文|FBIF食品饮料创新 Pride

编辑|Panda，

一向以经济实惠著称的雀巢咖啡，也走起了高端路线。

近日，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在国内的首家旗舰店在上海静安寺开业。据悉，静安寺店是继2021年ROASTELIER在日本神户开设的首家旗舰店之后，在全球开设的第二家旗舰店。[1]

ROASTELIER的“高端”体现在哪里？已在国内的速溶咖啡和瓶装咖啡市场取得领先地位的雀巢，为什么在此时进军现磨咖啡？在国内变化莫测的现磨咖啡市场上，雀巢能否立足？近日，笔者来到上海静安寺探访了这家新开业的ROASTELIER，试图从线下门店的体验中找出雀巢进军现磨咖啡背后的逻辑。

一、ROASTELIER高端在哪

为了走高端路线，ROASTELIER全方位地“卷”起来了。

首先是“卷”选址。ROASTELIER位于愚园路151号，背靠静安寺北边的香积楼，正门面朝静安寺步行街，与久光百货隔街相望，北侧则是网红店铺聚集的愚园路。静安寺周边是上海的核心商圈，而ROASTELIER则位于静安寺商圈的核心地段。

据房产评估师@上海小克勒今年6月的分享，“静安寺-南京西路”一带是上海商圈能级（用于判断地段强度的指标）最高的商圈，人均消费“500元+”的餐饮店达到78家，这一数字在上海所有商圈中排名第一。上海恒隆广场、嘉里中心、兴业太古汇等知名商场都坐落于这一商圈，此外全国首家宜家城市店、全国第二家蓝瓶咖啡等也在静安寺附近聚集，这一区域对消费品牌的吸引力可见一斑。

其次是“卷”装修。ROASTELIER的吧台采用了原木风的设计、座位区采用低饱和度的蓝色和棕色作为主色调、天花板设计成反光镜，并且设置了露台区，整体空间宽敞。店员介绍，ROASTELIER店面面积在300平方米左右，作为对比，星巴克普通门店的面积在150到350平方米之间。周六下午三点四十分左右店内顾客达到60人左右，但不显拥挤。

地段和装修以外，ROASTELIER的高端也直接反映在价格上。菜单显示，咖啡产品的价格区间在29~59元之间，高于当前市面上咖啡的平均价格水平。除了手冲咖啡、意式浓缩等常规品类，ROASTELIER还推出了几款“静安寺限定”的特调产品，比如由西柚、气泡水和咖啡调制的“柚见菩提”、将茉莉花茶与冷萃结合的“莲”等。

同时，ROASTELIER还对外出售手冲咖啡用具，定价最高的手冲套装礼盒价格达到1299元。

实体商品外，ROASTELIER也通过付费体验活动变现。据店员介绍，ROASTELIER还在店内开设了一间教室，每天都有面向顾客的鲜萃烘豆体验活动在这间教室举行。活动由首席咖啡师主持，包括咖啡文化分享、烘豆体验等项目，而从小程序来看，该活动的报名价格达到了399元。

最后是“卷”咖啡豆。

据店员介绍，ROASTELIER与同行相比最大的不同，在于会将烘焙好的新鲜咖啡豆直接投入使用。

咖啡豆的新鲜度，对一杯咖啡的重要性，无须多言。早在这之前，各大咖啡品牌就已经开始采取各种办法“卷”新鲜度。今年9月，星巴克在中国的咖啡烘焙工厂在昆山正式落地投产，而星巴克之所以选择在国内建烘焙工厂，就是为了向中国消费者提供更新鲜的咖啡豆。

然而，平衡咖啡豆的新鲜风味与良好的口感并不容易。这是因为烘焙好的咖啡豆的酸度比较强，口感没有达到最佳状态，所以很多咖啡豆在烘焙好后需要一段“养豆期”。

店员向笔者介绍，多数咖啡店都会将烘焙好的咖啡豆存放7到14天充分氧化降低酸度，而ROASTELIER之所以能做到把新鲜烘焙的咖啡豆直接投入咖啡制作，核心在于雀巢研发的预烘焙技术。借助于这一技术，雀巢会先将生的咖啡豆在希腊、瑞士等地的工厂完成预烘焙，然后将预烘焙好的咖啡豆送到门店，门店再次烘焙之后可以直接使用，不需要经历“养豆期”，也能最大程度上保留咖啡豆的新鲜风味。

店员还告诉笔者，ROASTELIER的新鲜烘焙解决方案也做到了将咖啡烘焙的流程简化。在ROASTELIER店内的吧台上摆放着两台烘焙机，每一台烘焙机都预设了17条烘焙曲线，烘焙师只需要通过扫描咖啡豆外包装上的二维码，烘焙机就可以识别要烘焙的咖啡豆种类，烘焙师在烘焙机的显示屏上选择烘焙曲线即可。烘焙的时间，也被缩短到了9分钟，“神奇9分钟”的标语也展示在了门店门口的电子显示屏上。

