文|化妆品财经在线CBO

日前，Gwyneth Paltrow（温妮丝·帕特洛）凭借Goop在CFDA颁奖典礼上获得亚马逊颁发的创新奖。这位奥斯卡得奖女演员的创业生活方式品牌Goop因其富有远见，在品牌、营销、社交媒体、客户参与、性能或产品开发方面引领技术和创新，帮助塑造当今客户的购物方式，而荣获这一荣誉。

Gwyneth还有其他值得庆祝的理由。今年秋天，她白手起家的公司迎来了成立15周年的纪念日。该平台专注于美容、健康、时尚和食品领域的顶级产品、技巧和权威评论，为其全球消费者群融合了商业、内容、实用建议等。

不久前，Gwyneth在亚马逊和Target等平台上推出了名为Goop.clean.goop的大众市场美容和健康品牌。

Gwyneth长期以来一直是时尚界的熟悉面孔，她是英国设计师Stella McCartney的朋友，也是Valentino和Calvin Klein等时装秀的前排出席者，还曾是雅诗兰黛的代言人。她创立的生活方式品牌Goop，是提供有关理想健康的全方位对话和产品的最著名品牌之一。

在成为健康和生活方式领导品牌的过程中，Goop经历了相当多的实验、争议和仇恨。它如何从奥斯卡获奖女演员Gwyneth Paltrow的时事通讯发展成为一个编辑和电子商务平台，又是如何为寻求精心策划的食品、护肤和个人产品体验的客户提供服务的呢？

01 灵感来自片场的当地美食推荐

Gwyneth出生于美国加州洛杉矶的艺人家庭，就读于纽约市的精英学校。她从识字起，就陪着母亲练习台词。为了成为一名专业的演员，她推迟了上大学的时间，出演了整个90年代初的热门电影，包括1995年的惊悚片《七宗罪》和1996年的《艾玛》。

1998年3月，在主演了五部备受瞩目的影片后，Gwyneth凭借《莎翁情史》获得了奥斯卡金像奖，这也巩固了她在好莱坞社交圈的明星地位。

片场拍摄的经验，为Goop的诞生奠定了基础，因为Gwyneth习惯向临时演员和工作人员询问当地的饮食建议。根据Goop的官方说法，Gwyneth在法国拍摄《杰斐逊在巴黎》时，开始了向剧组成员询问当地咖啡馆和餐馆推荐的传统。

Gwyneth对自己在健康方面的冒险经历越来越开放，当她在2004年的电影首映式上被拍到背后有拔火罐痕迹时，她的健康冒险经历首次被注意到。拔火罐的印记引起了不小的轰动。一位当时受到启发尝试这种方法的《纽约邮报》记者写道，这种做法是为了将邪恶的“气”（或能量）从体内吸出。在之后的几年里，包括詹妮弗·安妮斯顿、维多利亚·贝克汉姆和贾斯汀·比伯在内的名人都开始尝试这种疗法。

02 从分享食谱到全方位的生活方式品牌

2008年，Goop作为营养通讯首次亮相，第一期以香蕉坚果松饼和火鸡酱的食谱为特色。

“Goop”这个名字是在曾为联合利华、百事可乐工作的品牌主管和设计师Peter Arnell告诉Gwyneth所有成功的互联网公司的名字中都有两个“o”之后诞生的。

Peter在改造百事可乐和纯果乐等品牌的标志后，留下了颇具争议且著名的案例。2009年，他的团队开始为Goop.com工作成为了头条新闻。

该网站推出后立即赢得了粉丝，也引起了人们的关注。到2009年，Goop网站已有约15万名订阅用户。尽管网站上关于健康的讨论和建议颇具争议，但专家和媒体人士仍将Goop的迅速成功和未来持续的增长视为生活方式市场不断变化的标志。

雅诗兰黛集团前执行总裁John Demsey 2014年在《纽约时报》的采访中这样评价Goop：“名人越来越多地从代言产品转向推出自有产品，这种情况只会变得更加普遍。”

尽管当时Goop并未开始销售自己的产品，但她在网站成立后出版的烹饪书扩大了她作为健康生活领域偶像的粉丝基础，包括2011年出版的My Father's Daughter、2013年出版的It's All Good和2016年出版的It's All Easy。每本书都是Gwyneth对家庭生活的不同看法，旨在为读者带来简单、健康的生活方式。

Gwyneth和她的酷玩乐队主唱丈夫在结婚十多年并育有两个孩子后，于2014年宣布分手，这成为了头条新闻。同时，她的品牌也开始了转型。经过近六年的产品推荐后，Goop于2014年进军电子商务，推出自有品牌维生素、时尚和家居用品。

由于这些产品是理想生活方式品牌的延伸，因此它们的价格相对较高，其中包括725美元的睡衣套装。与同期的名人转型商人冒险出售自己的生活方式不同，Goop倾向于在更高的价位内扩张，甚至与知名奢侈品设计师合作。

