文|小食代 潘娴

北京时间今天凌晨4点，才刚刚发布过2023财年业绩的星巴克全球CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）马不停蹄，带领一众高管再一次亮相。这次是在西雅图发布战略更新——如何推动公司长期增长。

值得注意的是，星巴克中国董事长兼联席首席执行官王静瑛（Belinda Wong）、星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官刘文娟 (Molly Liu) 等也一同参加了会议，星巴克的中国机遇以及如何通过创新进一步加速增长，是她们的讲解重点。

下面，我们就来看看现场情况。

“分水岭”

“刚刚结束的这个财年，对中国市场而言具有分水岭一样的意义。”王静瑛说，在这一年，疫情终于被抛在了身后，星巴克也为未来积蓄更多增长势能。

她感叹到，自2019年以来，在华业务已截然不同。不但门店网络扩大了 65%，星巴克还在中国市场建立了一个蓬勃发展的全渠道业务，供应链和门店运营的数字化水平也得到显著提高。

小食代留意到，王静瑛随后的重点落在了描绘星巴克驱动中国市场增长的故事上。

首先，是渗透率和“空白点”。她指出，尽管近期面临诸多不利因素，但中国仍然是全球最重要的消费市场之一。她引述一项研究指出，在接受调研的7000名中国中产消费者中，只有35%的人至少每个季度喝一次或以上的精品咖啡，预计到到2027年将增长到50%。另外，即使是上海的人均咖啡消费量，也仍然只是相当于美国和日本的一小部分。

那么星巴克想怎么做呢？王静瑛给出了答案。

“我们一直在报告我们进入的地级市的数量。”她说，四年前星巴克开始更积极地进入中国的县城。今后，星巴克将采取更加细化的方法，报告（进入）中国近3000个县级行政区的数量。据介绍，四年间星巴克已将业务从500多个县级行政区增加到800多个，她形容背后还有很多“空白点”。

其次，是产品创新。为此，王静瑛给出了星巴克如何推动中国同店销售收入增长的更多细节。

“今年夏天，我们史无前例地推出了28款全新的咖啡饮品。”她说，这些饮品结合了美味和美感，既有全球创新的本地化改良饮品，也有独具中国特色的饮品。这些饮品创新吸引了数以百万计的新客试饮，其中大部分是年轻人，这推动了到店人数的增加和销售增长，尤其是在冰饮类别。

除了饮品，还有食品。她说，在过去四年，星巴克不断丰富早餐种类，同时也抓住发展午餐和下午茶时段业务的机遇。据称，目前25%的星巴克中国消费者会在购买饮品的同时，把食品也加入到购物车。

王静瑛认为，这个比例还可以更高一些，如今美国市场就达到40%。为此星巴克正针对特定时段，例如下午和晚上提供个性化体验，以推动客单价的增长。

再次，是数字化。她透露，星巴克的外送业务就要成为一门收入10亿美元的生意，这里也有很多创新服务的空间，例如此前推出的星巴克“沿街取”服务。数字化的另一个关键部分是供应链。随着不断优化，目前劳动生产率提高了30%，浪费减少了50%以上，物流成本也得以大幅降低，总体而言门店的运营费用也下降了15%。最后，离不开持续的投资。王静瑛特别点名了最近的两个“大动作”，包括位于昆山的星巴克中国咖啡创新产业园，以及在深圳创立的星巴克中国创新科技中心，指这两项投资将继续提高生产力。至于在新店投资方面，小食代注意到，她透露随着店面设备和租金结构不断优化，星巴克新店投资成本（注：比2019至2023财年）减少了近20%，投资回收期不到两年，销售投资比（注：即年预期销售额与初始投资的比例）为 2:1。对于进入新城市，她说那里的门店表现始终优于市场平均水平。为此，星巴克的计划是每年在中国市场净开设近1000家新店，而新店能在现有门店的基础上带来“强劲的回报”，并继续带来强劲的盈利能力。

