上架羽绒拿铁，5家门店合计的月均出杯量突破6.5万杯。

每一次上新，几乎都精准踩中了流行风口，甚至抢先头部品牌，提供丰富的咖啡体验，有效带动了门店拉新。

2、供应链先行，保证风味独一性

快乐咖啡在仅有十多家门店的时候，就开始拓展咖啡豆生产线，与乳品工厂合作。

其本周上新的奶苏拿铁，就应用了其在工厂定制的特调基底乳，用“0糖0植脂末”突出产品的健康属性。

并且，他们还把需要在门店复配的产品原料交给工厂完成，由此优化门店SOP，进一步提升品控。

“产品成本提升，运营成本是下降的。目前锚定的产品毛利率是50%，但单店净利润可以做到30%。”胡阳说。

3、营销向一线品牌看齐，2家门店就搭建小程序

与此同时，快乐咖啡还积极布局数字化，营销触达向大品牌看齐。

比如，利用微信生态、美团外卖、饿了么外卖、抖音团购、美团团购等多渠道，提升品牌曝光率。

胡阳认为，深耕本土，更要重视私域的投入。快乐咖啡在仅有2家门店时，就着手搭建小程序，不到两年时间，已沉淀20万+会员。

深耕细作也带来了复购率。据品牌数据，其小程序有40%是复购客户，线上外卖平台的复购率达70%。

4、降低“选择困难”，关注咖啡的轻松快乐

胡阳强调，快乐咖啡是一个从生活角度出发的品牌，希望传递人与人之间的亲和力，目前其主力客户是29～35岁的年轻人，女性占据多数。

门店处处透露着人情味。比如，在统一视觉下做“一店一设计”，无论门店大小，独立卫生间是必选项。

除了营造更加轻松治愈的空间氛围，他们还不断优化点单体验。比如，限制用户咖啡豆的选择，将菜单的SKU从70+精简到30+。

“我们希望用户的咖啡体验是轻松快乐的，过于复杂的菜单会让消费者陷入‘选择困难’。”胡阳说。

三、价格战下“积极躺平”，专注产品和核心消费群的维护

今年，是咖啡竞争极为激烈的一年。对于胡阳来说，也是其创业路上最具挑战的一年。

他提到，快乐咖啡商店原计划今年将门店从7家拓展到20家。但随着春节后的市场变化，以及价格战的影响，开店节奏被彻底打乱。

尤其在价格战开始后，其单店平均日销杯量，从年初的450~580杯，也下降到350～400杯。

每天100杯的落差让胡阳慎重起来。“如果只能做到薄利，不能多销，那么加入价格战就毫无意义。就现阶段来说，关注品牌的长期竞争力，远比聚焦一个简单的出圈动作重要得多。”

于是今年8月起，快乐咖啡商店决定暂缓拓店计划，潜心打磨门店模型与组织结构。

一方面，基于用户需求，拓展可露丽、欧包等具有价值感的小食品类，这一举动，让门店的客单价直接提升了23%。

另一方面，拒绝上新内卷，想办法吸引消费者长期复购。

快乐咖啡商店曾将产品上新速度从每季度更新一次，调整到每月3～4次，但他很快意识到，如果后方没有强大的供应链与研发团队，很难做到出品稳定。

“从一开始，我们就不是通过价格吸引用户的，我们还是希望回归产品、回归初心，做生活化的咖啡。”

“咖啡的消费习惯需要长期培养。时至今日，绵阳依然有很多人没有喝过咖啡，（咖啡）前景一定是有的。”胡阳认为。

当市场回归理性，谁能精准定位，满足、服务好一部分消费者需要，谁就有其立足之地。

参考隔壁“一超多强”的新茶饮赛道，在中国这个庞大的市场，几个头部咖啡品牌就把整个市场吃掉，显然是不现实的。

随着行业快速迭代，也许不远的将来，咖啡消费市场，选择权会彻底交到消费者手上，进入用户为王的时代。

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