文|伯虎财经 灵灵

01 茅台提价，终端价格为何按兵不动？

贵州茅台提价了。自2023年11月1日起，上调贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。这次调整不涉及产品的市场指导价格。

在过去十几年间，茅台曾数次提价。不同的是，这一次提价的间隔时间最久。

茅台曾在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底进行提价，其中，只有2006年提价的是茅台年份酒，不是飞天茅台酒。2017年底，飞天茅台出厂价由819元提高到969元、终端零售价格调整到1499元。

近日的调价，虽然仅调整了出厂价，但市场上早已出现各种猜测，认为终端价格很快也会随之上涨。

不过，从目前的一些情况来看，终端市场的涨价现象来得不如预期中猛烈。据行业媒体云酒头条开展的广州、深圳、福州、郑州、江阴、成都6城市场调研显示，茅台市场批发价整体保持平稳，没有出现渠道囤货以及集中订购现象。

据伯虎财经分析，原因或有三点。首先，提价后茅台或有意控制终端价格的变化。据一位接近贵州茅台的人士透露，茅台相关部门已对全国各省区市场和渠道商开始了全覆盖的检查调研，确保茅台酒终端价格市场平稳。

茅台董事长丁雄军曾在今年6月份在股东大会上坦言，“和投资者一样，茅台提价是管理层每天都在追求的。但何时提价、如何提价，需要智慧。”

如何不影响市场价格就在茅台的考量之中。据报道，在研究此次价格调整的过程中，茅台始终把稳市稳价作为考量提价成功与否的主要因素。

其次，直营渠道的占比提升，非标产品的加快投放，也让终端价格及整体批价处于波动可控范围。近几年，茅台一瓶难求、“吸金”能力超强，引发了渠道的乱象。2019年年中，为了“控价”，茅台一边清理不规范的经销商，一边扩大直销，布局线上线下新渠道。

数据显示，2018年，茅台的直销收入占比不到6%，到了2022年已达到40%，这一数据在2023年还在不断上涨。

2022年3月31日，“i茅台”正式上线，这一举措明显拉动了茅台的直销渠道发展。今年前三季度，“i茅台”贡献了148.71亿元营收，同比增长达76%。

另有茅台渠道商表示，渠道商没有提价销售是因为依然有不错的利润，大环境也不支持终端涨价。

种种因素下，茅台出厂价提价之后，终端尚未迎来明显的涨价风波。不过，平静的湖面之下，或许早已暗流涌动。在茅台经销商涨价之前，别的白酒品牌可能会早一步出手。

02 别的白酒品牌会出手

茅台发布涨价公告的第二天，11月1日早盘，茅台一度高开9.82%。截至当日收盘，茅台报价1780.99元每股，涨幅达到5.72%，总市值2.24万亿。

与此同时，白酒板块也全线走高。当天，泸州老窖、五粮液、古越龙山、酒鬼酒、舍得酒业等多股涨超5%。

茅台的涨价，被视为白酒行业消费需求持续旺盛的信号。

“茅台酒供不应求代表着民营企业家社会交流的活跃指数，也代表着中国经济触底反弹的信心指数。”中国酒业评论人肖竹青如是说。

他认为，从茅台酒市场表现来看，目前消费需求持续旺盛，在五年多未进行价格调整的情况下，提高出厂价顺应国家大力推进消费复苏趋势，利于提振白酒行业发展信心，符合投资者期望，有力提振资本市场对茅台以及白酒板块的信心。

茅台提价，在发送市场向好的信号之余，也将进一步提振市场信心，给其他品牌提价的空间与底气。

茅台作为高端白酒领头企业，其涨价政策有望带动整体估值中枢上移，同时为行业高端、次高端产品的发展空间打开天花板。

换言之，茅台作为价格天花板，具有风向标价值。未来，预计会有更多次高端、高端白酒品牌跟随提价，从中受益。

2018年，飞天茅台出厂价上调18%。随后，五粮液、洋河、酒鬼酒、剑南春等多个白酒品牌对其产品价格进行了调整。

不过，白酒品牌的提价能力，最终还是要看回品牌自身的价值与实力，需要经受住市场的检验。否则，即便有茅台在前方开路，竞争依然十分激烈。

今年3月，在五粮液淘宝官方旗舰店、官方商城中，其52度、500mL的第八代五粮液酒，售价涨至1499元，被外界理解为对标飞天茅台。然而，五粮液的涨价并未提振其股价。 

有观点认为，目前白酒行业整体还处在消化疫情导致的高库存阶段，高端白酒动销可能相对较好，其他白酒没有跟进涨价的基础。

茅台提价，除了影响行业，最大的影响价值也将发生于品牌自身。

03 提价，茅台的又一次价值确认

这次提价，是市场对茅台的又一次价值确认。

2023年，茅台的任务目标是1467亿元。而前三季度，茅台销售收入为1032.68亿元。经过这次提价，对于茅台而言，今年要完成目标，显然是胜券在握。

营销专家孟志刚表示，茅台在行业低迷期反其道而行之，通过涨价来控盘能否完成任务，本身也是其品牌力超强表现的一种考验。

随着涨价，茅台的利润将直接提升，品牌价值也将进一步提高。

此前，单瓶飞天茅台在3000元基准线来回动荡，今年基本游走在2900元左右。随着这轮提价，其市场价格有望站稳3000元价格带。对于茅台而言，这也将是一次品牌价值带来的飞跃。

除此之外，白酒属于社交性消费品，属于典型的面子消费，信心与预期更加重要。而茅台提价，本身是顺应了这样的行业消费特性，在消费者心中的社交价值、投资价值也会继续增加。

在品牌价值的探索方面，这两年茅台做了一些新的尝试，有新发现也有不小的风险。

为了让更多消费者知道并认可茅台，提升茅台的品牌价值，茅台疯狂迷上“联名”。

去年5月29日，茅台就联合蒙牛推出“茅台冰淇淋”，并拿下当年的“跨界顶流”头衔。茅台冰激凌销量不错，一年时间里累计卖出了1000万杯，虽然较高的定价也一再被吐槽。

今年9月，茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁，喊出“美酒加咖啡，就爱这一杯”的口号，很快刷屏社交网络。数据显示，首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，抖音相关话题播放量达218亿。

莫大的热度之下，也涌现出诸多贬损的声音。在社交平台上，有关“酱香拿铁”的话题中，随处可见“难喝”这一评价，还有人因此对茅台失去好感和好奇心。

酱香拿铁之后，酒心巧克力也没有掀起什么风浪，酱香大床房更是刚上线就因存有争议立马下架。

在茅台与德芙的酒心巧克力发布会上，丁雄军赶忙宣布“+茅台”周边产品开发结束，集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。这意味着茅台将暂时放弃通过开拓新的品牌联名方式获取增量、实现品牌价值提升。

据肖竹青透露，丁雄军2024年的工作重点会放在“全球化”与“茅台美学”。贵州茅台计划2024年在全球范围内，大规模投放品牌广告，现正处于主流市场媒体采购的前期筹备阶段。

联名之后，茅台新的价值探索之路，正在缓缓铺开。

参考来源：

酒周志：仅用半日，市场就给了茅台答复