文｜红餐网 何沛凌

编辑｜王秀清

年轻人前脚刚送走“雪糕刺客”钟薛高，后脚就迎面撞上了“面包刺客”。

“面包刺客”的吊诡之处在于，如果不事先做功课就走进一家面包店，很可能会被价格吓一跳——这还是我认识的面包吗？38元半个、78元一个、88元一个……当88元一个的黑松露面包和79元的花西子眉笔放在一起，后者甚至都显示出了一丝性价比。

到底是哪些面包在充当“刺客”？今后“面包脑袋”们还能吃得起面包吗？

笑着进面包店哭着出来，动辄几十元的面包单价让年轻人破防了

前段时间，新浪热点在微博上发起了一项“你能接受多少钱的面包”调查，截至10月9日，共有34.4万网友完成投票。其中，选择“10元以内”和“10元到20元”的网友共占比超九成。也就是说，绝大部分网友能接受的面包价格在20元以内。

图片来源：新浪微博截图

然而面包店的发展似乎已经超出了年轻人的预期——当他们怀揣着买个十多块钱的面包的心情走进一些面包店，往往会黑着脸走出来。

小红书网友“黄球球”在广州某面包店购买了一个火腿芝士可颂，想着顶多20元左右，结账时却发现价格为35元，如果需要纸袋打包还得多花1元钱。“黄球球”在笔记中描述了这次消费后的感受：“没有下次了，不难吃但也没有和其他（更低）价位的面包有明显区别，消费不起了咱就是！”

有的面包不仅价格贵，还存在标价不清晰、线上线下不同价等问题，导致顾客在结账时大呼震撼。

另一位小红书网友“社恐趴趴”有次在魔都路遇一家面包店，看到8.8元一个的面包单价感觉很心动，结果结账时两个面包被收费60元。

“我仔细看写了面包价格的纸，妈呀那纸已经透明了，用白色记号笔写着细细的：32元一个腊肠可颂，另一个没写（价格）。”“社恐趴趴”在笔记中写道，“加上店员也没啥笑容，都挺拽……感觉真的购物体验不是很好……”

图片来源：小红书截图

单价超过20元、标价不清晰、服务态度差……花钱买这样的面包，可能等不及品尝到碳水带来的快乐，就要先生一肚子气。

到底是哪些面包店在卖贵价面包？红餐网随机调查了部分网友提及的一些贵价面包店的价格：

·广州太古汇宋·Song Cafe，手作温泉生吐司定价78元一个；

PaperStoneBakery，三文治和吐司类目下的产品价格区间为16元（丹麦塔/肠仔包等）-88元（德国古麦黑松露双重芝士法包），大众点评显示其上海前滩太古里店人均59元；

FASCINO BAKERY，根据其点单小程序，面包类目下的产品价格区间为10元（海盐奶油卷/白贝果等）-80元（梦之力吐司），主力产品价格多为20-40元，比如法棍售价为22元，大众点评显示其上海、杭州等地门店人均为50多元；

深圳幸邻食堂独立面包店CALi，价格区间为9元（如咖喱炸包）-38元（半个法式酥皮大蛋挞）；

BA法式，以重庆金童路店的价格为例，既有3元两个的麻薯，也有将近40元一个的欧包；

红跑车蛋糕，门店主要分布在徐州、杭州等地，主力欧包价格在20-30元。

从上述品牌和价格表来看，消费者的不满多集中在烘焙店身上，其中不乏知名烘焙品牌、网红烘焙品牌，一些店铺中尽管有单价低于10元的单品，但人均消费价格大多超过了30元。

奶茶、咖啡都降价了，“面包刺客”凭什么大行其道？

由于竞争激烈，近年来餐饮业“价格战”打得如火如荼，当奶茶、咖啡等很多餐饮品类都在内卷价格，提供9.9元乃至3.9元一杯的饮品时，能够卖到几十元一个的面包就显得有些“扎眼”了。

在餐饮需要靠低价吸引消费者的环境下，为什么还会有“面包刺客”大行其道？

实际上，“面包刺客”的出现，一定程度上来说是烘焙市场竞争加剧的产物。

根据《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，预计2025年市场规模将达3518亿元。

虽然国内烘焙赛道市场规模逐渐提升，但近年来赛道内的一些玩家处境却略显尴尬。比如，一批知名品牌悄然关店，比如上海的Dikka、LEN TRE雷诺特法式西点以及深圳的昂司蛋糕等；而部分以贝果、生吐司概念受到关注的烘焙品牌，人气和热度也逐渐下滑。

