文|娱乐独角兽 把青

编辑|赤木瓶子

“我不稀罕你这个平台，不稀罕你的流量，可以把我辛有志的一切全都抹去，不在乎你。”11月1日，辛巴在抖音直播间中控诉抖音双标，次日辛巴的抖音账号被封禁，封禁原因显示“违反《抖音社区自律公约》”。

这并非辛巴第一次被抖音封禁，今年8月30号，辛巴也曾被平台封禁24小时，原因是辛巴涉嫌贬低与损害平台形象。

不过作为“快手直播一哥”的辛巴在快手账号仍然正常，辛巴两次在抖音被封禁都是跟平台产生了分歧，有人猜测，辛巴被封或许只是抖快平台之争的牺牲品。

但仔细想想，如今抖音电商最大的对手并非快手，而就在最近，抖音头部主播“疯狂小杨哥”也因“低俗带货”站在风口浪尖上。今年双十一，这些走下沉市场的主播齐齐翻车，很大一部分原因在于，在直播间内容化的当下，用户对于直播间的内容提出了更高的要求。

而与此同时，平台们纷纷开始下场争夺下沉市场，主播跟平台相比自然处于竞争劣势地位。如今，李佳琦、小杨哥、辛巴等一批超头主播身陷“控价”争议，主播格局悄然变化，下个双十一，还会有超头主播吗？

辛巴、慕思争端背后，是渠道与价格的争议

辛巴再次被抖音封禁，至于什么时候解封，仍未可知。争议的原点，依旧是“低价”，已经数不清这是今年双十一第几次因为“低价”引发的争端。

在辛巴怒怼抖音之前，他曾跟家居品牌慕思在价格上产生分歧。早在10月21日，辛巴首战双十一，他直播间慕思床垫销售额就破了 10 个亿。被称为“床垫中的爱马仕”的慕斯，定位是高端床垫，在辛巴直播间，标价13800元的床垫，直播间补贴价仅为4980元。

这样的低价很快引发了慕思线下经销商的不满，很多原价购买的消费者要求退货或者补差价。

价格销售引起了线下经销商的不满，之前原价购买的消费者要求集体退货或者补回差价，因此慕思要求中止跟辛巴的合作。因此辛巴在直播间怒斥慕思，称：“既然不跟我合作，31号前慕思床是不允许下架的。下架，你我走法律程序。”

11月1日，慕思股份回应称，“慕思在双十一让利消费者，首次尝试由头部主播线上带货，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。”并且表示：“短期内不会再与头部主播合作。”

这件事本质上依旧是渠道和价格之争，超头部主播的带货能力自然不俗，但同时主播的话语权也相应提升。早在直播之前，辛巴就曾表示要在这个双十一颠覆寝具行业，将慕思做成单品破10亿元的产品。他曾透露，慕斯答应了他提出的所有条件，“一张床直降两万，没有套路，同样的品质。床垫线下卖18000多元，在我的直播间，床垫直降15000元。”

10月21日晚，辛巴公布的销售数据显示，19.4万张大黑牛真皮软床已付定金，预估销售额最终将超过10亿元。到了10月31日，辛巴在视频中表示，如今这款产品已经卖出了32万张，算下来销售额已经接近16亿元。

要知道，慕思财报显示，2022年其全年营收为58亿，也就是说，双十一期间辛巴一人就卖出了慕思全年近三成的营收。而在2022年6月慕思股份IPO的招股书中显示，其主要销售模式为经销渠道。2018年到2020年，通过经销模式实现销售收入占主营业务收入的比例分别75.85%、70.84%和69.03%。

慕思在促销活动结束当晚，就发布公告称，副总经理杨鑫提交书面辞职报告，辞职后不再担任公司及下属公司任何职务。慕思强调，杨鑫不存在应当履行而未履行的承诺事项。

或许慕思小看了头部主播的带货能力，以及线上渠道对于线下渠道的冲击，这是一次商业行为的误判，不过这也一定程度上反映了在低价浪潮下，传统商家试图破局的无奈。

下沉市场反噬“疯狂”主播

本来是主播跟商家的争端，为何会转移到平台？

原因依旧是低价，辛巴1号在直播间称“抖音双标，引导社会价值观，控制舆论”，原因是李佳琦控价事件中，“（抖音）先是炒李佳琦‘控制价格’，现在又炒辛巴的床卖得便宜！”