Michael Kors、Diane von Furstenburg和Stella McCartney等设计师推出的合作系列，支撑了Goop的高端定位，打破了名人将自己的商品带到大型零售商的做法。

为了进军美容行业，Goop于2016年与总部位于加州的有机化妆品公司Juice Beauty推出了无毒护肤系列。该系列含有78件产品，所有有机成分都经过临床认证。该系列推出几个月后，Goop宣布推出六种产品的护肤系列，产品价格从90美元到140美元不等。多年来，该网站礼品指南推荐的100美元T恤和6000美元化妆包等产品受到了批评。然而，Gwyneth驳斥了对该美容系列价格的批评，认为这是购买高质量产品的必要代价。

“我们的东西很漂亮，”Gwyneth告诉《纽约时报》，“这些成分很好，你无法以更低的价格买到它，你也无法让这些东西进入大众市场。”商店和快闪店的实体体验将Goop的生活方式产品带到了洛杉矶和纽约的线下。

03 从高端定位到大众市场

随着Goop品牌走向国际、推出家具系列并发布播客，该品牌的购物和消费品帝国在2018年继续扩张。经过多年的争议后，2018年对Goop来说是具有里程碑意义的，据报道，该公司的收入在前两年增长了两倍，并宣布在伦敦诺丁山开设最新的快闪店。

与此同时，Goop在2018年获得了NEA、Lightspeed Venture Partners和Felix Capital投资的5000万美元C轮融资，使得外部投资总额达到8200万美元，该轮融资后公司的估值约为2.5亿美元（约合人民币18.3亿元）。

Goop不断成长，其数字资产不仅包含时尚、旅行和美容相关的内容，而且越来越多地销售自有产品。今年9月，Goop正在进军化妆品领域，推出了含有护肤成分的“Colorblur Glow Balm”，售价34美元。该品牌以护肤和健康为导向进入化妆品类别，这款产品有五种颜色，使用沙棘油、维生素E和红花油来保湿和保护唇部。

尽管Goop取得了许多里程碑和成功，也可能遇到争议，其中一些争议涉及其产品相对高端的定价，但可以肯定的是，这个品牌在改变美容世界和引入一种看待护肤品的新方式，有时是通过完全改变游戏规则和前所未见的新奇产品，例如“可以喝的护肤品”Goopglow。

为了让Goop变得更加触手可及，Gwyneth决定进军大众美容和健康市场。她推出了一个名为“Good.clean.goop”的大众美容和健康品牌，该品牌在Target商店、target.com和亚马逊上销售。

Goop首席执行官兼创始人Gwyneth在一份声明中表示：“几年前，当我和我的团队创立自己的Goop Beauty系列时，我们致力于创造兼具三件事的产品：纯净、高性能和奢华。如今，Goop Beauty的定义是使用经过临床验证的一流活性成分，让一切美容程序变得精致。在创建Goop Beauty的过程中，我们学到了很多东西，现在我们很高兴能够推出新品牌‘Good.clean.goop’，它以实惠的价格满足我们严格的纯净标准。Good.clean.goop采用创新方法来打造经典护肤品，并采用真正有效的纯净成分。我很期待对洁净之美感兴趣的人，或者欣赏优质高效美容产品的人，能够尝试我们的新系列。”

该品牌表示，Goop beauty系列的成功是Goop发展的核心。其中，消费者最喜爱的产品包括125美元的去角质霜“Microderm Instant Glow Exfoliator”、98美元的睡眠精华“Dark Spot Exfoliating Sleep Milk”和150美元的活肽精华“Youth-Boost Peptide Serum”。

Good.clean.goop目前推出10款产品，其中包括售价19.99美元的泡沫果冻清洁剂（含有温和的椰子和糖基表面活性剂、天然水果酶以及菠菜和芦荟植物提取物）；采用AHAS制成的去角质磨砂膏，售价24.99美元；含有10%乙醇酸、植酸和咖啡因的爽肤水，售价19.99美元；含有氨甲环酸和烟酰胺的精华液，售价39.99美元；含有烟酰胺和透明质酸的日常保湿霜售价29.99美元，含有肽和维生素C的眼部精华，售价24.99美元。

此外，还推出了身体产品，包括去角质磨砂膏和精油，以及护发用品，包括售价29.99美元的头皮排毒霜等。Good.clean.goop还推出了“免疫”“美容”“增强脑力”和“快乐”等口服咀嚼片，售价也为29.99美元。

Good.clean.goop的目标是让Goop以更低的价格被更广泛的消费者使用。该系列产品价格在19.99美元至39.99美元之间，分为“纯净”“植物”和“超级食品”三类。纯净产品侧重于消费的皮肤状态，而植物产品则采用植物成分配制而成，超级食品则源自食品。