文|新声Pro 彭 慧

包括影剧综、明星在内的娱乐内容正越来越在小红书平台中占据主流。

热搜榜单最能体现社区的内容风向。以今天的小红书热搜榜单为例，前十中分别有「花少有秦海璐想产生摩擦都难」和「人生履历：帮林俊杰救过场」两个娱乐相关话题，同时还有金鸡奖、ELLE红毯相关话题上榜。

如果说在3年前，娱乐内容还让小红书创始人瞿芳有所警惕，担心破坏原有的社区氛围，如今其显然已经成为小红书原生内容的一部分。

今年以来，贯穿剧集和影片上映前后的营销活动在各大社交媒体平台进行得热火朝天。小红书天然的娱乐属性，使其作为影视娱乐营销后起之秀的潜能逐渐释放。

小红书成为《封神第一部》二创的重要产出地，《装腔启示录》《九义人》等多部剧集主创进驻小红书宣传，下场亲述创作想法，《莲花楼》《好事成双》等新剧则和小红书发起官方联动活动。

大部分影剧综内容在小红书的营销活动仍然更接近一种补充，这一定程度源于小红书推流机制的不明确和商业化产品的有限。小红书在产品上正在做出调整，10月12日后，小红书的热搜榜从原来的10条增加到20条。

小红书官方正在加大对娱乐话题的扶持和投入，但更多仍然是内容维度的，比如9月发起的「幕后人请就位」活动。

但相较其他平台，小红书在娱乐领域沉淀出了独特内容风格和讨论氛围，《装腔启示录》导演李漠认为这是个「更CHILL，更松弛，开得起玩笑」的社区。

这让小红书在一些垂直品类的宣传上展现出独特的价值，比如此前屡屡在宣发环节碰壁的文艺电影，在抖音、微博和豆瓣之间，小红书成为它们可以栖息的中间地带。

新片《河边的错误》上映后，在小红书掀起了一轮电影解读风潮，多日占据小红书热搜第一，相关笔记超过4万条。更早一些时候，今年4月，小红书也是《宇宙探索编辑部》早期核心粉丝的聚集地之一。

对于传统娱乐营销公司而言，UGC社区带来了巨大的不确定性，但同样也是以小博大的机会所在。

01 高涨的娱乐需求

作为一种永恒的大众话题，娱乐内容在任何社区占据主动似乎都只是一个时间问题，小红书也不例外。

从整体的平台内容构成来看，国金证券2022年发布的《消费行业小红书新消费研究思路与实践专题分析报告》显示，用户在小红书平台发布的笔记中，娱乐、美食、美妆类目笔记数量最多，合计占比达到 23%。其中娱乐类、彩妆和游戏行业互动 ROI较高。

2022年开始，微博娱乐内容收缩，变相促使了抖音、B站、快手、小红书等社媒平台娱乐内容的增长。《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》报告数据显示，2022年1-7月微博影视娱乐内容规模、增长率同比下滑25%，与之相对应的是，抖音、B站、快手、小红书等平台均有所增长。其中，小红书同比增长率高达167%。

新榜统计的小红书创作人气月榜中，今年3月，TOP30中，影视综创作者占比高达66%，位居第一。今年8月，分别出演了《长相思》和《孤注一掷》，演员檀健次和金晨成为小红书平台涨粉最多的演员，檀健次涨粉率高达51.15%，「檀健次相柳」这一话题相关内容，在小红书上就已收获4亿浏览量。《云之羽》播出期间，女二号卢晓昱在小红书的周涨粉量超过9万，位列第一。

单账号涨粉之外，热播影剧综在小红书拥有极高的讨论度。根据新红数据，随着《狂飙》《长相思》的热播，小红书平台同名话题总浏览量分别高达57亿、34亿，电影《孤注一掷》同名话题也高达12亿。10月30日，小红书官方娱乐号「娱乐薯」发布笔记，宣布《花儿与少年·丝路记》笔记破万，成为小红书2023开播讨论量最高的综艺。

另一个变化发生在小红书热搜榜单。10月12日后，小红书热搜榜从原来的10条增加到20条，刷新频次变高，娱乐向内容在热搜榜中的出现频率开始增加。

梳理小红书过去一个月的热搜榜单可以发现，伍佰演唱会、《封神第一部》演员于适、黄景瑜新剧、《奥本海默》、Lisa疯马秀演出、郎朗给周杰伦演唱会助阵、《云之羽》等相关话题受到社区用户欢迎。

02 谁在小红书宣发

8月以来，已经有《装腔启示录》《好事成双》《九义人》等剧集开始集中在小红书进行营销尝试。这些营销尝试大体分为两部分，一是主创直接入驻分享创作细节，二是联合小红书官方发起话题，引导UGC二创。

在《新声Pro》对《开端》的观察中，就已经有妆造、插画等更多主创对幕后故事进行分享。现在，对于很多剧集而言，这种主创分享已经变成一种符合小红书社区特性，且可以复用的宣发方式。