而在底价协议事件中，辛巴曾表示“李佳琦是平台竞争的牺牲品。”在辛巴当晚开播30多分钟时，抖音就发来违规提示：禁止挑衅辱骂他人、对特定人群进行嘲讽、直播用不良外号或隐喻手段等行为。

作为走下沉路线的主播，一直以来辛巴都给外界一种“实在”“直言不讳”的感觉，此前的“售卖假燕窝事件”“复出直播封路事件”以及“YPL防晒凉感裤假货事件”屡次引发争议，“黑红”几乎伴随了辛巴的整个主播生涯。

早在2021年，人民网就曾评价辛巴“对于任何网红来说，如果老以丑闻糗事、出格言行而‘红’，注定是一个相当危险的信号。”

如今这一预言成真，而另一个抖音头部主播也因黑红翻车。一直以土味内容著名的“疯狂小杨哥”因低俗带货上了热搜。

在最近“疯狂小杨哥”的一场直播中，其徒弟“红绿灯的黄”在带货圣罗兰的气垫时，镜头前她造型凌乱，表情狰狞，叉开腿蹲在桌上，甚至还摆出一字马的造型，姿势非常不雅观，并且还说了“把卫生巾掏出来”、马桶刷刷牙等低俗言论。

这样的内容很快引发了全网的反感，疯狂小杨哥也遭到反噬。尽管随后“红绿灯的黄”在评论区道歉称，“对不起姐妹们，不知道你们这么生气，直播间做内容只是想让大家开心，给大家带来不好的观感了，不好意思。大家理性消费，多方比价，是我太low对不起。”但引发的舆论争议已经无法挽回。

从最开始的整蛊搞笑内容而走红，到如今在直播间将“疯狂”进行到底，“疯狂”改变了小杨哥的人生轨迹，一个月带货超过1亿元。

谁在看这种直播间？有不少人提出疑问。

灰豚数据显示，疯狂小杨哥的粉丝画像男性占比60%，年龄分布集中在31-40岁之间，占比近40%。而疯狂小杨哥直播间的选品也颇有讲究，平均客单价多在100元以内，大多以食品、家居用品等日常消费品为主，使得消费者在决策时的考虑门槛低，容易激起消费者购买欲望。

而辛巴粉丝画像显示，其粉丝多分布于河北、山东、辽宁、广州、黑龙江等北方城市。他的快手的简介写到：“出于农民，馈于百姓，农民的儿子，百姓主播。”

接地气、低客单价、下沉市场的标签共同贴在辛巴和小杨哥身上，而吸引这类用户，往往需要噱头，也就形成了当下的恶性循环。

“低价”搅乱双十一，平台、主播大乱斗

其实一直以来，辛巴和小杨哥都是这样的直播风格，为何在这个双十一一起翻车呢？

一方面，近两年直播带货的格局开始出现变化，相较于此前纯带货的直播间，内容化成为了当下的趋势。用户们对直播间提出了更高的要求，希望在直播间中获得更多乐趣，而一味的低俗、恶搞并不能长久地吸引用户，甚至容易引发用户的反感。

另一方面，头部主播在这个双十一都身陷“底价协议”“垄断”的争议中。在李佳琦“底价协议”事件中，小杨哥曾站出来表示，是李佳琦垄断了市场。不过很快，这番言论被打脸，有一位上过小杨哥直播间的商家表示：“小杨哥直播间有保价合同，也有违约合同后的赔偿金额——100万。”

甚至小杨哥旗下公司“三只羊网络”官网明确写明了全网控价的要求，称“全网同款产品价格管控”，也坐实了控价的真实性。

而辛巴则认为李佳琦是平台斗争的牺牲品，但慕思床垫事件也让用户看到了头部大主播们在价格上的主导权，相对于商家，大主播是强势的一方。这一系列的蝴蝶效应，让用户对大主播们丧失了信任，他们的集中翻车也就不难理解了。

不过辛巴说的也不无道理。今年双十一，各个平台都将“低价”作为最大的卖点。此前，对于定价权的博弈，主要集中在超头之间，如今平台入局做低价，超头主播就是平台推行低价的策略的最大阻力，也因此成为各个平台的公敌。

可以说超头们的倒台是大势所趋，双十一格局生变，不过值得思考的是，在这场低价之争中，最终的受益者是消费者吗？