文|读懂财经

2023年，是毋庸置疑的游戏大年，腾讯、网易、米哈游等头部游戏厂商都有重磅产品上线。但就在供给端大爆发的情况下，今年上半年的中国游戏市场实际销售收入却仍然出现了下降。

这背后揭示了一个事实：当用户规模到顶，用户人均消费又受限于外部环境无法提升，国内游戏市场正在变成一个存量市场。

在这样的情况下，价格战成为了游戏厂商寻找增量的选择。无论是头部新片，还是处于红海赛道的二线产品，亦或是快要过时的老游戏都打起了价格战。以《逆水寒》为例，不卖数值点，氪金大头就是月卡和卖服装的《逆水寒》把时装价格打到了68-368元，之前同级别品质的游戏时装价位在158-428元之间。

《逆水寒》降价打破了行业规则，从前只有相对「低配」的产品，才会制定更低的价格，而头部游戏道具还会涨价。《逆水寒》降价意味着，头部新品试图通过价格战，快速占据大盘用户心智，建立竞争优势。

更重要的是，头部产品薄利多销的打法，正在严重挤压了腰部产品的市场。投入产出比的变化，让腰部厂商面临着更多的不确定性。

本文持有以下观点：

1、游戏消费出现口红效应。游戏用户ARPU已经触及了消费者心理的上限，越来越多的游戏用户都要求厂商降低价格。今年定价较高的《重返未来：1999》、《火环》都因高定价遭到反噬。

2、低价成为大部分游戏厂家绕不开的运营手段。大多数游戏赛道都卷到瓶颈了，从题材到美术再到玩法，很多游戏厂商已经拉不开太多的差距，先用价格争取玩家成为游戏厂商重要的运营手段。

3、游戏产品进入哑铃格局。头部产品可以利用游戏道具相对低廉的边际成本，通过价格战把传统品类的付费模式，重塑成大DAU，低ARPU的风格，来占据更大的市场，腰部游戏市场受到挤压。小游戏今年则是通过挖掘用户碎片化场景，同样获得了较快增长。

01 游戏陷入价格战

“物价远低于同行、大打价格战。”《逆水寒》手游上线前，就高调放了这个狠话。

上线后《逆水寒》“不欺客户”落实了宣发时承诺，直接把游戏时装价格打了下来。之前，同级别品质的游戏时装价位在158-428元之间，《逆水寒》直接把时装价格定到68-368元之间。此后，《逆水寒》多次发放折扣券进行变现降价，官方甚至把原价68元的裙子降价至6元。要知道，《逆水寒》可是不卖数值点，氪金大头就是月卡和卖服装。

《逆水寒》的降价打破了行业规则，从前游戏行业默认一个规则是相对「低配」的产品，才会制定更低的价格，而个别头部游戏的道具还会涨价。《逆水寒》降价意味着，头部新品试图通过价格战，快速占据大盘用户心智，建立竞争优势。

《逆水寒》降价只是游戏行业价格战的缩影。实际上，游戏行业的头部新品、红海赛道的二线产品、以及快过时的老产品都无一例外打起了价格战。

头部新品中除了《逆水寒》，米哈游刚上线不久的《崩坏：星穹铁道》也在变相降价，上线后后至今，《崩坏：星穹铁道》多次赠送玩家限定卡10连抽的活动。

头部新品都降价了，其他游戏只能降得更狠。MOBO赛道游戏《决战！平安京》高调表示，要“整治MOBA价格乱象”，搞起了“0元购”活动，只要用户登录游戏就送英雄、送皮肤，还能免费体验全部的联动角色。

至于快要过时的老游戏更是直接打了骨折。BT平台是专门提供变态版本游戏的平台，同样一款游戏，它的BT版本可以提供5折左右的充值优惠。所以BT版本的数值平衡和反馈曲线很容易做崩。很多老游戏为了释放产品剩余价值，最后上个BT服，但如今PT服已经推出了「0.1折」专区，也就是原价648的道具，到手只要6块4毛8。

为什么连游戏公司都打起了价格战呢？

02 游戏消费的“口红效应”

今年夏天，《王者荣耀》售卖瑶的真我赫兹皮肤时“加价不加量”，激怒了玩家。很多玩家涌进《曙光英雄》，把《曙光英雄》从iOS免费榜总榜200名开外一路推到AppStore总榜第一。

