文｜商业评论 考拉是只鹿

编辑｜葛伟炜

这两年的旅游市场让人着实费解。

大约是玩腻了传统大热目的地，人们开始转而开发一些非主流城市。前有淄博吃烧烤，后有天津看大爷，而这回，泼天的富贵轮到了景德镇。

据文化和旅游部测算，2023年国庆假期首日，全国共接待国内游客1.22亿人次，同比增长7.54%；实现国内旅游收入1030亿元，同比增长7.19%。

而在景德镇，国庆假期首日接待国内游客达到了37.76万人次，同比增长55.07%，旅游总收入4.91亿元，同比增长83.27%。两相对比之下，景德镇的碾压之势一目了然。

与此同时，除了北漂、沪漂外，而今又诞生了“景漂”。

互联网上有许多关于景漂的美好故事：年轻人厌倦了大城市的“打打杀杀”，来到小城景德镇寻觅一份岁月静好。他们花几百元租一间简单的房子，在当地找一个陶艺班学一段时间的陶瓷工艺，再在集市摆一个摊位售卖自己的作品，以手艺人的身份赚得营收。

工匠们的幸福愿景源于景德镇的另一大属性——线下拼多多。全国各地的游客们纷至沓来，只为盘一堆手串和瓷器回去。

年轻人们为什么突然对这座中国千年瓷都兴趣盎然？景德镇变身网红城市的背后是否有隐忧？景德镇真的能成为线下拼多多吗？

人人都爱无语菩萨

在景德镇中国陶瓷博物馆的6楼展厅里坐落着如今的镇馆之宝——无语菩萨。

国庆期间，为了一睹无语菩萨的芳容，粉丝们将雕塑围了个水泄不通，打卡拍照者络绎不绝。网友们纷纷表示，看到实物表情包，无语菩萨真是像极了国庆还要加班的我。

无语菩萨其实是一尊罗汉陶瓷雕塑，原型是瓷器艺术大师曾龙升所作《釉下加彩十八罗汉塑像》之中的“沉思罗汉”。在人们的固有印象中，菩萨没有人类的七情六欲，取而代之的是庄严和肃穆。无语菩萨则不然，他面相双目微合，嘴角一抿，神态带着几分纠结无奈和捉摸不透，仿佛和人类的悲喜相通，与传统菩萨形成了强烈的反差萌，也因此被网友们制作成各色表情包，昵称“无语菩萨”。

以一定的娱乐性激发出年轻人对文物的兴趣，并非对古人智慧结晶的不尊重，恰恰是一种变通之后传播文化的方式。撞脸高晓松的美人枕、故宫博物院里萌萌哒雍正，都是用幽默、可爱的形象或者文字打破文物自带的厚重感。

娱乐领进门，修行靠个人。一旦有了最初的好奇心，年轻人就会愿意去深入了解其中所蕴含的文化和历史，这种结合了时尚度与文娱性的“古物翻新”更能符合当下年轻人的理念。

类似的案例我们也能在甘肃省博物馆的“马踏飞燕”中找到。

马踏飞燕，别名小绿马，是甘肃省博物馆推出的玩偶，创意源于该馆的镇馆之宝铜奔马。你能说马踏飞燕的丑萌造型是对馆宝的不尊重吗？答案当然是否定的。

甘肃省博物馆文创中心负责人，90后设计师崔又心透露，设计团队第一次拿到样品时，都被“小绿马”逗笑了，“我们希望能够给它加一些调皮可爱的性格，所以设计出这种比较可爱的风格，网友的反馈也说明大家很喜欢这种俏皮的姿势。”崔又心表示，“我们是希望在这个比较有压力的社会做出一些让大家放松的东西，把这种文化的喜悦感带给大家。”

甘博的马踏飞燕玩偶，图源甘博天猫旗舰店

连三星堆都摆开了麻将摊摊，铜奔马为何不能做一匹每天拥抱快乐的小绿马呢？机缘巧合的是，马踏飞燕的问世恰好是在疫情期间，这又戳中了网友们的热点：“谁不想要个绿马（码）呢？”

无语菩萨和马踏飞燕的出圈，靠的绝不是美丽的意外，而是自有一套营销哲学。

义乌第二“早有预谋”

要说大家为什么去景德镇，除了打卡无语菩萨外，大家的步调都出奇的一致——进货。有专门在小红书上做了攻略直奔某家门店扫货的；也有从雕塑瓷厂到陶溪川文创街区随机漫步式的佛系进货；更有甚者在假期里前往景德镇花费了上万元。

从景德镇进货，成本很低。只消三五块钱便能拥有一串精美的手串；花费不过二三十元就能收获一件陶瓷工艺品。当地厂商能提供的货品种类繁多、样式齐全，价格比许多淘宝上的手作店铺里售卖的标价还要便宜一些。因此，许多商贩或者电商非常愿意实地亲访、进货转卖。当然，如果对品质有高要求的，你也可以自己挖宝，价格同样没有上限。

“在景德镇赶了三四五个集子后，收获了十六七八条串子。”

“对不起，没有人可以空着手走出景德镇。”

简单来说，景德镇被硬生生买成了新一代义乌和线下拼多多。

但话说回来，景德镇矗立已久，怎么偏偏最近才火遍大江南北？这其中有和淄博烧烤的异曲同工，也有景德镇自己的精心策划。

所谓异曲同工，是指两者都乘了互联网的东风。如果没有自媒体，酒香也怕巷子深的淄博烧烤、天津大爷和景德镇手串还不知道要多久才能名扬天下。

但在流量效应的加持下，一夜爆火不再是天方夜谭。而不同之处在于，淄博烧烤更像是无心插柳的无意识行为，景德镇手串和陶瓷却是一场早有预谋的厚积薄发。

景德镇雕塑瓷厂，新零售商业评论摄

陶溪川是景德镇的著名景点，前身是原十大国营瓷厂之一的景德镇宇宙瓷厂。2013年，陶溪川一期正式开工，以陶瓷文化为基调，以文创产业为主业态，打造出景德镇新商圈。2016年正式开园后，经过7年的精心运营，如今的陶溪川已经成为了集艺术展览、创意集市、教育研学、产业孵化、剧院演艺、国际交流于一体的城市新地标。

