界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

脑白金又冲回大众视野，只不过这次它带的产品不是保健品，而是咖啡。

11月3日，脑白金联合上海咖啡老字号品牌乔咖啡在淮海中路开出了一家快闪店。据脑白金官方表述，该快闪店为脑白金联合武康大楼邮局店共同打造，11月3日至5日，每天限量提供50杯免费咖啡，同时将推出多款周边。

社交网络上不少网友对“脑白金味的咖啡”表示好奇。但据现场脑白金方面的工作人员向界面新闻所说，本次活动所售咖啡只是普通拿铁，里面并不包含脑白金。

这不是脑白金第一次试水咖啡。此前2022年11月，脑白金在上海松江区开设了一家“脑白金+cafe”咖啡馆。据其官网表述，这家门店咖啡饮品有6类，价格基本不超过二十元。这家店眼下仍在持续营业中，但据大众点评上的网友评论，该咖啡馆并不对外出售，只对园区内部员工开放。

这些动作背后，是品牌老化的脑白金迫切需要迎合新的消费趋势。

脑白金曾经的火爆主要归因于“洗脑”的广告。1997年，巨人集团正式推出“脑白金”产品，一句“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”在电视广告的黄金时代反复洗脑当时的观众。

这是广告营销中最常见的一种手法，即重复性广告。其特点就是用直白简单的语言，在媒介上进行反复重复，达到强调、席卷受众大脑的作用。

但造就脑白金当年出圈神话的并不只是广告的重复性，还在于创造稀缺性与新品类。

在当年的宣传中，脑白金被赋予“年轻态、健康品”、能让人“肠道好、睡眠好、精神好”等特点，仿佛是一种功效强大、无所不包的高档保健品。但其说明书则显示，脑白金的主要成分实际上是褪黑素和淀粉。

褪黑素是人脑中松果体这一部位分泌的一种激素，又称麦乐通宁，主要功能是改善人的睡眠质量。虽然当今的消费者对这个名词已经无法再熟悉，但在九十年代，知晓它的人却寥寥。

1997年，当巨人集团（前）董事长史玉柱打算用这种原料打开中国保健品市场时，赋予了它“脑白金”这个名字，而分泌褪黑素的松果体，也被包装成“脑白金体”。新概念的创造让褪黑素摇身一变成为一种似乎很神秘的原料。

史玉柱曾表述了他这一做法背后的原因，国内当时有六十多个相似的品牌，实际功效主要就是麦乐通宁。而面对竞争，史玉柱当年利用的正是市场营销中“创造稀缺性”这一策略。

这一策略的关键在于，当产品本身具有稀缺性，则可以在广告宣传中强调原料，比如茅台只有茅台镇能生产，就可以作为产品卖点。

史玉柱很好地避开了褪黑素具有普遍性这一点，创造出“脑白金”的概念，打开了当时的大众消费市场。这一做法的效果甚至到现在都还能感受到——直到2023年，仍有观众对“脑白金”的印象是“高档品”， 10月10日一网友曾发帖表示，“一直以为脑白金是给老年人补脑的人参鹿茸蛋白质，没想到居然是给人强制关机的褪黑素。”

但传播环境在发生转变，当下的消费者在面临铺天盖地的营销宣传时，已经具有十足的能动性，脑白金曾经那套模糊概念、简单重复的营销手法已经不再好使。

官网显示，脑白金最后一次公布销售数据是在2016年，彼时脑白金累计销量为4.6亿瓶，广告覆盖人群13亿，总推及人次750亿。往后几年脑白金未曾公布过业绩，其天猫旗舰店显示，脑白金系列的产品销量多在三位数。

正因此，2019年开始，脑白金试水年轻化营销，期望能拉拢到年轻人。

譬如曾联合网易云音乐LOOK直播打造睡眠音乐；联名熊猫商店和NOCAOproject，推出年轻人喜欢的联名合作款服饰；还积极联动网游，在B站等年轻人聚集的平台，合作推出各种活动，与年轻人互动等等。

2022年，其母公司巨人集团推出针对年轻人养生需求的年轻化品牌“脑白金+”，旗下包含大口7、活力8、睡好9等系列产品，瞄准年轻一代关注的身材管理、体能管理与睡眠管理等问题。

但是这些举措似乎都反响平平。销售数据显示，目前，黄金搭档天猫官方旗舰店已经检索不到“睡好9”系列产品，而“大口7”与“活力8”的月销量仅有双位数。

而脑白金此时期望踏入的领域“咖啡”也早已是竞争者众多，更多新消费品牌在这片领域抢夺消费者，短暂的营销活动或许并不能为脑白金真正拉拢来年轻人。