“我们有望到2025年在中国运营9000家门店。”王静瑛强调，如今仍处于星巴克国际化发展历程的早期阶段。

在回答与会者提问时，刘文娟进一步补充说，星巴克在华活跃会员数已经达到2100万名，创下历史新高。今年夏天推出28款新品，显著扩大了会员基础。最近，星巴克又推出了“\浓/系列”咖啡饮品，她形容这是基于客户洞察、针对成熟的咖啡饮用者。

“营销活动启动两周后，我们很快就看到了令人鼓舞的迹象，即创纪录的高复购率和会员频率的增加。”刘文娟说。

多措并举

回到开头的公司整体战略上来。

作为纳思瀚上任至今最重要的一次战略发布，他显然借用了一些咖啡行话（“Triple Shot Reinvention”和“two pumps”）对以下“3+2”规划进行了包装，具体包括：

通过更好地经营门店来，以更多目的明确的门店（注：例如专门的汽车餐厅和专门的外送门店）和加速翻新来增加星巴克门店组合，并推动进一步的产品创新，提升品牌形象。

通过在五年内将全球7,500万星巴克会员人数翻番，并扩大数字和技术合作提升伙伴（注：即星巴克员工）和客户体验，从而加强和扩展数字化业务。

加快门店扩张，到2030年全球门店数量将达到55,000 家，使星巴克更加全球化。

提高效率，在三年内节约30亿美元（其中店外为20亿美元），通过利润率扩张和盈利增长为股东带来回报。

通过推出使命、承诺和价值观，以及持续投资于伙伴体验中的伙伴价值主张，重振伙伴文化。

星巴克今天对每一项规划都给出了细节。例如，在更加全球化上，星巴克的相应行动是到2030年将全球门店数量扩大至55,000家，平均每天新增 8 家门店。星巴克形容，中国业务拥有得天独厚的优势，能够支持市场带来的增长机遇。

又例如，对于上述节约30亿美元的计划，星巴克解释其中20亿美元来自于门店外的销货成本，节约下来的金额会对业务进行再投资，并通过逐步扩大利润率和盈利增长为股东带来回报。

再例如在重振伙伴文化上，星巴克指到2025财年末，美国公司预计通过延长工作时间和提高工资，员工时薪将比2020财年时翻一番，下周会给出更多细节。

小食代留意到，星巴克今天发布的信息在战略外也有一丝艺术人文——公司即将推出新的星巴克艺术奖（Starbucks Art Prize），旨在表彰艺术作为人类联系催化剂的作用。

根据奖项设计，星巴克会重点奖励一位鼓舞人心的艺术家，赞助金额为100万美元，并在世界各地的门店展示其艺术作品。此外，星巴克每年将挑选5位新锐建筑师来设计5家门店。

“我们的门店通常代表着我们所服务的当地社区之美。”纳思瀚表示，他能清楚地感受到艺术、音乐、建筑和文化是星巴克实现更大梦想的灵感源泉，用艺术服务于人与人之间的联结。

对于纳思瀚今天这场年度战略“大秀”，外界也给予了关注。

西雅图时报指出，宣布这一消息之际，纳思瀚介绍了重塑计划所取得的进展，该计划由他的前任霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 在去年9月提出。今天的计划似乎是他对此前重塑计划的一个创新。

该报注意到，在国际扩张方面，其实与星巴克过去几年大力推进全球扩张（尤其是在中国）的做法是一致的。除了在中国这个星巴克的第二大市场外，该公司还希望在印度、东南亚和拉丁美洲等市场开设更多的门店。

投资银行Cowen的一位分析师也表示，星巴克重塑计划的最大变化是公司计划成为一家更加全球化和多元化的企业。该计划的一个重要启示是，公司已经找到了足够的增效措施，每年可为约10亿美元的增量运营支出提供资金，以支持2024-2026财年的增长计划，这个计划有望提升投资者对该公司股票的兴趣。