全国其他地方的文创园，最后大多成了餐饮旅游综合体，而陶溪川的文创便真是文创。1000多个摊位摆放的都是艺术家和手艺人不重样的手工制品，使得整个园区充满了浓重的艺术氛围。就连陶溪川大剧院，也是邀请的著名建筑设计大师大卫·奇普菲尔德来设计的，BBC苏格兰总部正是他的代表作。

2020年7月，陶溪川LIVE在基地开启了第一场直播。自此之后，网红，MCN机构、名家、企业电商纷纷加入了景漂大军。

根据2022年景德镇政府发布的《关于促进“景漂”人才进一步创新创业的若干措施》，景漂们还能享受租金补贴、创业支持和景漂贷等福利。

在陶溪川园区内，摊位是免费的，并且政府会帮你带货。哪位艺术家的展品最受欢迎，哪个摊位前人数最多，陶溪川都会第一时间跟进数据。一旦发现有成为网红艺术家的潜质，陶溪川便会为其在中心展厅“邑空间”开一个门店，并用专业主播对其商品进行直播售卖。

截至2022年7月，陶溪川日销售额平均为1000万元，占抖音全国陶瓷直播电商交易量的80%。

诸如此类的扶持大大降低了景漂族的后顾之忧，他们能以最低的成本生活和工作，更专心地投入到艺术创作中去。

四线小城的无奈

当景德镇正在享受它甜蜜的红利时，隐忧也接踵而至。

“在景德镇买不到景德镇陶瓷”，这样匪夷所思的事正变得越来越多。在景德镇，有个默认的潜规则——底部刻了“景德镇制”的才是景德镇本地产的，而刻“景德镇彩”的则是德化瓷。

经过数百年的开采，景德镇的资源不可避免的面临逐渐枯竭的局面。供给端虽然日益匮乏，但需求端的热度依然不减。于是，景德镇想了个法子：从福建德化县运来瓷土。2021年景德镇市的陶瓷年产值只有516亿元；而福建德化县居然达到了惊人的459亿元。要知道，景德镇是一座市，而德化不过区区一个县，这样微弱的差距背后直接反应了“景德瓷被德化攻占”的现状。

另外，虽说当地售卖的大多是手艺人的作品，而人们看中的也是手作的不可复制、孤品特性。但时间久了，雷同感难免会浮出水面，同质化的问题容易让消费者产生审美疲劳。而更令人头疼的当属品质问题，没有专业基础的普通人往往难以辨别其艺术价值和是否真材实料。

“茶杯上的裂纹是人为敲出来的。”

“看到好看的就买了，花了一千买了套茶具，大家帮忙看看值不值？”

消费者大多无从鉴定，受骗上当的事情也就在所难免了。

新零售商业评论摄

而对于景德镇，更深层次的困扰则来自城市的景点和基建配套问题。

“真的很割裂，特定区域和主城区的破败脏乱完全是两个世界。城市基建真的很差，哪哪都在施工翻建，工地不分日夜哒哒哒哒哒……私家车开得猛就算了，电瓶车更吓人，完全无视交通法规。明明有非机动车道，两轮都在人行道上窜。”

这是一段来自小红书上的吐槽。景德镇虽说有一些景点，但尚且达不到5A景区的级别。景点的缺失使得游客不得不选择更富有体验性的游玩项目，而对比自然景观，这些项目对于服务的要求更甚。

和淄博类似，景德镇属四线城市，城市面积较小、道路规划有限。对于蜂拥而入的极大客流，它们普遍会遭遇接待能力不足的问题，导致游客消费体验不佳，难以收获回头客，最终不得不慢慢退出网红城市的队伍。

基建并非一朝一夕所能完善，即便快马加鞭也难以跟上突如其来的爆火节奏，游客反馈自然也就不尽如人意。也有当地人为景德镇叫屈：我本就是一座四线城市，你又怎么能以大城市的配套来要求我？一方面，景德镇享受着成为线下拼多多带来的人声鼎沸；另一方面，却不得不面对“庙小容不下大佛”的无奈。

我们必须肯定景德镇的成绩。

成为义乌第二，抑或成为线下拼多多，这都不是一件容易的事。景德镇的爆火，偶然中透着必然，这背后是政府对城市规划的煞费苦心；也是对景漂族长期扶植的结果。

但走到今天这一步，这样的努力还不够。

景德镇要做的是跳脱出原本四线城市的身份，用高级别的要求来推动未来：建设高质量的城市基建设施、构建专业的陶瓷鉴定中心、以无语菩萨为核心打磨更多的文创作品，等等。

莫言曾经说过：“当你的才华还撑不起你的野心的时候，你就应该静下心来学习；当你的能力还驾驭不了你的目标时，就应该沉下心来历练。”

历练，不只为成为一座网红城市，更为了成为一座优秀之城。它将不只是成为线下拼多多，而是以其精美且独到的文物文创和艺人手作超越拼多多。

其实，我们并没有那么需要网红城市，因为人总会过气，但总有人正当红。但如果一座四线小城能从网红变成长红，那将不只是一座低线城市的一时逆袭，更是如景德镇瓷器所蕴含的匠人精神的胜利。