在这样的市场竞争的压力下，一些面包店通过引入高级、特殊食材做创新，进而推高了一些新品的价格。

在上海开面包店的明轩（化名）在接受红餐网采访时表示，为了实现更好的口感，面粉和黄油要用进口产品，而好的进口面粉普遍在15元一斤以上，进口黄油则在50元一斤以上。“如果还要在面包中加入高级食材，比如意大利黑松露、法国kiri芝士等，价格更加低不下来。”

明轩还举例，他的面包店近期新上了一款软欧包，其中内馅使用到墨江紫米这种食材，墨江紫米产自云南普洱墨江县，进价将近20元一斤，而且这种米不像大米一样泡水后易于膨胀，因此，用料方面一斤墨江紫米只能做几个欧包。

“当然可以选择不用这些食材，但是现在面包行业也很‘卷’，大家都在想办法引入更多新鲜的风味，像引发过‘面包刺客’争议的一款黑松露面包就是如此，虽然价格‘刺伤’了很多人，但也为门店起到了引流效果，在这样的趋势下，创新带来的高成本几乎是无可避免的。”明轩表示。

另外，对于中国市场的面包品类来说，本土化改造尚在进行之中，目前仍存在一定的溢价空间。

第七届世界面包大赛中国区冠军、第一届全国职业技能大赛烘焙国赛冠军田孝清告诉红餐网，面包虽然是西方人的日常主食，但在中国市场仍然属于一种舶来品，主要消费人群是追逐新鲜事物的年轻人，因此存在一定的溢价空间，这一因素可能支撑了部分创新产品、创新品牌的定价信心。

消费者不满“面包刺客”的背后，藏着面包消费升级的新需求

尽管我们看到因为各种原因近年来面包价格水涨船高，但事实上这些贵价面包并不是市场的主流。

京东平台售卖的桃李吐司面包，两袋售价只要15.9元，酵母面包只要3.5元一个；在广州线下连锁烘焙市场，比如网红烘焙品牌兔司家的广州门店，时不时会推出15块钱任意两样产品的折扣活动；此外，广州Ole、大润发等超市的面包售价仍多为十几元一个。

Ole超市（左）、大润发优鲜（右）小程序界面截图

可是消费者对于贵价面包、“面包刺客”的反感又是实打实的，消费者理想中的面包价格为什么和市场发生如此明显的错位？

一方面，一些烘焙品牌通过贵价单品引流、制造噱头，包括采用了一些价格不透明的手段等，引发了消费者强烈的反感。

另一方面，有的消费者被面包价格“刺伤”后颇为“卑微”地表示，“不是面包不好吃，是我太穷了”，本质上隐含着对面包消费升级的更高期待——希望用更加平价的价格，买到如烘焙店、手作面包店出品那样更好吃的面包。

对比电商平台售卖的面包和烘焙店、手作店的面包，二者口感的差异明显，刚出炉面包的焦香味、嚼起来的韧劲，是多数电商渠道面包无法比拟的。

形成差异的原因主要在于生产方式。

电商平台和商超售卖的面包多为工厂规模化机械生产，考虑到标准化生产效率，产品类型也比较简单，吐司、毛毛虫面包、三明治等最为常见；烘焙店和手作面包店的生产模式则类似“精耕细作”，讲究现烤现制，新鲜出炉，产品类型更加丰富。

那么，中国消费者普遍吃上好吃又便宜、种类丰富的面包，还需要多长时间才能实现？

“从整体来看，当前面包的定价是符合市场供需逻辑的，而从长远看，就像咖啡一样，如果面包完成了中国的本土化、在地化改造，当面包生产者能够完全使用本土生产的原材料、设备等，到那时面包的价格可能会比现在更低，而现在还不是时候。”田孝清表示。

因此，总的来说，“面包刺客”是当前市场环境下部分烘焙品牌打造差异化产品和吸引顾客的策略，主打的是一个明码标价、你情我愿。当然，部分面包店采用标价不清晰的手法，在结账环节“偷袭”消费者，从某种意义上来说，被叫成“面包刺客”，也不冤。