二、雀巢做ROASTELIER，玩票还是找机会？

雀巢本次在国内推出高端咖啡店，显然不只是“心血来潮”。

雀巢大中华区董事长、首席执行官张西强透露，在ROASTELIER之后，雀巢还将有更多的开店计划。[2]

而现阶段，雀巢在线下现磨咖啡赛道的布局，也许是一次为寻找咖啡类目下新的增长曲线的尝试。

短期来看，雀巢在国内速溶咖啡和瓶装咖啡市场上的地位短时间内依然难以撼动。数据显示，雀巢在中国速溶咖啡市场上仍然能占到65%的份额，远远领先于三顿半咖啡9%的份额。瓶装咖啡，雀巢在市场上的份额也占到了50%。[3]

但长期来看，雀巢的速溶咖啡和瓶装咖啡都面临着相似的挑战。

速溶咖啡方面，市场增长整体放缓已经成为事实。根据久谦中台数据显示，今年一季度，天猫“冲调咖啡”品类GMV较去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的品类“速溶咖啡”下降4.4%，自去年第四季度开始，已连续两个季度下滑。[4]

综合各个渠道的情况来看，速溶咖啡在2017年至2022年间的年复合增长率为3.03%，作为对比，瓶装咖啡在此期间的年复合增长率达到10.46%，门店咖啡达到33.2%。[3]

市场增长放缓的同时，竞争对手们也对雀巢速溶咖啡虎视眈眈。一方面，雀巢的速溶咖啡面临以三顿半为代表的精品速溶咖啡品牌的直接挑战，另一方面现磨咖啡大打价格战，一杯现磨美式的价格甚至被压低到3.9元一杯，让雀巢速溶咖啡的低价优势看上去也不再明显。

雀巢的瓶装咖啡则已经释放出下滑的信号。雀巢今年第一季度的财报显示，雀巢的即饮咖啡业务出现了负增长。在雀巢的即饮咖啡业务中，瓶装咖啡贡献了主要份额。

相比于速溶咖啡，瓶装咖啡的赛道上有更多成熟品牌，星巴克、Peet's Coffee、Tims等咖啡品牌都在瓶装咖啡赛道布局，农夫山泉旗下的炭仌在渠道端的表现也越来越活跃。

这样的情况下，雀巢选择迈入增长前景更广阔的现磨咖啡赛道，既是为了推动自主研发的咖啡新鲜烘焙解决方案在国内咖啡店的普及，也是为了在速溶咖啡和瓶装咖啡之外，找到一条更有潜力的增长曲线。

三、雀巢怎样讲一个有关“高端”的故事？

ROASTELIER将咖啡产品的价格段选在了29~59元之间，指向了国内的高端现磨咖啡市场。而近几年随着现磨咖啡制作的工业化程度越来越高、现磨咖啡品牌的低价趋势越来越明显，高端咖啡的规模也受到了冲击。

数据显示，2021年时，以瑞幸、库迪等品牌为代表的“快咖啡”场景的消费占比已经达到了70%，压缩了注重“第三空间”、咖啡制作品质的“慢咖啡”场景的消费占比。[5]

与以高端精品咖啡为代表的“慢咖啡”消费场景占比下降相对的，是进入高端咖啡市场的玩家也在变得更多，如去年被称为“咖啡界苹果”的蓝瓶咖啡进入内地市场，再如进入中国市场5年的Peet's Coffee已经开出150多家门店，高端咖啡市场变得更加拥挤。[6]

这样的情况下，高端咖啡品牌需要更具差异化的营销，才能让消费者愿意为“第三空间”付出溢价，在越来越卷的市场上收获忠实的粉丝。

以精品咖啡品牌M Stand为例，品牌的差异化在于在店面设计上坚持“一店一设计”的原则，即旗下不同的门店都会采用个性化的设计，这样的设计既增强了品牌的记忆点，也是品牌与消费者独特的沟通方式。

而曾经在内地市占率仅次于星巴克的太平洋咖啡，则因为门店坚持严肃的黑色商务风、推新频率慢等原因，被后浪打在了沙滩上，如今在内地大范围关店。

对雀巢的ROASTELIER而言，“即时鲜烘”是品牌在高端咖啡市场上最大的壁垒，这对于资深咖啡爱好者来说有着非常强的吸引力，但雀巢还需回答一个问题：如何让ROASTELIER在拥挤的现磨咖啡市场被记住。

参考来源：

[1]雀巢把高端咖啡店开进寺庙，ROASTELIER中国首店落地上海，2023年10月26日，CEO品牌观察；

[2]雀巢旗下高端咖啡店ROASTELIER全国首店落地上海静安寺，后续还将有开店计划，2023年10月17日，赢商网；

[3]《从休闲到上瘾，咖啡乘风起——中国咖啡行业深度研究报告系列一》,2023年9月，华创证券；

[4]消费参考丨速溶咖啡不好卖了，2023年4月，21世纪经济报道；

[5]《现磨咖啡行业深度：新势力崛起之途》，2023年9月，国海证券；

[6] 咖啡用户争夺战：皮爷推出会员玩法，豆子也能“高级定制”？，2023年7月，咖门