文|龚进辉

连锁咖啡品牌围绕“9.9元”争得不可开交之际，Manner突破千店的消息传来，搅乱了价格战的一池春水。

规模和价格，是在人口基数庞大的中国市场做咖啡绕不开的两道命题。有人找到了解法，有人却步入了泥淖。

过去一年通过挑起价格战疯狂开店的库迪，不仅没有靠规模打动资本，反倒因扩张过快，让供应链的弊病提前暴露，不满的消费者和不愿陪跑的联营商正在同步激增。

过去一周，社交平台对库迪“点啥没啥”的吐槽越来越多：

饶是如此，库迪并未放弃对规模的野心，其于近日宣称到2025年全球门店将达到2万家。

消费行业的发展铁律是，只有具备长期竞争力的品牌才能获得市场话语权。而库迪正“身体力行”论证着，至少单一的低价和规模肯定是不具备长期性的。

一、起于规模，困于规模

因缺乏爆款产品做支撑，咖啡茶饮淡季到来的影响在库迪身上表现得尤为明显。

有消费者于下午点的库迪外卖，发现订单才到第5号，并表示“周边库迪美团的销量也很低，线下门店也稀稀拉拉。”

日杯量如此惨淡，很难相信这是几个月前还在靠价格战风光无限的品牌。要知道，价格战最激烈的时期，库迪门店的日杯量曾一度逼近400杯，两相对比，如今的个位数杯量实在有些凄惨。

这场由库迪主动掀起的咖啡价格战里，最不好过的就是联营商。

品牌借着低价疯狂开店、积累知名度，消费者坐收渔利，哪里有券哪里买，只有前期投入成本的联营商，眼里看着个位数的订单，心里担忧着遥遥无期的回本。

不赚钱的生意，吸引力自然不多。而且，也不是每位联营商都有余力、有余钱苦苦支撑。所以，不管陆老板的故事说得多动听，仍旧阻挡不了越来越多联营商选择转店或直接退场。

超5000家门店的体量在国内的连锁咖啡品牌里并不多见，原本可以成为库迪最显眼的优势。但消费端的吐槽和联营商的退场又在实实在在论证了，库迪靠价格战支起的规模本质是一副“空架子”。

本以为能通过复刻早期瑞幸的打法得到资本认可进而在市场留下姓名的库迪，目前的现状却是，规模铺开了，但资本不认可、联营商不陪跑、消费者不买单。

当前，投资市场对消费类创业项目的考核本就趋严，库迪创始团队又有着“财务造假”的前科。更重要的是，其手握超5000家门店却没给市场留下除“价格战”外的任何标签，资本愈发没有理由下注陪跑。

联营商加速离场之际，消费端的吐槽也从“点啥没啥”扩大到了“无限难喝”。这意味着，店开了不少的库迪，既没打磨好供应链，也没修炼出产品力。

从并不乐观的销量现状来看，这些暂时性隐患一旦暴露得更彻底，库迪面临的极可能是规模坍塌、难以生存的风险。

二、无序扩张，处境尴尬

库迪能短期内做大规模，从根本上离不开国内消费者对咖啡消费需求的迸发。

据USDA数据，2017-2023年中国咖啡消费量整体呈增长趋势，2022/23咖啡年度中国咖啡消费量达4200千袋，较2017/18年度增长44.83%。

美团及《2023中国咖啡市场洞察报告》也有数据显示，当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上。截至今年6月，入驻平台的咖啡商家已超过13万家，同期交易订单量较三年前增长9倍。

但，这样的市场红利并非库迪一家独有。

据红餐大数据统计，截至10月29日，全国咖啡门店数约有19.16万家。即便刨除掉已破万店的瑞幸，剩下18万家咖啡门店背后的品牌必定也不在少数。

蛋糕虽大，抢的人的多了，难度就上去了。尤其是那些不具备长期竞争力的品牌，不仅难以长红，更有甚者，连淡季都没等到。

数据显示，今年全国新增咖啡店约9.5万家，关闭约4.4万家。

一如潮水褪去方知谁在裸泳，红利过后仍能笑傲市场才是品牌的最终追求。就像国外的微软、苹果，国内的华为、联想，这些走在行业前列的品牌，大多是因为它们找到了供应链、创新力、产品力等长期竞争力。

而这些，恰恰是无序扩张的库迪忽视的部分，导致其在整个赛道的处境日益尴尬——规模不经济、定位不清晰。

中国食品行业分析师朱丹蓬曾对库迪有过分析，国内的咖啡市场已经进入内卷期，一二线既有以第三空间为代表的星巴克，也有以性价比、服务体系为核心的瑞幸，同时还有以规模效应为基础的麦咖啡等等，此背景下，库迪的定位很是尴尬。

库迪早期疯狂发放优惠券的做法，的确为品牌在短期内争取到了不少慕“低价”而来的消费者。尽管将价格战作为长期战略并不理智，但当时的库迪只要在产品或服务任一层面树立起优势，就能顺利为自己贴上“性价比咖啡”的标签。

但从现状来看，库迪却是空有低价，既没爆品也没服务，与“性价比”几个字相去甚远。

不论是早期小有出圈的潘帕斯蓝系列，还是蹭上“与酱香茅台同台对垒”热度的米咖系列，在销量和声量上都未达预期，撑不起爆品之名。

比产品力不足更窒息的，还是由供应链不成熟引发的一系列连锁不满。

消费端的吐槽集中在近期的兑换活动以及部分产品长期处于缺货状态上。有人满足了兑换条件拿不到兑换商品，有人想喝的咖啡蹲了几个月都没蹲到。吐槽的原因不尽相同，吐槽的言语却出奇地一致——玩不起别玩。

被惹恼的消费者的确倒霉，但更倒霉的还是夹在其中的联营商。

有库迪联营商在短视频平台表示，近期各种产品缺货、轮流下架，常规性的缺货产品有甜品麦芬，瑞士、卷大福，以及各种兑换的周边产品。就连单杯打包袋也缺货，只能用塑料袋或者双杯打包袋代替。

由于规格不匹配发生了多次倾倒撒漏，这位联营商不仅不得不接受消费者差评，造成的损失也只能自己赔偿。

显而易见，靠补贴短时间大量涌入的加盟商，已经超出了供应链的承受范围。而这样的后果，其实是早期只知蒙眼扩张，忽视供应链建设的库迪必然会经历的。

眼瞅着万店KPI过半，库迪离万店梦想又进了一步。联营商的相继退场和消费者的花样吐槽却在暗中宣告着，这幅由规模支起的空架子已经来到了崩塌边缘。

于库迪而言，补足在长期竞争力层面缺失的功课无疑是必须的。遗憾的是，联营商和消费者的耐心显然已所剩无几了。