早些时间，二次游大作《重返未来：1999》在进行第三次付费测试时，受到玩家的价格抵制，1999很快宣布取消游戏中的“专武“氪金系统来减少玩家的理论付费深度。

这两起看似毫不相干的事件，本质上都是受到游戏定价高的反噬。这背后映射出了游戏行业的现状：玩家对游戏收费的容忍度，已经出现了明显的下降趋势，即出现了“口红效应”。换句话说，当用户ARPU已经触及了消费者心理的上限，越来越多的游戏用户反向逼迫厂商降低价格。

用户出现口红效应，固然有外部环境的因素。过去，游戏很容易使人留下客单价不高，玩家对于商品的单价敏感程度低等印象。但实际上，很多游戏客单价并不低，且定价阶梯差距也比较大。比如有些抽卡游戏相邻的两个档位就是328元和648元。

当大家花钱越来越谨慎的时候，300多的价格差距已经能够影响到很多用户的消费决策，毕竟连客单价更低的餐饮行业都发生了消费降级，百胜中国CEO都在二季报电话会议上，提到顾客趋于谨慎消费、在高价产品上的支出有所减少。

更严重的是，游戏行业供需逻辑也发生了变化。尤其在供给端，大多数赛道的游戏都快卷到头了，从题材到美术再到玩法，很多游戏厂商已经卷不开太多的差距。

而玩家也已经变得高度成熟，当市面上的游戏没有创新或者拉不开差距时，大家开始重新评估游戏道具的使用价值、价值和价格。比如，《火环》在测试时，玩家都在拿它和各种二次元游戏比较，一一列举武器池、命座拆分等设计，然后针对《火环》的价格，愤怒地发出了"你怎么敢？”的咆哮。

在这种情况下，用价格争取玩家自然也成为游戏公司重要的运营手段。比如，《宿命回响》是近期二次元的一款高造价游戏，但与《重返未来：1999》等同样高造价，卷美术的回合制二游竞争中也没有卷不出新高度。《宿命回响》便选择了“更便宜的路线”，在公测首月内累计给玩家免费送300抽，并直接几位版本限定三星角色（三星为最高稀有度），直接免费送给国服玩家。

在游戏行业进入存量竞争的当下，价格战的出现也将对游戏行业格局的变化产生深远影响。

03 游戏走向“哑铃格局”

“很多人曾经认为，游戏是一桩一本万利的生意，我们的价格和利润应该远高于成本。然而最近两年，现实一直在啪啪打脸。”一位游戏厂商这样评价现在的游戏行业。

目前来看，游戏行业的利润将确定迎来下行期。游戏行业陷入了花钱卷质量，降价抢市场的阶段。比如《重返未来：1999》，与之前的同类型游戏《明日方舟》比，有传言前者的研发成本高达2亿，后者只有5000万。但正如前文所说，花重金的《明日方舟》定价却遭到了滑铁卢。

虽然游戏陷入了价格战，但不同的游戏产品面临的境况却大不相同。头部产品依然表现很好，《逆水寒》大打价格战但依然赚的盆满钵满，不仅成为今年最赚钱的新游，并且在9月App Store手游收入榜中已经排名第二，仅次于《王者荣耀》、超过《原神》。小游戏市场也表现火热，2022年微信小游戏变现流水年同比上涨34%，抖音小游戏2023年日活规模预计同比增长150%。

上述现象反映出游戏行业将迎来哑铃格局：头部产品和小型游戏会迎来较好发展，而腰部产品到了最困难的时候。

头部产品增长的逻辑是，头部产品可以利用游戏道具相对低廉的边际成本，把传统品类的付费模式，重塑成大DAU，低ARPU的风格，借此占据更大的市场。《逆水寒》就将自身的成功归结于“薄利多销”。

头部产品的薄利多销不仅挤压了腰部产品的市场，还会影响腰部产品的投入产出比。

头部产品往往拥有对付费定价的优先解释权——正如米哈游出品的游戏成为了玩家眼中二次元抽卡单价的期望天花板，《火环》定价受到用户抵制就是因为在品质不及《崩坏》的情况下，定价差距却采用与之相似的定价机制。这也意味着一旦头部产品开始降价，腰部游戏将受到被迫接受更低的价格。与此同时，在行业都在卷品质的时候，腰部想要冲击头部，其投入仍然不能少，腰部产品的生产境况也会更加艰难。

相比之下，小游戏则是开辟了另外一款战场，抓住了用户碎片化时间且符合用户消费降级的口红效应保证了小游戏的市场，而对游戏品质要求不苛刻的特点又减少了投入成本，更容易跑通盈利。

毫无疑问，游戏行业走到了最艰难的时刻，沉寂许久的游戏格局可能再一次迎来分野。