《九义人》是一个典型。编剧曹笑天于该剧上线前后入驻小红书，主动与剧粉互动，在开播和收官当日发布长文，并在收官日送100份腾讯视频会员。

曹笑天还发布多篇贴文讲解主角孟宛假名「顾松菊」的由来——七年后复仇归来的孟宛需要改名换姓，曹笑天一直没有灵感，在抓耳挠腮之际读到宋朝尚书郎卫宗武「愿坚如兰心，共缔松菊盟」，深觉寓意很符合主题。又如，第十集某个镜头里有三块牌匾，是曹笑天夹带私货，致敬《三块广告牌》，点出《九义人》的故事跟《三块广告牌》都是一个坚毅女人为一个枉死女孩伸冤的故事。

《装腔启示录》播出期间，包括导演、作曲、美术、妆造等在内的多位主创都入驻了小红书。小红书甚至成为导演李漠重点关注的平台，剧播期间他发布多篇图文分享拍摄过程中的轶事。在「关于《装腔启示录》的那些日与夜」这篇笔记下，评论点赞最高的那条说道：「我在意的是，导演别太懂小红书，还加了宝宝辅食（标签）。」

李漠表示，《装腔启示录》不是流量向、剧情向的剧，所以想在多个平台与不同用户探讨，因为每个平台用户画像不一样，而小红书给他的印象是「氛围比较chill，大家比较松弛，开得起玩笑，所以先在小红书更新」。

9月，小红书官方发起「幕后人请就位」活动，11月，袁和平入驻小红书，并发布笔记，为自己的新电影《镖人：风起大漠》进行全球女演员招募。

与此同时，官方联合活动的发起是组织UGC讨论的常规形式之一。

比如搜索剧名「好事成双」，搜索栏顶部会出现「点击加入姐妹反渣联盟」，用户发布内容带上相关话题（#好事成双、反渣大戏），可获得平台流量扶持和实体惊喜套餐。此前小红书还针对《装腔启示录》推出「一人一句职场真相」等专题。

《九义人》播出期间，片方联合@娱乐薯 发起#九义人 #安利九义人的理由 等话题，号召用户加入 #九义人妇仇者廉盟 ，为剧中的女性发声，谈论对于此类事件的感悟及剧集的现实意义。话题发出后，不少用户响应并带上相关tag发帖，截至发稿，同名话题总浏览量高达1.33亿。

对于小红书而言，活动规则的框定也是引导用户创作方向和讨论氛围的有效方法。

比如在《云之羽》活动「无锋训练营」中，用户需要在美学、情感、时尚、推理、塑形五大主题下进行笔记创作。@一一只是黑猫 在《云之羽》热播后发布「郭敬明美学是啥？普通人学习卢昱晓上官浅，速成钓系小白花」的美妆内容，收获22万点赞、11万收藏，成为她今年在小红书互动最高的作品之一。

线下活动成为进一步聚拢用户的方式。比如今年4月在上海举办的《宇宙探索编辑部》限定打卡场，除了电影放映，还包括主创映后互动和电影道具展出；8月，小红书在站内发起莲花楼互动装置展活动，在线下1:1复原莲花楼。

03 犹豫和尴尬

从平台影视娱乐板块搭建和丰富来看，小红书目前影视娱乐内容主要为「一个官方娱乐号+两大分发渠道+一种合作模式+热搜话题补充」四个方面。

首先，官方娱乐号@娱乐薯 会紧跟当下热门影视剧和综艺，产出相关话题。比如刚过去的中秋、国庆双节期间，@娱乐薯发起「安利一部假期好剧」活动，该话题在平台获得7099万次浏览。

小红书「影视」tag推荐专区和搜索精准推送专区，成为影视娱乐内容两大分发渠道。在「影视」tag专区，UGC占很大比重，平台流量更倾斜图文内容，因此更容易抓取注意力；在搜索精准推送专区，算法也更偏好图文形式的UGC，内容和互动更强调真实感，素人爆款频出。

值得一提的是，精准搜索下还有官方AI智能推荐。比如在小红书精准搜索「九义人」，不难发现子栏目中除去剧情、追剧日历、结局、人物关系等常规搜索词，平台还会提炼出用户发帖时提及较多的关键字，如主君、床单等关键词，指涉剧中关键人物和剧情，增强话题性。

不过，作为新兴平台，业界对于小红书的营销能力还存在不少疑虑。

对于大部分娱乐营销从业者而言，小红书的首页推流机制就像一个黑匣子。素人爆款频出的另一面是宣发方很难通过粉丝量等数据获得一个可评估的稳定的宣传预期。比如自称「5G追剧」的@追剧少女韩小野，在小红书平台只有1800位粉丝，却在发布一条《云之羽》《长相思》和《莲花楼》剧集有关动态后，收获了2.8万的点赞量。

与此同时，和其他平台不同，小红书博主往往强个人属性，但弱垂直属性，这也增加了宣发公司在投放上的筛选难度。面对娱乐这样一个大众话题，宣发方往往面对着谁都可以发娱乐相关内容的困境。

一些更强调流量和传播度的品类在小红书营销上有着明显的短板，比如综艺。和电影、剧集不同，综艺以广告主为服务对象，在广告主更认可微博热搜，并以此评定节目播出效果的情况下，综艺宣发资源很难大规模向小红书倾斜。

这也是小红书娱乐营销的尴尬之处。如果无法像抖音、微博一样提供更成熟和成体系的商业化产品，小红书的娱乐营销价值很难跳出具体案例，成为一种普遍共识。官方也很难在项目策划之上，建立真正的平台能力。